第二节 品牌体系战略

一、品牌-产品矩阵

品牌-产品矩阵（brand-product matrix）（见图4-1）采用图表形式来表现企业品牌和产品之间的关系。其中，矩阵的行表示企业的品牌，矩阵的列表示相应的产品。该矩阵是凯勒提出的制定品牌体系战略的一个工具。

图4-1 品牌-产品矩阵

在这个矩阵中，“行”代表品牌-产品关系，某一行代表某一个品牌。如图4-1所示，该企业有品牌A、品牌B、品牌C等，直到品牌M。企业某一品牌下出售的产品数量及产品性质，反映出品牌延伸程度。品牌线（brand line），是指某一品牌下出售的全部产品。它包括原产品、产品线以及延伸产品。产品线是指某一品类中一组存在着较为密切关系的产品。这些产品功能相近、目标顾客群相同、营销渠道相同或价格处于同一档次。

在这个矩阵中，“列”代表产品-品牌关系。这里的产品是指产品线，某一列代表某一条产品线。如图4-1所示，该企业有产品线1、产品线2、产品线3等，直到产品线N。每一品类下所营销的品牌数量和性质，反映出品牌投资组合情况。一个品牌组合（brand portfolio）是指企业出售的某一特定品类所包含的所有品牌。

我们知道，产品组合是指企业出售的所有产品和产品线的总和，可以用宽度和深度等来度量。其中，宽度是指企业拥有的不同产品线的数量，而深度是指产品线中不同规格的产品的数量。如果企业通过拓宽产品组合的宽度或加深产品组合的深度来更多更好地满足市场的需要从而增加企业的利润的话，那么说明原来的产品线的宽度或深度不够。事实上，每一个企业必须根据自身的实际情况和市场变化来优化产品组合，这是一件艰巨的事情。

同产品组合一样，一个企业的品牌体系也可以用广度和深度来度量，其中，广度是指品牌-产品关系，也就是同一品牌名称下产品的数量。这些产品可能属于同一品类，也可以不属于同一类产品。从品牌的角度看，如果使用同一品牌名称的话，较长的产品线有可能会削弱品牌形象的一致性，因为这些产品往往缺少相关性，因此品牌延伸到与原产品不同的品类需要十分慎重。深度是指产品-品牌关系，也就是同一品类下品牌的数量。某个品类需要多少品牌，要根据市场需要和企业能力而定。任一品牌都应当与其他品牌有着明显的区别，并能够吸引足够的顾客来弥补品牌营销费用及生产成本，具有相应的利润增长空间。

二、品牌战略模式

从企业自身（独立个体）的角度看，品牌战略主要有三种可供选择的模式：统一品牌战略、多品牌战略和复合品牌战略。每一种战略具有不同的特点和适应性。

（一）统一品牌战略

统一品牌战略，也称共有品牌战略，是指企业对其生产或经营的所有产品都统一使用同一个品牌名称的战略。它既可以是厂家品牌，也可以是商家品牌。在我国，实体经济中实行统一品牌战略的企业数量众多，这多是企业实施品牌延伸战略的结果。譬如，在我国，大多数家电制造商多在各自生产的各种家电产品上将企业名作为品牌名，像长虹、康佳、TCL、海尔、海信等。

企业采用统一品牌战略的优点是：能够向市场展示企业产品的统一形象，提高企业知名度，增强企业产品的可识别性；有助于节约品牌设计、品牌宣传推广等费用，从而减少品牌营销总费用开支；集中力量于一个品牌，有助于企业集聚资源；实行统一品牌战略，将新产品冠以统一品牌，有助于打开新产品的销路。

不可忽视的是，企业采用统一品牌战略也会产生某些负面效应，甚至要承受较大的市场风险。一方面，在统一品牌战略下，各种品牌产品因使用同一个品牌名称而表现出共生的特征，因此一旦某产品因质量技术等原因而出现了严重的社会问题，就会波及其他的产品，可能毁坏品牌的整体声誉和形象，使整个企业受到牵连。另一方面，企业所有产品都使用同一个品牌名称容易造成消费者难以区分产品“档次”的现象，这就不能很好地满足不同购买者的需要，从而影响商品销售量。此外，如果企业跨行业经营，不同品类的产品之间因缺少关联性而使得品牌核心价值和形象变得模糊不清，有损品牌资产价值。

