引言

一、品牌的本质是符号

产品不是品牌，产品只有在消费者心中形成固定的、良好的意识和象征才能构成品牌，这样的意识和象征就是品牌的符号。品牌是产品的符号化过程，产品会不断迭代和更新，而符号将永存。品牌的本质是符号，品牌符号是品牌价值的载体，是企业的终极追求。

品牌价值对于当代企业来说可能是比市值还重要的资产。股市风云变幻，市值可能一夜之间蒸发，而品牌价值通过长期努力积累，是相对稳定的。“即使全球的工厂一夜间烧毁，只要品牌在，几年间我们就可以重建新的可乐王国。”可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫一语道破了品牌价值的重要性。是的，尽管2018年可口可乐公司市值在全球排行榜上已跌至42名[1]，但其品牌价值仍稳居前5名[2]。品牌价值是企业未来收益和特许使用权经营收入的来源，是影响企业收购、并购、重组等交易额的重要指数，是影响金融市场、证券市场、投资者信心的重要数据。

有一个一直让企业家们困惑的问题，那就是如何增加企业的品牌价值。品牌价值看不见也摸不着，无法作为具体目标下任务执行，不像销售和利润目标可以拍桌子下任务。品牌价值是企业通过长期的品牌建设实现的无形资产，如何使其最大化，具体如何实施，恐怕目前也没有一套权威有效的方法论。

但我们用符号学来讨论品牌价值，这个问题就比较明朗。品牌是企业的产品在生产、销售、推广过程中形成的理念、权威、信誉等认知的总称。产品属于物质范畴，而品牌属于符号范畴，所以，一个企业的品牌价值是产品实现的价值（利润）与品牌符号实现的价值（符号价值）的总和。因此，品牌符号价值与产品的销量以及广告的投入量不是正比关系，不是产品卖得好、广告投入大的品牌的符号价值就大，而是与这个过程中符号的生产对品牌价值产生的贡献，也就是与品牌符号产生的作用力有关。比如一个好的产品设计就比一个没有设计的符号作用力要大，一个触动消费者心灵的广告就比一个简单排版的广告的符号作用力要大，产生的符号价值也就更大。品牌符号价值是在品牌产品的符号化过程中形成的，这个过程是很难量化的，但是可以通过符号学原理判断是否将品牌符号的功能扩大去衡量。显然如何增加品牌的符号价值使得品牌价值最大化就是个重要方法。

其实今天我们谈论品牌符号价值，也已经不是那么陌生和令人费解的事。

品牌价值是由产品价值与符号价值构成

苹果手机比其他品牌手机贵很多，苹果手机的使用功能与其他品牌之间的差别并不巨大，消费者多花的那部分钱的本质就是购买了苹果手机的符号价值。2018年苹果公司的品牌价值已达2144亿美元，是首个超过2000亿的品牌。

所以，本书要讨论和解决的第一个问题就是从符号学出发，集合品牌学、营销学、信息哲学等学科，研究品牌在建设过程中如何充分发挥符号作用力，增加品牌符号价值，建立从本质上将品牌价值最大化的方法论。