第一节 品牌营销战略概述

企业是一个由各个要素组成的开放系统，因此在企业的经营过程中就不能只是寻求个别要素的最优，而必须从整体出发，实现企业整体最优，这便产生了设计企业经营战略的需要。战略严格说来是企业经营发展历史的高级阶段。因为在卖方市场下，产品总是供不应求，生产者之间基本不存在竞争，这样企业没有制定战略的必要性。但是，随着市场经济的发展，卖方市场转变为买方市场，同时外部经营环境越来越复杂多变，企业为了谋求自身的生存与发展，开始主动对其经营要素及其组合关系进行系统的和有重点的变革，并制定出了要求企业全员全过程参与的战略，以保证企业经营活动实现平稳运行。企业战略包括很多部分，品牌营销战略是其中之一，而且是极其重要的一部分。在我国，品牌战略应该成为企业整体发展战略中的基础性战略之一。

一、品牌营销的内涵

品牌的重要性对企业与消费者来说不言而喻。现在许多企业的产品技术都很先进，包装和装潢也精美，产品质量上乘，都能给消费者带来各种各样功能性方面的利益。事实上，在产品日益同质化的时代，产品属性已经相差无几，唯有品牌能够给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。消费者做出购买决定，最主要的还是凭着他们对品牌的感受。因而对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是你的顾客认为你怎么样。我们有理由相信，拥有品牌就拥有市场，就拥有明天和未来，就可以获得消费者的忠诚，这就是品牌经济时代的游戏规则。品牌营销已经成为现代营销学的主流思潮。

品牌时代最本质的特点就是所有的企业营销活动都围绕品牌展开。那么，什么是品牌营销呢？既然，品牌营销从传统的市场营销发展而来，我们就有必要了解传统的市场营销。

传统的市场营销观念认为，市场营销是企业的一系列市场经营活动，也就是企业营销是企业通过发现顾客现实或潜在的产品需要，运用营销组合策略（4Ps，即产品、定价、广告、分销之间的相互作用和协调的过程）实现销售产品的目的。但是，随着现代科学技术的发展以及产品更新换代速度的加快，“发掘顾客需要”而生产的某种产品在短时间内就有可能被淘汰或复制，企业的产品特色只能维持短暂的过程。由此，传统营销观念开始转向最能引起消费者重视的方面，即品牌营销观念。品牌是消费者识别的产品类别显著的外在特征，品牌营销效果直接影响消费者对产品的信赖程度，从而影响产品销售目的的实现。因此，如何建立、维护和提升品牌就成为所有现代市场营销活动的关键。

那么，传统的市场营销与品牌营销到底有哪些区别呢？在现代市场条件下，市场营销集中体现为品牌营销，品牌营销成为市场营销的核心职能。总的来说，品牌营销不再基于传统的以产品来安排营销活动，而是以品牌为中心来安排营销活动。具体来说，品牌营销较传统营销主要有如下进步：

（1）品牌营销是结合品牌识别（而不是针对产品特征）而进行的目标市场营销，是品牌特征与个性在市场上的充分体现。品牌系统工程要把握品牌的差异性，并为品牌制定符合自身状况的营销战略。

（2）品牌营销是以品牌整体战略为基础的市场行为，它拥有统一的标识、视觉识别、文化内涵、行为规范、广告支持、营销通道。同传统的营销行为相比，品牌营销是全面的产品营销战略之上的市场营销。

（3）品牌营销行为提高了传统营销行为的可控度、精确度。品牌营销相对于传统营销而言，显得更宏观、更系统、更全面，大大地提高了企业适应市场竞争环境的能力。品牌系统的支撑使组织成为一个整合化的有机体，为品牌进入市场提供了坚实的基础，从而将传统营销下的市场不可控因素降至最低点①。

综上所述，品牌营销是指企业所有以实现品牌产品销售为目的的营销活动。或者说，它是品牌战略的制定和执行过程。品牌营销可以分为品牌营销战略制定和品牌管理两个阶段，即企业首先应制定出适应市场环境发展变化和适合自身资源条件与技能及实现美好愿景的品牌营销战略，然后在品牌战略的指导下才能够实施有效的品牌管理。

品牌管理包括品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌增值四个核心内容。除此之外，它还包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及品牌营销的其他一系列活动。品牌定位是营销者向目标市场受众传播的独特的品牌卖点，品牌创新是品牌维护的有力手段，品牌延伸与品牌国际化是品牌影响力在行业经营范围与地区间的扩张，其本质是品牌增值的方式。