鉴于统一品牌战略既有优点，又有缺点，因此企业对统一品牌战略进行适应性分析是有效运用该战略的条件。统一品牌战略的实施需要企业做到持续创新，加强研发投入和市场调研，紧跟技术进步和顾客需求变化，才能保持品牌的竞争优势。同时，品牌的各种产品之间应当客观存在较为密切的关联性，如产品之间要有接近的质量和价格水平、相同的目标顾客群和核心技术等。“跷跷板原理”提出：“一个名称不能代表两个迥然不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。”企业不能在两种或多种截然不同的产品上使用同一个品牌名。假如“贵州茅台”这个品牌名称用在啤酒、果酒以及低档次的白酒上，就可能会严重破坏其品牌形象，而事实正是如此。

（二）多品牌战略

多品牌战略是指品牌名称只与特定的某种产品或者某类产品发生关系。消费者将产品的某些特征与品牌本身联系起来。这种战略分为宝洁模式和飞利浦·莫里斯模式两种。宝洁模式也称“一品一牌”模式，即企业每推出一种新产品都赋予其新的品牌名称，而不采用已有的品牌名。飞利浦·莫里斯模式又称“一类一牌”模式，该模式是指企业每一种类产品在一个品牌名称。譬如，飞利浦·莫里斯公司对应于烟草行业的品牌是“万宝路”（MARLBORO，即Men Always Remember Love Because of Romance Only），在啤酒行业的品牌是“米勒” （Miller），在食品行业的品牌是“卡夫”（Kraft）。事实上，多品牌战略在很大程度上是针对单一品牌战略的缺陷而推出的一种战略选择模式。

多品牌战略具有很多优点：①能够降低企业的经营风险。很明显，多品牌战略的各个品牌之间存在比较弱的关联性，如果一个品牌出现问题或危机事件，往往不会波及企业其他的品牌。②更好地适应各个细分市场的需要。任何一个市场是由许多有着不同期望和需要的消费者组成的，一种品牌一般只能迎合某一类消费者群体，而不能赢得所有消费者群体的青睐，这样，一个品牌的市场占有率也就有限了。而如果企业针对不同消费者群体的不同消费偏好推送不同的品牌，就可以吸引各类人群，提高企业整体市场占有率。如“可口可乐”公司在原产品基础之上推出了“冰露”“酷儿”“芬达”“雪碧”等品牌，以满足不同口味偏好的消费者对饮料的需要。③有利于突出不同品牌产品的特征。宝洁公司旗下的“海飞丝”“潘婷”“飘柔”“伊卡璐”等品牌在产品配方上有所不同，且有各自的理，得到了消费者的认同，抢先占领了市场。“海飞丝”去头屑，“潘婷”使头发健康亮泽，“飘柔”向消费者承诺使头发更飘、更柔，“伊卡璐”是天然草本精华。这样消费者能够根据品牌产品功效有针对性地选购自己所需要的产品。④有利于提高市场占有率。企业使用组合品牌战略有利于增加消费者购买品牌产品组合的概率，有利于扩大品牌市场覆盖面和提高品牌产品的市场占有率。上海牙膏厂的“白玉”“中华”“上海”“泡泡娃”等多个牙膏品牌，在市场上都有各自的消费群体，从而较全面地占领了各个细分市场，使企业获得了更大的利润。⑤在一个企业内部恰当地实施多品牌战略，能增强企业各个品牌部门的竞争意识，从而提高企业活力和整体经营绩效。

当前，我国越来越多的企业意识到实施多品牌战略的必要性。目前，国内一些行业较普遍采取了该战略，如汽车行业。但是，多品牌战略也存在着一定的局限性，主要表现在：①企业所需耗费的资金多、品牌建设周期长。每一个产品或者每一类产品都有一个品牌，而一个品牌形象的创建与维护都需要大量资源投入，并且耗时较长，这是实力较弱的公司难以承受的代价。②增加了品牌管理的难度。一般而言，一家企业的品牌数量越多，品牌管理的复杂程度就越高，所以更加难以有效管理。③可能形成各子品牌市场之间相互蚕食。企业如果不能有效协调各品牌之间的相互关系，以适应不同的细分市场的话，就有可能造成各品牌之间的无序竞争，造成企业资源的浪费。

