第八节 品牌营销策划案
参考范文
【范例1】化妆品品牌营销策划案
××减肥产品品牌营销策划案
一、市场环境分析
1．减肥行业市场现状。
作为现代社会文明病，肥胖已与艾滋病、吸毒和酒癖并列为世界四大医学社会问题，并以每五年扩大一倍的趋势增加。
在德国、美国、意大利等发达国家，政府拿出国民经济的5%用于肥胖的治疗。
在中国，肥胖人群早已突破9000万，肥胖检出率已达10%以上，城市成年人体重超重者已接近40%，城市中小学生肥胖儿比例已超过20%，而且，中国肥胖症患者的增加速度已超过某些发达国家。
中国的减肥产品行业是一个投资和销售金额不断增长，企业和产品数量不断增加，并具有较高收益的行业，现阶段正处于市场容量扩张的时期。早在2005年减肥产品已占据全国保健品市场的半壁江山，年产值超过100亿元。中国巨大的减肥消费市场不仅吸引了2000多家中国的中小医药、食品等企业在生产经营减肥产品，也有几家大的医药企业，甚至境外厂家都进入该领域。就现状而言，目前减肥市场上的产品大致可以分为五大类：保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。
从减肥产品投放品种上看，2007年的减肥品种集中在茶剂、胶囊、贴剂和冲剂四类剂型上，这其中以传统茶剂型占据了主流。茶剂的报刊广告花费比重占到了减肥产品报刊广告总量的30%左右；其次是胶囊和贴剂。冲剂作为一种新兴的品类在减肥产品市场中占据了13%的份额，属于市场占有量最少的一类剂型。
近年来，美容院减肥异军突起，2008年以来开启国内整个专业减肥市场，有50%的份额由美容院占据，美容院将是未来几年减肥纤体市场的主流。
减肥市场的巨大利润吸引了众多厂商，各种减肥品蜂拥而至，产品品质良莠不齐，大小品牌你争我抢，一些企业急功近利，对消费者缺乏责任心进行虚假的广告宣传，给消费者和减肥市场带来极大的损害；而且各种减肥品产品功能趋于同质化，产品的研发落后，导致品牌生命力短。针对减肥市场的问题，中国应早日出台减肥行业相关标准，打击治理违法虚假广告，同时减肥品生产企业应树立诚信经营的理念和产品品牌的意识，针对产品功能进行创新，正确进行市场定位，注意广告的传播力和优化创新。
未来3～5年将是减肥产品生产企业发生重大转折的时期，市场供求关系和行业发展将会出现市场容量扩张速度放缓，总体价格水平下调，减肥产品市场平分秋色，中药类减肥药继续畅销，减肥产品呈现多样化等变化。减肥市场在未来几年还会有很大的发展，各机构应该根据这些变化调整自己的经营策略。
随着国内经济的迅猛发展和人民对美好生活需要的不断提高，肥胖患者也将继续增加。中国减肥市场的前景十分广阔，预计20××年减肥品消费额将达600亿元。
2．竞争对手分析。
从上述的减肥市场现状分析可以看出，××减肥品牌目前只是国内减肥产品中极为普通的一个品牌，也就是说，我们的竞争对手无处不在，市场中危机四伏。
二、目标消费者分析
从××减肥品牌定位不难看出，其品牌目标消费者一般不会太年轻，更多介于中年，中等收入的中年女性占比较大。随着减肥市场的不断扩展和成熟，公司白领及在校大学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维活跃，容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要是互联网、时尚杂志、电视。
减肥对于国内市场而言，在以后相当长的一段时间内还处在市场发育和培育的阶段，消费者虽然对减肥有一定认识，但是较少掌握专业认知。在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育引导好，使她们会减肥、敢减肥，这是减肥市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚减肥品牌，更加需要关注消费者这一特征。
三、品牌自身表现
××品牌进入国内市场已有8年，在减肥市场已有一定的客户群。该品牌必须奉行“消费者买得起，经销商愿意卖”的经营理念，结合针对二三线专业线封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内减肥市场的领导品牌。相对于成功品牌，×××品牌的产品质量与之相当，甚至更好，在消费者心目中也树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择的减肥品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面必须在行业内做到有口皆碑，拥有一批忠诚度高的加盟商，才有望成为减肥著名品牌。
××品牌在减肥行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样，面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今市场竞争环境激烈的情况下，后有×××品牌模式的跟进，前有成熟品牌的隔空打压，××品牌要实现突围！
四、××品牌SWOT分析
基于品牌自身既定内在条件，现对于××品牌面临的内外优势及劣势、市场环境的机会和威胁进行一些初步的分析。
五、问题界定