专栏：小故事·大启示

万燕从“开国元勋”变为“革命先烈”

视频压缩碟片（VCD）是中国起步较晚、发展较快的一个产业典范。1993—1998年，短短几年时间，VCD的社会消费总量已超过2 000万台，年总产值100亿元以上。说到VCD，人们不会忘记万燕公司和姜万勐。万燕于1993年研制出了世界上第一台VCD 的样机，才有了中国蓬勃发展的VCD产业。万燕最风光的时候，其市场占有率是100%。由于当时是独家经营，产量不大，万燕不仅没能获得资金上的积累，反而因为没有竞争，掩盖了企业本身存在的大量的矛盾。而后来者爱多、新科、万利达等蜂拥而上，取代了万燕，成为新的行业“三巨头”。在万燕由“开国元勋”变为“革命先烈”之后，企业界曾有这样的结论：千万不要轻易地做市场开拓者，跟随最好。你认为这种看法对吗？

二、培育品牌的途径

品牌专家科耐普提出了培育品牌的正确途径，即D·R·E·A·M①，我们可以把该观点概括为下列依序展开的品牌培育的五个环节：

（1）D代表差异性（differentiation），即通过分析顾客的需要和竞争品牌定位，明确自己品牌的核心价值。

（2）R代表适当（relevance），即品牌承诺要依据企业资源与竞争优势以及顾客需要来制定。在各项品牌营销活动中，企业必须始终一贯地履行自己的承诺。

（3）E代表尊重（esteem），即只有尊重顾客，品牌才能获得顾客的尊重。

（4）A代表熟悉度（awareness），即消费者认识品牌和形成品牌忠诚的过程。也就是说，企业应尽力提高目标顾客对自己品牌的知识结构。

（5）M代表熟悉度（mind's eyes），即品牌在主要顾客消费群心中所建立的相关联想。这是指导消费者选购品牌商品的“指南针”。

反观我国品牌实践，部分企业总是掷重金打造品牌知名度（famousness），并认为品牌差异性是企业营销活动的结果；这种创建品牌的模式可以被概括为“F·R· E·D”。事实上，这种本末倒置的错误认识在实践上具有很强的危害性。

专栏：小故事·大启示

脑白金品牌运作模式

脑白金是中国品牌营销时代的成功典范。在保健品市场的低迷时期，它们如何仅以区区二十多万元而发展成为中国家喻户晓的保健品品牌呢？更何况，在当时的背景下，人们只知道脑白金，而不知道巨人集团、史玉柱，甚至连黄山康奇、健特生物也不了解。脑白金成功的品牌运作，足以见证品牌营销的巨大威力。

首先，脑白金定位于“年轻态”。其目标顾客聚焦在大中城市里处于睡眠和肠道不好的亚健康状态的中老年人群，并以脑白金所谓的“改善睡眠、润肠通便”功效来满足这些人群的需要。同时，脑白金很在乎终端陈列的展示效果。产品采用“内装胶囊 + 口服液”的复合产品包装，使得产品看起来十分气派；产品外包装追求蓝色为主的科技色调，摆放在货架上视觉冲击力极强，在当时可谓绝无仅有。此外，脑白金的命名充满着神秘感，大大提升了产品档次，令竞争对手望尘莫及。

其次，脑白金在入市初期的品牌推广上，选择以成本低的报纸媒体为主，以新闻类软文宣传开启市场。正是那些融合新闻题材、科学说理、焦点事件等内容的新闻类软文，无形中使得消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”“革命性”等产品概念。在积累了足够资金之后，脑白金动用了极具传播力的电视等强势媒体，从而提高品牌市场知名度。

特别值得一提的是，脑白金抓住国人“礼尚往来，来而不往，非礼也”的送礼习俗，直接突出脑白金“送礼”的文化内涵，取得了老百姓的认可。无论是报纸、电视，还是户外广告牌，脑白金始终如一地传达品牌文化内涵——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。因为广告投放十分集中、诉求单一、强度非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。

可见，脑白金品牌成功源于其“产品包装 + 广告 + 文化”的运作模式。你怎么看待脑白金的品牌运作模式呢？

三、品牌战略及其内容

（一）品牌战略的内涵与特征

战略（strategy）一词，原意是指军队的用兵艺术和科学，它是由古希腊术语“strategas”衍化而来的。后来，战略一词逐渐向人类生活的各个领域发展。

品牌战略（brand strategy）是指企业为了提高品牌的竞争力，通过分析外部环境与内部条件，所制定的总体的、长远的、纲领性的品牌发展规划。明确品牌战略有利于明晰品牌认知，提高消费者对品牌的理解，传播品牌产品；同时，有利于提升品牌形象，实现品牌资产转移至产品的能力，增加品牌产品的销量和收益。在品牌时代，品牌营销战略已成为企业经营发展战略的中心。