大致说来，企业应当在条件具备时适时采取多品牌战略。前面提到，多品牌战略可以满足不同细分市场顾客的需要，因此当市场上存在着明显的两个或几个不同的消费群体的时候，就可以实施多品牌战略。①根据同一品类不同产品档次而采取多品牌战略。同一类产品如果在质量上存在着可识别的差别，企业可对不同质量的产品分别使用不同的品牌名称。这样做既可以保住高档产品的市场份额，又可以打入中、低档市场且不对高档品牌造成负面影响。如云南玉溪卷烟厂生产的卷烟，根据质量不同分别冠名为“印象”“玉溪”“红塔山”“阿诗玛”“恭贺新禧”“红梅”等名称。该种战略的局限性是，只有当公司拥有足够多的资源时，才有能力运用该战略，并且各个品牌所对应的市场规模需足以支持对应品牌的业务部门的成长。②根据同一类产品不同属性而采取多品牌战略。如果同一类或者同一种产品在性能上存在差别，企业可对不同属性的产品分别使用不同的品牌名称。如英国联合利华对个人护理用品就采取了这种战略。

专栏：小故事·大启示

欧莱雅集团在我国实施的多品牌战略

法国欧莱雅（L'OREAL）是全球最大的化妆品集团。欧莱雅集团在我国的品牌按档次和渠道可分为：①大众化妆品，其包括巴黎欧莱雅（L'OREAL Paris）、美宝莲纽约（Maybelline NY）。这一系列的产品是具有价格竞争力的大众产品，主要通过大众零售渠道销售。②高档化妆品，其包括兰蔻（Lancôme）、碧欧泉（Biotherm）、科颜氏（Kiehl's）、赫莲娜（Helena Rubinstein）、植村秀（shu uemura）、阿玛尼（Giorgio Armani）和羽西。这一类产品由具有高声望的品牌组成，在专卖店销售并提供额外服务。③专业美发产品，其包括欧莱雅专业美发（L'OREAL Professionnel）、卡诗（Kerastase）、美奇丝（Matrix）。这个领域的产品用于满足美发沙龙和专业人士的需求。④活性健康化妆品，其包括薇姿（Vichy）、理肤泉（La Roche-Posay）。这类产品主要在专业柜台和药店销售，由皮肤科医师或专业美容师提供使用咨询。

但是，欧莱雅集团的多品牌战略与宝洁集团的多品牌战略存在的不同之处是：①品牌的区分标准不同。宝洁以产品功能不同作为区分标准，而欧莱雅以产品档次进行市场细分。②具体的营销渠道不同。由于欧莱雅集团是以价格档次来区分品牌的，所以对分销渠道进行细分。而宝洁公司是以功能区分品牌，面对的目标群体是普通大众，因此其各品牌产品可以同时出现在超市的一个货架上，而无须再去细分渠道。③实现多品牌的策略不同。宝洁公司的品牌几乎全部是自创的，即使收购了中国品牌“洁花”后也将其打入“冷宫”，不再使用。而欧莱雅集团成功收购了羽西等品牌之后仍然在继续使用，借助这些品牌的原有优势进一步将其发展，并且发展良好。

（三）复合品牌战略

复合品牌战略，是指赋予产品两个或两个以上的品牌名称。它包括主副品牌战略和联合品牌战略。主副品牌战略是指企业对其生产或经营的某些产品在使用同一个主品牌（企业名称）的同时，再根据产品特别的属性分别使用不同副品牌名称的战略。副品牌具有促销之功效。由于统一品牌战略不能显现某些产品的特性，因而只能通过副品牌名称来标识出来，在一定程度上弥补单一品牌战略的缺陷，但是该战略本质上仍属于统一品牌战略。在我国，主品牌有较高市场价值，生产系列产品的企业集团多采用这种战略。海尔集团是成功运用主副品牌战略的典范。海尔集团用一个成功品牌作为主品牌以涵盖企业生产制造的多个系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌。海尔集团用主品牌展示系列产品的品牌影响力，而以副品牌凸显某些具有特别属性产品的不同个性形象，如海尔的小小神童爱妻号洗衣机等。联合品牌战略①是两个或者多家企业对它们联合提供给市场的产品或服务商并列使用它们的名称的品牌命名方式，如海尔纽约人寿保险、索爱手机、星空联盟等。联合品牌战略有利于突出参与企业各自优势，在市场上产生积极的品牌联想。