减肥行业中，××品牌在早期依靠差异化的渠道策略取得了一定成功，但目前没有成功的案例可借鉴。通过上述市场和品牌SWOT分析，××品牌发展壮大最大的阻力来自自身。××品牌在营销4P中产品、价格均占有优势，如能在渠道、品牌形象、营销推广上加强力度，必将能新上一个台阶。
六、目标确定
1．短期目标。
迅速提高××品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础。
2．中期目标。
借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌盈利能力。
3．长期目标。
提高消费者品牌忠诚度和持续购买率，打造减肥行业强势品牌。
七、品牌规划
1．品牌定位。
品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激烈、选择多样化的今天，定位更是一把锁定消费者的钥匙。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的是人们源远流长的文化和精神价值观。耐克以一句“JUST DO IT”道出了多少热血青年的澎湃激情！
那么，××的品牌定位又是什么呢？
一句“时尚就是××”，伴随着高性价比的产品，将××品牌和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海里。相信在国内二三线市场，××品牌就是年轻、时尚者瘦身的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作××品牌，深入挖掘消费者对时尚的需求。
我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎；受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！
因此，××品牌完全可以在“时尚就是××”、在永葆年轻、时尚的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有时代精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为××朝着打造国际品牌的进程迈出一步。
2．品牌建设。
明确了××的品牌定位，并将其简化成一句与其他品牌完全不同而消费者又深切认同的品牌标语，接下来要做的就是将其由内而外地传播出去，这个过程就是品牌建设。
（1）品牌内部建设。在告诉更多的消费者知道××品牌代表着年轻、时尚之前，应该向企业内部员工阐述我们正在进行一项年轻、时尚的美丽事业，让所有员工都意识到，他的每一项工作都与品牌带给消费者的感受是否一致息息相关。也只有这样，加盟商才会感染到他们的员工用行动赋予××年轻、时尚的品牌精神，消费者才能在整个购买过程中感受到××始终如一的品牌价值，而不仅仅是一句口号。
（2）广告。在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国美容行业纷纷投放广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，在浪费金钱的同时也占用了品牌资源。反观国际品牌的广告投放，年度广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，又为品牌节约了资源。而且国际化品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变做出的调整。毋庸置疑，互联网是广告投放新的增长点。
××品牌的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与××品牌目标消费者相契合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击率太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题的网络活动中，同时可以结合××品牌渠道优势，线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应地广告投放的回报率也会有所保证。
（3）公关。以公关形式做品牌推广最大的优势就是可信度高、投资回报率高，但相应的操作水准要求也高，故在国内本土品牌极少涉及，而擅长营销推广的国际品牌却深谙其道，并获益匪浅。
××既以国际品牌的标准来打造品牌，在公关推广上更应大胆涉猎，特别是在品牌更换代言人、品牌标语、新品上市等环节，更应该联合影响力较大的媒体一同参与，媒体一篇新闻稿的可信度是一篇广告的7倍。
八、促销策略
具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降低品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让他们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的效果自然也就越好了。
九、终端建设
有了广告、公关的高空轰炸，真正提高销售额的还是在终端，终端的操作是否得当，是整个品牌是否盈利的最关键要素。终端建议涉及美容顾问、专柜、宣传资料。
