覆盖

为了让客户购买你所经营的商品，首先需要通过心理覆盖让他有需求时能想到你。然后通过数字世界覆盖和物理覆盖，让他能找得到你，如图1-2所示。零售供应链上的三个参与方，品牌商、渠道商、零售商，都需要面对和解决好这三种覆盖。这三种覆盖既有先后顺序，同时又相互影响。

图1-2　三种覆盖的关系

1.心理覆盖

站在品牌商的角度，要让自己的产品卖得更好，需要让客户对品牌和产品有所认知。客户与品牌接触时是靠自己的认识来判断品牌形象的，而这种认识要么来自广告，要么来自实际的购买和使用体验，要么来自他人的推荐。广告我们都比较熟悉，比如在电视、报纸、杂志等媒体上投放广告，让客户能够看到并记住。在数字化时代，线上广告投放已经是主流的投放方式。如果说广告是“虚的”，那么体验则是品牌商与客户构建的实实在在的联系，体验的好坏直接影响心理覆盖的程度。如果有100个客户看到广告，愿意购买，但其中10个产生了不良的体验，那么心理覆盖很有可能就由100变成90了，实际上这10个客户还会传播这种不好的体验，造成更多的客户脱离品牌好不容易建立的心理覆盖。传播则是体验非常好的客户认可品牌形象和对品牌的赞扬，这种赞扬的效果要比广告好得多。我们经常讲的会员管理，其实也是通过服务好会员，让他们形成稳定的心理覆盖，进而形成复购。现在比较流行的“私域流量”的说法，本质上就是要建立客户与品牌的私密甚至封闭式的互动，形成闭环的心理覆盖，提高客户终生价值（第9章会详细介绍），使客户成为品牌的专属“资产”，如图1-3所示。

图1-3　心理覆盖的构建

站在渠道商的角度，它们往往名不见经传，比如大家都知道宝洁公司，但没有几个人知道宝洁背后规模比较大的渠道商，更不用说服务于宝洁的中小渠道商了。渠道商的心理覆盖，更多是通过提供高性价比的商品来服务好零售商，与零售商构建长期的合作关系，这样零售商有需求的时候会倾向于和它合作。这里面的服务包含了非常重要的供应链指标——服务水平，比如渠道商按时足量交货的比例。假如有两个渠道商甲和乙，经营类似的商品，服务同一个零售商，甲的按时足量交货率只有30%，也就是说100次中只有30次能按期足量把货供上，而乙可以做到90%。如果该商品对于零售商非常重要，频繁缺货会影响到它的客户的体验，这时哪怕乙的报价比甲高，零售商也应该选择它。除此之外，账期、物流速度、商品质量也影响着渠道商对零售商的心理覆盖程度。

站在零售商的角度，它们直接面对客户进行销售，有三个因素会影响它们对客户的心理覆盖：①零售商的品牌形象，其逻辑与品牌商的心理覆盖类似。②便捷程度，这与和客户的距离或者商品触达客户所需要的时间有关。距离客户越远，心理覆盖会越弱。③商品组合，即是不是提供了客户需要的商品。对于大多数小规模的零售商比如夫妻店来说，②③的重要性大于①；对于大中型的零售商来说，这三者同等重要。也有零售商很少靠做广告来提升品牌形象，比如前文中提到的Costco。

2.数字世界覆盖

在客户从线下迁移到线上的浪潮中，线上客户占比越来越高，企业不做数字世界的覆盖，很可能会导致这部分客户的流失。

站在零售商的角度，在数字世界开展经营，商品在多少个在线渠道进行销售、有多少目标客户能够访问到、访问是否方便，很大程度决定着销售的好坏。随着客户在数字世界花费的时间越来越多，除了传统的天猫、淘宝、京东、唯品会等电商平台，还出现了诸如拼多多、小红书、微博、微信商城、抖音、快手等覆盖手段。这些手段中既有对产品进行营销的内容平台，也有能够直接购买的电商渠道。

线上零售有一个非常重要的概念叫作流量，即线上零售商通过向特定人群投放广告，购买首页的广告位、展示位或者某个栏目里的优先展示位，请知名博主或意见领袖介绍和转发产品介绍内容，来获得客户的关注和点击，让更多线上的目标客户到门店浏览和购买。这些数字世界的覆盖方式，打破了地域的限制，可以触达全国各个区域的客户。