主副品牌有一种较常见的形式，即系列品牌。它由一组相互联系的产品品牌组成，这些品牌名称中都有一些相同的词语。如惠普公司Jet系列打印机就包括了家用喷墨打印机（Desk Jet）、激光喷墨打印机（Laser Jet）、办公喷墨打印机（Office Jet）、传真喷墨打印机（Fax Jet）以及设计用喷墨打印机（Design Jet）等产品品牌。企业一方面要为这些品牌确立共同的核心识别名称，如Jet，这样才能保持同一系列产品内各品牌的相互协调，共同提升品牌形象；另一方面，还可以为产品品牌确定各自的延伸识别名称，但要注意保证这些延伸识别名称与共同的核心识别名称的兼容性。

主副品牌战略的优势主要表现在：①能够突出产品的正统性，从而使企业推出的新产品在上市时就有良好的品牌声誉。如尽管宝洁公司的产品众多，但由于每种产品都冠有公司品牌“P&G”，从而比较容易获得顾客的信任和喜爱。这种品牌战略可称为“担保品牌组合，即公司品牌为业务品牌进行品牌背书（brand endorse-ment）”①。②有助于突出产品的特色和个性，方便消费者识别和选购。③为企业进一步开发新产品留下了空间。由于副品牌具有很强的灵活性，因此一个企业就可以以主品牌为基础，不断推出相关的副品牌产品。

企业实施主副品牌战略需要同时具备下列两个基本条件：①企业的主品牌有较高的声誉，目标顾客对其较为偏爱和忠诚；②企业的不同副品牌所代表的各种产品在质量或性能上有明显差别，个性鲜明，形象突出②。

企业运用主副品牌战略应注意以下事项：①在主副品牌中，主品牌仍是企业品牌形象宣传的重点，副品牌处于从属地位。这是因为企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源，否则就相当于推出一个全新的品牌。由于宣传的重心是主品牌，相应地，目标受众所识别、记忆的及产品品牌的认可、信赖和忠诚的客体也是主品牌。②副品牌要直观、形象地表达产品的差别之处，突出其特点，使人联想到产品的功能性利益。副品牌的命名应当具有时代感、冲击力，并且简洁通俗。这样消费者听起来悦耳，读起来容易，记起来好记，传起来快捷。③企业在选择品牌营销战略时，应考虑产品使用周期与产品生命周期。当产品的使用周期较短而生命周期较长时，应采用多品牌战略比主副品牌战略更佳；若由于技术不断进步等原因，产品生命周期较短，则最好使用主副品牌战略。另外，当产品品类跨度大时，企业也宜使用多品牌战略。而企业从事同一类产品经营，且产品使用周期长，企业宜使用主副品牌战略。

总之，各种不同的品牌战略具有各自不同的优势和不足之处以及相应的适应条件，企业可结合行业市场和企业的实际状况加以选择和优化。一般来说，品牌体系是伴随着企业的发展而发展。企业在发展初期大多采用统一品牌战略，主要原因是企业在初创期经营规模较小，产品较为单一，所拥有的资源也十分有限。随着企业不断发展壮大，经营规模和经营范围扩大，这时企业就需要考虑采用复合品牌战略或者多品牌战略。例如，海尔集团在1984年刚成立时只是青岛市的一家小厂，直到1991年海尔还只能生产电冰箱一种产品。1991年年底，海尔开始向家电行业全面扩张。到1997年海尔产品几乎覆盖了所有家电产品。1997年之后，海尔更是在与家电无关的其他行业里广泛施展“海尔”品牌名称的影响力，包括视听设备、手机及数码产品、计算机软硬件产品、智能家居、药业、保险业、工业旅游等行业。随着企业经营规模和经营范围的不断扩张，海尔采取了以统一品牌战略为主、复合品牌战略为辅以及联合（如海尔小小神童洗衣机、北航海尔软件公司等）的战略。发展到今天，海尔集团正在尝试多品牌战略，如自建的物流品牌“日日顺”。

① 有关联合品牌战略的更多内容在下一节讲解。

① 王海忠．品牌管理 [M]．北京：清华大学出版社，2014: 248.

② 张忠元，向洪．品牌资本 [M]．北京：中国时代经济出版社，2002:33.