品牌战略包括如下五个基本特征：

1．全局性

品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产和提高品牌资产价值而采取的各项具体计划方案的指南。它要解决的不是局部或者个别问题，而是有关品牌未来发展目标及所需要解决的基本重大问题。品牌战略的制定要求企业通观全局，对各方面因素及其关系加以综合考虑，注重整体协调和效能最大化。

2．长期性

品牌战略是一个针对品牌未来长远发展的规划。它着眼于中长期，即三年或者五年以上，甚至更长的时期。品牌营销战略并不计较短期品牌经营的效果，而主要在于谋划品牌的长期生存发展大计，因此它具有较强的稳定性。

3．导向性

品牌战略是企业站在全局高度上制订的宏观总体规划，这决定了它对各项品牌管理措施和活动计划具有导向作用。在规划实施期内，所有的品牌营销活动均要与战略的总体要求一致，如有背离，须及时调整与纠正偏差。

4．系统性

品牌系统包括品牌识别、推广、维护和增值等一系列环节，同时涉及企业生产经营活动的方方面面；而系统内各个环节和过程都是相互联系、相互影响的，构成了一个有机整体。因此，品牌建设是一项长期且复杂的系统工程。

5．创新性

制定品牌战略就是一个企业创新的过程。每一个企业的自身条件不同，所处的市场环境以及面对的竞争对手也不同，必须有针对性地制定战略，才能出奇制胜。品牌战略是现代企业经营战略的核心，它的价值在于有别于其他竞争者的独特性。一个企业如果采取简单模仿竞争对手的做法，总是跟着竞争对手行动，那么在激烈的市场竞争中就会始终处于被动的位置，不可能赢得市场竞争的最终胜利。所以，企业的品牌营销战略要具有一定的创新性才能在竞争中脱颖而出。

（二）品牌战略的基本内容

品牌战略属于企业战略层面的规划，是事关品牌未来长远发展的全局性和关键性问题的精心规划，不同于企业在某一个发展阶段，或针对某个市场、组织内部某个战略业务单位的局部和中短期的策略谋划。我们认为，品牌战略包括如下主要内容：

1．进行品牌战略分析，确定品牌愿景

品牌战略分析是一项重要的基础性工作，是企业管理层对品牌未来发展潜力的总体判断和看法，这对企业如何在各个品牌之间分配资源以及由此产生的品牌未来发展状况有着至关重要的影响。品牌战略分析的内容包括顾客分析、竞争品牌分析和自我品牌分析。顾客分析是企业对目标市场顾客的购买行为、文化及亚文化、个性以及其他社会心理因素的调研，以了解顾客的需要，发现有利的市场机会。竞争品牌分析包括竞争品牌的市场地位、品牌形象、品牌资产价值、技能、品牌营销战略等内容，以深入了解竞争品牌的优势、能力及劣势，目的是发现长期赢取市场竞争的“突破口”。自我品牌分析是企业对自身品牌发展现状和竞争力进行全面、深入的剖析，尤其是发现存在的薄弱环节和不足之处。自我品牌分析主要包括品牌市场地位、品牌形象、品牌忠诚度、竞争优劣势以及资源条件等的分析。品牌战略分析是制定品牌愿景和规划品牌体系的非常重要的、必不可少的依据。

品牌愿景（brand vision）或称为品牌使命，是关于“我们品牌是什么”和“我们品牌未来发展目标是什么”这两个事关品牌战略发展方向的重大问题的回答。企业要回答这两个问题就必须进行品牌战略分析。品牌战略分析是指全面深入分析市场环境和品牌资产现状及其未来发展趋势，并在此基础之上确定品牌发展战略目标、战略步骤、战略重点和战略措施。例如，蓝色巨人IBM在21世纪提出的公司品牌愿景是“智慧的地球”，包括物联化（物联全球体系）、互联化（使之相互连接）和智能化（使之智能智慧）。这很可能是未来全球科技和市场发展的方向。

