第一章　符号制胜的品牌时代

一、品牌符号营销时代的到来

工业时代，谁能把产品做好就能占领市场，企业把资金和精力都投入到产品生产上，这是一个以产品取胜的时代；当社会进入消费时代后，卖方市场向买方市场转变，企业初步有了品牌意识，广告和营销起到了重要作用，品牌进入了强调识别的时代；随着消费需求和观念的升级，人们不再满足于产品的功能，满足人们身份认同需求的品牌起到了真正的作用，品牌进入品牌营销时代；互联网时代，品牌与消费者的关系形成大逆转，品牌进入需要进一步拉近消费者距离的品牌体验时代；如今信息越来越碎片化，社会越来越符号化，特别是品牌越来越个体化的环境中，品牌竞争越来越趋向于符号化的竞争，我们可以大胆推测品牌将进入以品牌符号取胜的时代。

如今我们身处一个极度符号化的时代，生活在一个极度去物质化的社会中，一种“轻”文明正在兴起。牛津大学哲学与伦理信息教授卢西亚诺·弗洛里迪在他的著作《第四次革命》中描述道：“人类社会对信息与通信技术以及信息本身越来越依赖，并将它们看成是人类社会繁荣的基础性资源。”[3]法国哲学家吉勒·利波维茨基在《轻文明》一书中论述道：“我们正经历着物质世界的一场巨大变革，在这个物质世界中，技术与市场更倾向于‘轻’的逻辑而并非‘重’的逻辑。这种变化同时也是一场符号上的变革，曾长期受到贬低和轻视的‘轻’现在承载了正面的价值。”[4]符号是伴随人类文明而产生和发展的，而进入商业文明后，人类与符号相关的活动剧增，远远超过之前社会的总和，符号化成为信息社会的重要特征。

蓝色巨人IBM早已不再生产电脑，而是以提供信息服务为主，但品牌价值和市值仍居前列。谷歌、亚马逊、腾讯、阿里巴巴、脸书这些十几年前名不见经传，不提供实物产品的非物质化虚拟经济企业，不仅成为全球市值排行榜前10名的企业，还是我们生活中不可或缺的品牌。我们离不开它们不仅仅是因为它们用于交易、联络和社交，还因为它们已经成为时代的符号。

在当今的经济社会中，资本越来越符号化，资本脱离实物范畴向更为抽象、广泛的符号化领域不断挺进。法国社会学家布尔迪厄将资本分为四种类型：经济资本、文化资本、社会资本、符号资本。符号作为资本存在的一种形式，将资本的社会影响力、未来预期值作为定价的重要指标，内涵远远超越实物本身的价值。由于社会经济的发展以及经济的全球化加剧，资本的符号性越来越得到加强和膨胀，资本以符号的形式存在也成为资本文明化的历史方式。

万科与宝能之争的焦点不是商品交易，而是一场资本符号的争夺战；京东股值蒸发不是因为电商交易出了问题，而是其创始人在美国的一条负面新闻；华谊兄弟股市身陷泥潭的原因不是电影票房的问题，而是明星逃税的事件；共享单车成为资本市场背后的厮杀战场，而自行车制造业却没有能起死回生。

在越来越去物质化的社会中，品牌越来越符号化。品牌是由商品产生的符号，而如今品牌越来越脱离产品的物质本身，不断向其符号性倾斜。我们所处的消费社会中消费商品不仅带来大量的物质文化积累，而且意味着一种前所未见的消费文化的形成。人们对商品的消费不仅是消费它的使用价值，而且要消费它的形象。消费者购买产品更多的是因为它们的符号特性而非它们的效用。企业的品牌也逐渐脱离商品售出的本身，而更多的是通过形象来销售，逐步进入一个去物理化的世界。

像耐克的钩和麦当劳的金色拱门等，它们几乎具有自主的生命。在视觉文化时代中，它们贩卖的是形象而不仅是实物，观看它们远胜于相信他们。20世纪70年代百事可乐曾针对可口可乐做出味道尝试的比赛营销，而如今二者不在味道上争论，他们的竞争就是在符号上采取拉锯战。“终极座驾”（The Ultimate Driving Machine）是宝马20世纪70年代提出的品牌理念，而2000年后变成了“纯粹驾驶乐趣”（sheer driving pleasure），品牌实现了从注重产品质量到注重精神感受的转变。2003年麦当劳推出全球永久性广告语“我就喜欢”（I’m lovin’it），再也不谈论汉堡的味道了。可见品牌是产品的符号化过程，随着社会的发展，品牌越来越强调符号。这是一个兜售形象的时代，这是一个符号的时代，形象就是权力，图像的成功胜于产品的成功。

在社会越来越符号化的今天，品牌之间的竞争不仅仅是产品的创新，也不仅仅是营销的出奇，产品和营销是品牌正面战场的厮杀，而符号是品牌一个看不见烽烟的战场。当今的国际品牌都拥有自己的“品牌符号”，在这些符号的“战旗”下，一场永无休止的“符号战争”正在进行着。

现在业界越来越重视品牌符号，最重要的原因就是传统的策略在互联网语境中正逐渐失去优势，而强调品牌符号是抵抗品牌信息碎片化的切实可行的方法，是提升消费者忠诚和品牌识别度，解决品牌个体化问题的行之有效的策略。

宝马品牌策略从“产品”向“符号”的转向