1.2 能吸引人听下去的故事才是好故事

有的人苦恼于自己说话没影响力，别人听不进去；有的人得到社交发言或做演讲的机会，说了一大堆的话，但还是不能让别人记住自己。

产生这些困扰，是因为你不会讲故事。

一个好的个人品牌故事，掌控的是人心和人性，能带领听众一起经历大起大落、人情冷暖、悲欢离合，感受生死离别，一起痛、一起哭、一起笑。一个好的个人品牌故事，必然是有亮点、有价值、有共情的（见图1- 1）。

图1-1 好的个人品牌故事

1.2.1 有亮点，能吸引人听下去

奥地利精神病医师、心理学家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）有一个关于“窥视”的理论，他认为：“偷窥源自人类天生的好奇心，是人人都具有的欲望。”

有着未知且让人难以预测结果的亮点，这样的故事才更能引人听下去。有的故事你一开口讲，对方就会让你停下，因为他们很快猜到了结局，自然没有听下去的兴趣。

那么，什么样的故事才是有亮点的故事呢？

1.制造“意外”

有亮点的故事最重要的要素是制造“意外”，即不按照大多数人理解和期望的那样呈现出故事的A面，而是呈现出令大多数人意想不到的B面（见图1- 2）。

图1-2 故事的A面和B面

我在聊到“在未来5年的职业规划里，你希望成为怎样的人”这一问题时，曾讲过这样一个故事。

当年高考，我以为自己能妥妥地进一本，没想到考了个二本。毕业后，我信心满满找工作，没想到别人只给我开不到2000元的工资。被逼无奈，我去考了研，读了7年的机械，没想到面试机械企业受挫，最后进了IT公司。好不容易熬到月薪5000元，老婆怀孕，我跳槽去大学当老师，月薪又回到2000元。但正是这2000元的工资逼着我开始谋求各种兼职，从此辅修各种技能，一路“打怪升级”走到今天，成了一个中年“网红”。现在，我的自媒体账号粉丝加起来有上千万，我的公司也从几个人扩展到了100多人。你说我的人生一开始就目标明确吗？是按计划来的吗？没有吧，但我想到就做，也成功了。我觉得人生没有标准答案，勇敢行动的年轻人更容易成功。

在这个故事中，我一直在总结我人生的各种“意外”。这些“意外”既是故事的关键转折点，也是故事的重要内核。一方面，它们让整个故事变得不那么平淡；另一方面，它们也充分展现出了我的“非常规”人生，体现出了我的特别之处，增加了故事的记忆点。这就是一个有亮点的故事，充满了传奇色彩，自然就能吸引人们听下去。

意外、奇怪、诡异和充满转折的事情总是能激起人们内心窥视的欲望。有了奇怪事件和意外转折，你的故事就有了吸引力。

2.有冲突，而不是流水账

冲突，就是不合常理。其实每一件事都有不合常理的地方，但冲突点怎么找？比如，“北大毕业生创业”，这不是一个好故事。但如果我们讲 “北大毕业生创业养牛”，这就不合常理了，形成了冲突。

一个好故事中的冲突应该与期盼和障碍有一种巧妙的联系（见图1- 3）。

图1-3 冲突与期盼和障碍的联系

一个人需要通过讲故事说服大家认同自己。该如何说服呢？

首先，你需要在故事中告诉大家自己奋斗背后的“诱惑”（期盼），例如高薪工作、爱情机会、创业赚钱等；其次，你要告诉大家你遇到的阻碍。当然，这里的“阻碍”不能是真的阻碍，讲述这种阻碍的目的是让大家知道很多人都会遇到这样的阻碍，只是很少人选择坚持，大部分人选择了放弃。

我是这样讲自己开“直播训练营”的故事的。

2020年1月31日早上9点，当时很多线下教育机构迫切需要转型线上以求生存。我就在想，要不开个直播训练营解决大家的线上卖课之难？因为在线上教育市场不够景气的情况下，我一直在直播卖课，效果很好，业绩同比不降反升，很多人来问我是怎么做的。于是，我萌生了开直播训练营的念头。