十、沟通渠道建设
××品牌在减肥市场取得成功与加盟商的密切合作是分不开的，但随着市场跟进，类似于××品牌渠道模式的减肥品牌不断增加，××品牌的加盟商体系也受到了一定的冲击，正因如此，××品牌绕过加盟商与消费者取得良性沟通的重要性显得更加迫切，这也是××品牌建设中的重要一步。××品牌可以通过会员制的推广、品牌网站、400免费热线等方式搭建与消费者的沟通渠道。
1．会员制推广。
××品牌虽然已经开始提出要推行会员制，但从目前的情况来看并没有得到很好的执行。会员体制的成功推广无非是两点，就是消费者愿意加入，加盟商愿意推行。针对消费者的会员招募除了产品优惠、定期的养生讲座，在随后推行的线下线上活动，会员都具有优先权；公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物（生日礼金券），加深会员对品牌的忠诚度。针对加盟商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加以确认。
2．品牌网站。
网络相对于其他渠道具有无时间限制、互动性强、空间大等优势，建立品牌网站的重要性不言而喻。××品牌现在的网站无论从形象、内容、结构上均有改进的空间，建议以消费者为导向全新改版现有网站，新网站的架构应保持简洁，着重在品牌、产品、互动性上加强。加盟商也有需要通过网站获取公司信息，可以架设一个企业网站，分设一个品牌网站，企业网站主要针对的是经销商，发布公司的市场、经营信息，同时也可开设博客、微博等，为经销商、内部员工对品牌发展、交流心得提供一个平台。品牌网站则是针对相应的目标消费者，完全站在消费者的角度结合品牌特征来构建。
3．400热线。
开设400免费热线可以更加方便地收集消费者的反馈投诉，公司总部可以及时准确地发现问题，为公司制定品牌策略提供来自消费者的信息。同时开通400服务热线更能体现××负责任的品牌形象，对打消消费者购买本品牌产品质量顾虑起到一定作用。
十一、产品策略
××品牌成功的另一个重要原因是产品跟进策略，考虑到消费环境的不成熟和公司风险，××品牌新品开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广上要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，都能引发一场销售热潮。
1．产品开发。
确认一个产品项目开发，除了密切关注市场知名品牌的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业减肥的品牌新品动向，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。××品牌作为专业减肥品牌，亦可大胆尝试，不仅可以提高品牌感受，更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。
2．新品上市。
新品上市成功的重要性无非是两点：“推”与“拉”。“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单页、展示架等终端可利用宣传品，给消费者一个强烈的视觉冲击力，同时结合导购的推荐和试用装的发放，有力地吸引消费者使用。“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作得比较好。在新品未上市前可以召开新品上市发布会，邀请联络加盟商参加，新品上市后，马上在网络上最大限度地吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。
十二、20××年品牌推广步骤
通过市场分析，结合××品牌发展现状，20××年度品牌推广将以“造势、助势、借势、顺势”四步为推广主旋律。
一个成功品牌离不开外围力量的支援，针对××品牌发展，挑选最合适的广告公司、公关公司、造型团队，将更有利于××品牌的长期发展。
1．广告公司。
为了寻求更有号召力的代言人，同样需要广告公司的包装将产品推出市场，以××品牌化的操作思路，不应局限于化妆品行业来挑选广告公司，大型广告公司要价不菲，但我们一样可以联络，能不能与之合作是一个机遇，与其沟通过程就是一个品牌倾听不同建议的过程。本土公司不乏精英团队，特别是擅长于平面和网络操作的广告公司更是××品牌重点合作伙伴。
2．公关公司。
公关推广在国内还处于成长期，寻找优秀的公关公司比广告公司还难，但公司切入初期还是需要公关公司的专业支持，可以留意一些国际性的大品牌成功的公关案例，找到适合××品牌的公关合作伙伴。
十三、媒介组合
××品牌未来几年内可以进行以平面媒体和网络媒体为主、户外广告为辅的媒体组合策略，详细如下。
1．平面媒体。
平面媒体以《××在线》《××女人》等针对目标客户杂志为主，同时可以在各地主流女性消费杂志尝试建立品牌影响力和知名度，树立正面形象。在杂志中应挑选一些影响力较大、合作态度较好的媒体作为深度合作伙伴，借助其影响力开展更多的活动推广。
2．网络媒体。
