第三章　产品管理类文书写作

第一节　产品市场定位报告

参考范文

【范例1】某轿车的市场定位

××轿车的市场定位

一、市场分析

由2008年美国次贷危机引起的世界金融危机，也使国际轿车市场竞争更加激烈，高档轿车市场就涌现出了美国的克莱斯勒，英国的劳斯莱斯，德国的宝马、奔驰，意大利的菲亚特等品牌，汽车市场呈现品牌林立的局面。为了建立和巩固品牌形象，汽车厂商不惜重金，制作大量的品牌广告和企业形象广告。

世界轿车市场一直处于不断的变化发展之中，众多的影响因素，如供求关系、政府的关税政策、环保法规、经济形势、原材料和能源的价格等，更是加大了汽车市场的复杂性与不确定性。竞争态势、消费者、环保问题是汽车竞争最重要的三个视角。在汽车行业众多的品牌定位中，宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，沃尔沃强调“耐久安全”，马自达选择“可靠”，SAAB的“飞行科技”，丰田的“跑车外形”，菲亚特的“精力充沛”，这些定位观点是各不相同的。

二、××轿车的市场定位：元首驾座

××轿车的定位是“高贵、王者，显赫、至尊”，××的TV广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。

高品质、可靠性、安全性、先进技术、环境适应性是××轿车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到五项理念的标准，缺少其中任何一项或未达标者均被视为缺陷品。

××公司对品质的追求精益求精，在价格定位上，也选取了高价位，与日本车的价格相比，一辆××轿车的价格可以购买两辆日本车。价值定价成为××公司最重要的制胜武器，消费者为了得到身份与地位的心理满足感而不惜重金。

三、新卖点之一：大打“安全”牌

据统计，每年全球因交通事故死伤的人数高达25万人，轿车的安全问题尤其突出。××公司一向重视交通安全问题，它首创的吸收冲击式车身、SRS安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，并导致全球各汽车厂商竞相投入研究开发的行列。

翻开××公司的历史，从20世纪50年代开始它就致力于安全问题的研究。1953年××公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构使得衡量车身制造的标准朝着既美观、又安全的方向迈出了第一步。在600型的基础上，××公司又研制出“安全客舱”：载客的内舱在发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李箱这两个“缓冲区”，为了不让方向盘挤压驾驶员，转向柱是套管式的，可以推拢到一起；每一部小轿车上，从车身到驾驶室部件，共有136个零部件是为安全服务的。

四、新卖点之二：环保至上

尽管轿车给人们带来了很多的好处，但遗憾的是汽车加速了环境的污染。汽车马达的发动增加了城市的噪声；汽车排出的废气污染了人们呼吸的空气……环境污染成为汽车的两大克星之一（另一个是能源危机）。未来的汽车是环保汽车，如利用电能的电动车，石油、太阳能、煤、核能、水力、风力等都可以用来发电，这就使得汽车能源不局限于某一种能源，又可彻底地消除噪声与废气的排放。

××公司把对环保问题的关切作为其诉求重点，长期以来重视环保技术的研究，研制节能和环境保护方面的新型汽车。石油危机发生后，××公司着力于研究汽车代用能源，如乙烷、甲烷、电子发动或混合燃料发动装置。

××公司每年定期推出强化企业形象的广告，表现对环境问题的高度关注是其重要内容。一般汽车公司是以美国环保法规为最终标准，多数的商品开发也以满足美国的标准为前提，但××公司除这些之外，另外制定了一套比美国标准还严格的产品管理规定。“使你加入节约能源及环境保护的工作”就是××轿车广告的口号。

【范例2】某咖啡店的市场定位

××咖啡的市场定位报告

××咖啡是在20世纪90年代中后期登陆中国大陆市场，开始定位于比较“稀少”的中高端消费人群，起步“曲高和寡”。后来还是在中国市场，××咖啡消费获得了前所未有的“高歌猛进”。它的成功之处，就在于它是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。

100多年前，××咖啡是美国一本家喻户晓的小说里主人公的名字。1971年，3个美国人开始把它变成一家咖啡店的招牌。

1987年，霍华德·舒尔茨和他的律师，也就是比尔·盖茨的父亲以380万美元买下××咖啡公司，开始了真正意义上的“××咖啡之旅”。

如今，××咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌。××咖啡已经在全球38个国家开设了13000家店。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡并非起源于美国，但××咖啡目前已经俨然成为这些品牌最“正宗”的代名词。1999年1月11日，××国贸中心一层开设了一家××咖啡店，这意味着××咖啡开始了美妙的中国之旅。

那么，××咖啡在中国是怎样进行市场定位的呢？

一、在中国，××咖啡、×××冰淇淋征服的不仅仅是消费者的胃

在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“××咖啡屋的下午”“×××冰淇淋的女人”这样的生活片段，似乎在这些地方，每天都发生着可能影响人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在这里喝咖啡了！”此时的××还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想；“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有×××冰淇淋，而你从来没被异性带入×××，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了。”此时的×××还是冰淇淋吗？不！它变成了一个女人心中爱的祈祷……

这种细腻的感情，美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起的涟漪，而是形成了一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，××咖啡、× ××冰淇淋的成功与其准确的品牌定位不无关系。

二、××咖啡的“第三空间”

关于人们的生存空间，××咖啡屋似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达××咖啡屋对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此之外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。××咖啡屋位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。20世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了××咖啡屋“第三空间”的成长。于是××咖啡屋在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。

其实我们不难看出，××咖啡屋选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，××咖啡屋不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在××咖啡屋已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为××咖啡屋的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了××咖啡屋的一个很重要的商品。××咖啡屋播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上××咖啡的人很多也迷恋××咖啡屋的音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神慰藉，××咖啡屋的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，唤醒了人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。

三、产品中国化

虽然因为一些限制，××咖啡屋在中国的店铺中并没有像其他全球××咖啡屋连锁店那样销售××咖啡屋音乐碟片。但××咖啡屋利用自己独特的消费环境与目标人群，为顾客提供精美的商品和服务。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯。虽然这些副产品的销售在××咖啡屋整体营业额中所占比例还比较小，但是近年来一直呈上升趋势。在中秋节等中国特色的节庆时，还推出了“××月饼”等。

写作要领

一、市场定位报告的写作要点

定位这个概念是经由美国的广告经理Ries和Trout于1972年提出后并开始流行起来的。市场定位并不是要对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置，让产品在客户头脑中独树一帜。市场定位是设计者通过设计、提供产品形象，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

二、市场定位报告的写作注意事项

定位是成功地创造出一个市场导向的价值建议，其实质是向顾客提出一个购买该产品的强烈理由。在实际应用中，独特的定位要抓住核心，不能面面俱到，在实践中可以借鉴以下几种形式。

1．单一利益定位或第一名定位，如佳洁士突出防蛀。

2．双重利益定位，如沃尔沃汽车将其定位于“最安全”“最耐用”。

3．三重利益定位，如牙膏强调“防蛀”“爽口”“增白”，就是三重定位。