站在渠道商的角度，现在出现了越来越多的在线B2B交易平台，它们连接起品牌商或渠道商和零售商，是渠道商的新形态。比如阿里的零售通、京东的新通路，品牌商或者渠道商把自己经营的商品放到这类平台上进行销售。平台上的中小零售商、夫妻店直接在线订购这些商品。随着B2B的普及以及采购数字化程度的提高，这将成为渠道商数字世界覆盖的重要方式。

站在品牌商的角度，如果它开展在线直接面向最终客户的销售活动，数字世界覆盖与零售商相差无几。但如果不开展在线销售，仅仅是在线投放广告，数字世界覆盖就变成了广告和传播的媒介。

3.物理覆盖

站在品牌商和渠道商的角度，物理覆盖是指“货”的物理覆盖。以快消品为例，物理覆盖可以按照如图1-4所示的层级来划分，首先是对某个区域的覆盖，接着是覆盖了该区域里的哪些省、哪些市、哪些零售商，覆盖了零售商的多少个门店，覆盖了这些门店的多大货架空间。覆盖的区域越广，可能产生的销售就越多，但同时所需要的供应资源也会越多。

图1-4　物理覆盖的层级

品牌商在选择要进入的区域时，可以从购买渗透率的角度进行分析。如表1-1所示，A区域现有的购买渗透率为20%（现有购买人数占人口基数的比例），还比较低，通过合理的市场营销手段，该品牌有可能做到12%的品牌渗透率，A区域的竞争并不激烈，根据这些数据可以估算出在A区域能做到每个月24000万元的销售收入。相反，B区域现有的购买渗透率高达40%，属于竞争很充分的区域，预计进入后品牌渗透率只能做到5%，根据这些数据可以估算出在B区域可以做到每个月12000万元的销售收入。

表1-1　两个候选区域潜力对比

不同区域内的零售商有不同的构成，有大型连锁零售商、中小型零售商、个体户，并且不同零售商的门店数量和面积也不一样。品牌商或渠道商经营的商品覆盖了多少个大型零售商的多少个门店，大店多少个，小店多少个，覆盖了门店的多大货架空间，决定了有多少目标客户能够与其经营的商品发生接触。比如对于软饮料品牌商，将商品放到华润万家全国的门店销售，与放到某个区域的连锁商超销售，覆盖程度是不同的。为此品牌商和渠道商需要用量化的方式来分析物理覆盖的程度。如表1-2所示，假设有四种商品，分别覆盖了同一个区域内的若干个门店。其中，覆盖率是指覆盖门店数除以区域内的总门店数，加权覆盖率是指（覆盖门店数×门店销售收入）/所有门店销售收入之和。门店是生而不平等的，单纯从产品所覆盖的门店的比例看，看不出门店之间的差别。有的门店每月能销售100万元，有的能销售1000万元，一般认为销售收入越高的门店，它对应的客流更多、条件更好，所占的覆盖率权重应该更高。即便如此，将总销售收入作为权重还是有欺骗性，有可能虽然总销售收入很高，但是这种商品所属的品类的销售收入占比并不高，导致了不公平的权重，因此用品类加权覆盖率能比较好地解决这个问题，它等于（覆盖门店数×品类销售收入）/品类总销售收入。通过这样的分析，品牌商或渠道商可以分析商品在某个区域覆盖的程度，进而决定接下来的市场策略。

表1-2　商品覆盖率测算表

站在零售商的角度，如果是线下零售，物理覆盖是指门店覆盖了多少区域；如果是线上零售，物理覆盖是指仓库覆盖了多少区域。虽然线上零售看起来不需要商品现货，只要有商品的图片、文本、视频介绍即可，但实际上为了能够让在线订单快速被交付，让客户快速拿到商品，零售商需要把商品放到大大小小的仓库里。零售供应链重点要解决的就是物理覆盖的问题，即如何高效低成本地覆盖更多的市场。物理覆盖的程度是指目标客户所在的区域有多少个门店，门店的密度是多少，比如每100万人口的地方有多少个店，这决定了消费者遇见你的频率。如果每100万人口有100个店，即平均每1万人口有1个店，假设1万人经过门店的概率是20%，那么该店就有2000人的客流，客流量跟选址密切相关。

|小结|

覆盖决定了销售收入的“宽度”。