但当时我面临着一个很大的障碍——我的团队小伙伴分散在全国各地，处在隔离状态，而我们的大本营在武汉，项目的推进非常有难度。

我联系了秋叶商学院的负责人晓露，问她怎么想。

晓露说，这个事情值得做。好，那就做。

可是在项目推进过程中，设计师不在身边，文案人员也不在身边。好不容易联系上，设计师说家里没电脑，做图不方便，文案人员说资料都在公司电脑里。晓露那边的情况更不好，因为她是从武汉回老家的人，直接被隔离到了一个小房子里，连网络都没有。

天公不作美，当时我都以为事情做不成了。结果晓露对我说：“大叔你放心，我已经谈好了外包，只要大纲能出来，设计、文案等方面的问题通通都能解决。”

那天晚上8点，我把大纲写出来，团队小伙伴则在晚上12点把海报、文案、招生策划案全部搞定。第二天，我们推出了文案，当天就招到200多名学员。在7天的时间里，共有500人报名。而这一切都是团队小伙伴在没电脑、没宽带，彼此只能远程联络的条件下完成的。即使条件不利，只要手机有电，就挡不住我们。

我分享这个故事后，学员纷纷表示太棒了。很多人需要这个课程，于是也报了名。

这个故事的背后其实是“英雄之旅”的故事套路。

目标：我打算开一个直播训练营。

障碍：公司在武汉，但员工分散在全国各地，几乎都在隔离，沟通困难。

努力：尝试联系晓露，得到支持。

挫败：联系设计师和文案，发现资料和电脑都在公司，办公艰难。

意外：晓露的鼓励以及迅速切换为外包方案。

转折：我当天写出大纲，小伙伴们密切配合，搞定其他筹备工作。

结局：训练营推出当天报名200多人，7天共报名500人。

1.2.2 有价值，能给人一定的启迪

好的个人品牌故事要有价值，要能给人一定的启迪。

1.借故事说明某个道理，表达某种观念，表明某种态度

我曾和大家分享过这样一个故事。

我小时候因注射抗生素而听力受损，这也严重影响了我的发音。身边的人说话声音不够大，我就听不清。这曾经是我的心结，让我觉得人生毫无希望。但我慢慢说服了我自己：你只能把自己当作一个正常人去竞争，而且必须比其他人做得更好。靠着这股拼劲走到今天，我成了一个靠嘴吃饭的人。我在全国各地演讲，我给学生上课，我给网友直播答疑、讲“干货”……“能说会道”慢慢成了别人对我的评价，大家都说我的发音是一种特色。结果，我最大的劣势成了我的特色。

在这个故事中，我表达了这样一种观点：让劣势成为自己的特色也是一种人生选择。

这个故事引发了听众的思考，带给了他们一些启迪。借助这个故事，听众也会更加了解我的经历，对我产生更多的理解、信任和喜爱。

2.在故事中加入激励元素，让故事具有正能量

抖音上很火的“彩红夫妇”中的妻子曾分享自己的成长故事。在这些故事中，她分享了自己从一个“学渣”“逆袭”成营业部经理，从租住8平方米的出租房到拥有两套房产的成长之路。这些故事没有华丽的语言，没有复杂的情节，她只是以自己的亲身经历，讲述了一个个生动的故事，给自己的品牌增添了正能量。

这种在经历无数失败之后获得成功的励志故事，经常会给听众的心灵带来强烈的震撼，它能激励很多也想“逆袭”的普通人。“彩红夫妇”因为这个故事，得到了更多人的关注、信任和喜爱，不仅粉丝暴涨至254万，他们自己也成为商家和品牌争相合作的电商主播。

1.2.3 有共情，能让人产生共鸣

一个好的个人品牌故事要打动对方，就要找到对方与你的情感共鸣点。

聚美优品创始人陈欧在创立企业时，认为CEO自我营销是一种省钱的办法，但董事会内部对此有过激烈的争论。开会时，大家认定陈欧应该低调，给人踏实做事的印象，但陈欧却坚持为自己代言。他在广告里讲了这样一段话：

你只闻到了我的香水，却没看到我的汗水；

你有你的规则，我有我的选择；

你否定我的现在，我决定我的未来；

……

我是陈欧，我为自己代言。

陈欧站在大家面前，缓缓道出属于他自己的这段话，一瞬间就感动了无数观众。质朴的话语，没有丝毫华丽的辞藻，他也没有过多宣传自己的产品和品牌。他只用简单的几句话就把年轻一代所遭遇的困难平淡地描述出来，话不多，却足以恰到好处地引起年轻一代的情感共鸣，并向我们展示出年轻一代的魄力和对理想的追求。又有谁能够抗拒这样的故事的魅力，而不铭刻在心？当然，后来聚美优品的发展遇到挫折，但这并不是个人品牌故事的失败，而是企业经营管理决策上的问题。