2．设计或完善品牌体系

品牌体系战略（brand architecture strategy）是企业对品牌组成及其关系的规划。它需要解决的问题有：需要或者新建哪些品牌、品牌与产品的对应关系、品牌之间的层次关系（品牌架构）以及其他可以作为品牌联想的实体（品牌杠杆）。

3．制定品牌识别系统

制定品牌识别系统是企业一项意义重大的战略活动。在品牌进入市场之前，品牌战略制定者就应该周密思考和设计品牌识别元素。就如同每一个人一样，都有自己的名字、性别、年龄、生活习惯、个性等元素，这些元素是个人作为社会个体同其他社会成员区分开来的基础；品牌同样也需要识别元素，才能为市场所认知并同其他品牌区分开来。品牌识别系统是由符号、产品、组织和个性四类元素构成的，它们将各个品牌区分开来。

4．建立和完善品牌管理组织

品牌具有市场价值。对于众多的国际和国内著名的强势品牌来说，品牌资产价值可能远超过企业有形资产价值，并为企业及员工创造无数的财富和荣誉。既然品牌是企业最宝贵的无形资产，企业理所应当要建立专门的部门负责对品牌进行专业化管理，以保证品牌资产的保值增值。

5．培育品牌观念，实现全员品牌管理

全员品牌管理是指在品牌建设过程中，品牌整个价值链上的所有组织成员都需纳入品牌建设体系中，共同参与品牌建设。全员品牌告诉我们：品牌是老板的，品牌是员工的，品牌是经销商、供应商的，品牌是品牌价值形成链上所有人的。参与品牌建设的每一个企业的每一位员工的工作质量都会影响品牌形象，即使是小的工作失误都可能使顾客不满意，从而对品牌产生负面的影响，如：汽车4S店虚高的修理费用，工作人员傲慢粗暴的行为；售货员因缺乏专业知识而无法对顾客提出的问题给出解释；等等。所以，品牌营销是整个企业的事情，而绝不只是企业管理层或者销售公关宣传部门的事情。

在企业，有许多关于员工重要性的论述：员工是品牌的打造者和守护神！员工是企业最生动的广告，是企业最直接的代言人！员工作为企业行为的执行者，其在工作中的言谈举止、待物接人直接代表和影响着企业和品牌的形象。事实上，每一个成功的品牌都离不开背后每一位员工的努力和付出，是每一位员工把品牌视同自己的财产而倍加爱护和珍惜的成果。正如美国“钢铁大王”安德鲁·卡内基所言：“带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂。”

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众人拾柴火焰高

美国标准石油公司有一位推销员叫阿基勃特。他在住旅馆的时候，总是在自己签名的下方，写上“每桶四美元的标准石油”字样，在书信及收据上也不例外，签了名，就一定写上那几个字。他因此被同事们戏称为“每桶四美元”，而他的真名倒没有人叫了。就这样，在不经意间，许多客户都知道了产品的价格，纷纷找他订货。公司董事长洛克菲勒知道这件事后深受感动，说：“竟有职员如此努力宣扬公司的声誉，我要见见他。”于是，洛克菲勒邀请阿基勃特共进晚餐。后来，洛克菲勒卸任，阿基勃特成了第二任董事长。

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细节决定成败

星巴克的品牌管理理念的核心就是员工必须认认真真做好每一件小事情。为了践行这个理念，星巴克制定了相应的规定与标准。例如，为了保证咖啡的口感，星巴克会要求把咖啡的时间精确到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加压煮出的浓缩咖啡的制作时间应该是18～23秒，如果17秒或者超过23秒完成了制作，咖啡就要被倒掉。再如，星巴克对搅拌棒的要求同样严格，不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会产生异味，从而影响口味和健康。为了使客人品尝到更加纯正美味的咖啡，星巴克的研究人员用了18个月的时间，对这个小小的搅拌棒进行了多次试验和改进，最终使得这个小小的搅拌棒达到了最佳标准。另外，对于门店里的咖啡豆，星巴克规定，如果7天内没有用光，就必须倒掉。这样做的目的，就是为让细节真正落实到品牌管理中去。可以说，在星巴克的生产过程中，有上千件诸如此类的小事情。正是对细节管理的严格要求，实行产品服务全流程的精细化管理，星巴克赢得了许多消费者的信任和青睐。

① 年小山．品牌学 [M]．北京：清华大学出版社，2003: 97.

① 科耐普． 品牌智慧：品牌培育（操作）宝典 [M]． 中秋，罗臣，译． 2 版． 北京：企业管理出版社， 2001: 83.