一个故事能使人们产生的共情可分为三个层次：经历共情、感受共情、价值观共情。不同层次的共情让听众产生的情绪反应也不相同。

1.经历共情

经历共情意味着故事里的某种经历能够映射听众的曾经，让他们回想起自己的过去，历历在目。

比如，在一些怀旧的青春电影里，我们常常会看到一些“80后”“90后”很熟悉的情节——跳皮筋、打弹珠、听周杰伦的唱片、烫“非主流”发型等。这些情节很容易引起“80后”“90后”的共鸣，让他们回想起自己小时候的种种经历，这是一种典型的经历共情。

再比如，在抖音上有个很受欢迎的短视频主题叫“一个普通男孩/女孩的十年”。里面提到了曾经年轻人爱穿肥大衣服，先比“耶”拍照，后来“杀马特”侧脸拍照，还有“非主流”时期的染发等。

这条短视频故事发布后，获得了80多万点赞。它受欢迎的原因之一，正是故事里的许多情节都是“80后”“90后”网友的共同回忆，能引发他们的共鸣。

每代人的经历都不一样，即便是同一代人，同样的经历带给他们的感受也会有区别。因此，经历引发的共鸣往往不够精准且范围较小，具有一定的局限性。在使用这种共情技巧讲个人品牌故事时，你首先应该确定听你讲故事的人是否和你生活在同一个时代，有没有和你一样的经历。

2.感受共情

感受共情意味着故事传递的某种情感和感受，比如委屈、无助、遗憾、愤怒、喜悦、幸福等，能唤起听众心中曾经的感受，从而使他们产生共鸣。

在题为《中年叛逆》的演讲中，演员刘敏涛给大家讲了这样一个故事。

在2013年以前，刘敏涛一直都是叛逆的绝缘体，符合一个社会对于女性的标准预期，家教森严，认真读书，从中央戏剧学院毕业之后，拍了几部大戏，结婚生女，开始了相夫教女的生活，但婚后的生活却聚少离多。2013年的一个夏夜，她躺在床上，思考自己人生的轨迹，看清自己灵魂深处的孤寂……

在这个故事中，刘敏涛传达出的对婚姻的隐忍以及在婚姻中产生的孤寂、失望、不值得的情绪打动了一众有同样感受的女性，引发了很多女性的共鸣。而她传达出的不想在神采飞扬的大好年华活得卑微而苍白的愿望，也感染并鼓舞了许多人。这是典型的感受共情。

相比于经历共情，感受共情更高阶，也更容易实现。不同于每一代人都生活在不同的时代，每一个人都有不同的经历，人的情绪和感受只有那么几种，在同一种文化里，描述情绪和感受的词语也不多，很容易引发共鸣。

比如，遇到困难时，你会感觉焦虑、慌张、无助，听众也一样；破解困难、走出困境或获得成功后，你会感觉幸福、喜悦，听众也会；遇到心动的人时，你会心跳加速，听众也有同样的感受……

3.价值观共情

价值观共情是指故事里表达的观点、传达的思想、表明的态度等，得到了听众的认同。

价值观共情是最高阶的共情。如果说经历共情和感受共情是通过故事将讲故事的人和听众连接起来的，那么价值观共情就是让听众从故事中找到同伴、找到归属。它代表的是一种接纳和认可，能够让听众产生一种“原来你也是这样想的，原来我们是一路人”的共鸣。这种共鸣是最容易被人接受的。

陈欧所讲的“我为自己代言”引起的就是价值观共鸣。陈欧的这段文案曾火遍大江南北，一度在新浪微博掀起了“陈欧体”模仿热潮。而它火爆的原因，正是陈欧在这段为了理想而奋斗的故事中，表达出的对爱情、梦想、生活的执着追求，以及即使被权威漠视也要为自己的天分而感到自豪的价值观。这样的价值观引发了“80后”“90后”的强烈共鸣，鼓励了无数青年人更积极向上地生活。价值观共鸣故事的常规讲述逻辑如图1- 4所示。

图1-4 价值观共鸣故事的常规讲述逻辑