主要选择三大与××品牌目标消费相契合的网络媒体，一是在各门户网站女性频道，如163、SINA、SOHU、百度的地方频道；二是腾讯，腾讯拥有QQ、QQ空间等优势媒体，其用户与××品牌目标消费群极为吻合；三是以淘宝网、赶集网等交易性媒介为主的网站。××品牌应从上述三大网络媒体各挑选一家作为深度合作伙伴，为今后线上线下活动开始提供网络支持。
3．户外媒体。
在××品牌有重大形象调整和新品上市时，结合全国各地加盟店情况，选取有实力并在二线城市有相当影响力的区域，可以投放该市商业户外广告，拉动区域销售额，公司可用返点形式鼓励加盟商尝试。
【范例2】休闲食品品牌营销策划案
××休闲食品品牌策划方案
一、策划目标
××食品目前的市场品牌认知度为零。为达到品牌树立的期望值，根据公司现有资源、生产线水平以及产品类别，将进行一系列企业品牌建立的推广计划，包括公司视觉识别系统、打造企业文化、重塑产品包装等。
二、竞争品牌分析
国内食品市场主要由两大块构成，分别为来自中国台湾、日本的品牌和国内传统老字号品牌。
1．以“××”“×××”“××”为代表的台湾地区糕点品牌等。其产品特点是精致、时尚，中西糕点品种齐全，口感软和甜腻适中，在与国际接轨的同时，也与中国传统小吃有紧密结合，及时更新的产品让消费者随时保持新鲜感。“××”除门店销售以外，还采用网络订购送货上门的方式。××的蛋糕，相对于市场上同类产品价格更为昂贵，但因其高端的品牌效应、品牌包装的吸引，仍有不少年轻人、商务白领热衷于购买。
2．“××××”来自日本，通过门店专卖销售，在××、××、××等地，非常受年轻人欢迎。其产品丰富多样，可以满足各类人群的需求。“××××”采用透明包装，简约大方而且有许多实用和环保的设计，这是日系产品的普遍特色。当然，日系休闲食品价格不低，但因为其产品档次高，包装凸显质感，品牌效应大，让人感觉物有所值。
3．“××”“××”“×××”“×××”等是国内传统老字号的优秀代表。其产品尊重中国传统饮食文化，是××食品市场的主流品牌。包装风格讲究正统、大气、喜庆。“××××”旗下有××月饼、××糕点、××曲奇、××优品、××农场五大品牌。坚持“诚信立业，荣耀百年”的企业理念，近百年传承的文化精神拥有不可动摇的地位。其产品包装以及企业图标都以传统的中国红、黄为主，寓意吉祥。
三、消费分析
休闲糕点类食品的消费可分为：随机性、节日性、礼品性以及日常性。
1．随着消费者的口味变化，随机性的消费品牌忠诚度不高，所产生的销售成绩很不稳定。老品牌容易被冷落，而新产品随着广告狂轰滥炸，产生的刺激难以持久。
2．端午的粽子、中秋的月饼，对市民而言是不可缺少的食物。对市场而言，人人都想加入竞争分得一杯羹。市场庞大的需求量，与知名品牌之间激烈的竞争，节日性消费是品牌脱颖而出，创造销售奇迹的最好时机。
3．食品作为礼品时，一般采用更为精美的包装，价位与档次也随之拔高。食品品牌的制高点，由核心高端产品构建。要想提升品牌，毫无疑问要占有礼品消费的市场。
4．日常消费是食品品牌的重中之重。健康早餐，休闲零食，强调口味口感好，品种齐全，日常消费更容易形成品牌忠诚度，吸引固定的消费群，既是品牌策略的着重点，也是销售的重头戏。
四、具体方案
无论将市场和品牌分析得再透彻，都需要结论来支撑整体。
1．品牌文化。中日文化交流起源于唐朝，当时的中日友好往来和文化交流达到空前繁荣的阶段，日本社会正处在奴隶制瓦解、封建制确立和巩固的阶段，对唐朝的昌盛极为赞赏，因此向唐朝派遣的使者、留学生和学问僧数量很多。中国的食品工艺与政治教育、宗教艺术、语言文化一起传入日本，且深受日本民众的喜爱。
中国食品的口碑渐渐在日本民间流传开来，进而在各种手工作坊得以发展，形成了以中国食品为基础的日系小吃。××食品公司的创始人早年前往日本游学时，听到不少日本友人提及中国的小吃时都赞不绝口，称中国为所有美食的发源地，深有感触。身为中国人，将中国传统美食文化发扬光大是义不容辞的责任！回国后他便运用在日本时所学到的先进包装理念，搭配中国传统小吃工艺，创立了“××”食品公司。
年轻人对于传统食品并不热衷，因为他们更欣赏简单而明快的生活方式，并不喜欢传统食品浓墨重彩的包装，甚至认为这是一种资源的浪费。“××”品牌汲取中国千年传统食品工艺之精髓，采用日本最简约时尚的精致包装，利用包装形象上的优势，吸引了年轻消费群的目光，也给中年消费群耳目一新的视觉享受。为传统食品换上新装，打造全新的食品概念。罗马不是一天建成的，同样，企业文化也不可能凭空捏造，需要经过时间的累积，岁月的沉淀，伴随着更新换代的市场需求而成长。
（1）根据市场需求，制订生产计划。建立完善的生产线，对各类产品进行质量把关，确保出厂之前的质检万无一失。
（2）考量市场环境，制订品牌计划。将产品分门别类，进行统一包装。进而深入公司的视觉识别系统，吸引消费者对公司的视觉联想。
随着产品入市，形成初步品牌认知。公司可以进一步进行公益宣传、健康食品宣传等方案，让消费者的认知从初步了解产品，到熟悉公司理念。
2．视觉包装。参考国内竞争产品的包装。精美、精致无疑是档次的象征。众所周知，日本是世界上最讲究包装的国家之一，但近年来，环保的概念深入人心，日本在商品包装方面也开始追求简单、绿色的新时尚。
（1）透明。透明让消费者更加信任食品的卫生安全，以透明为基础而延伸的包装设计，色彩更有质感。
（2）简约。这是一个提倡简约的年代，线条色彩的组合都应遵循于此。太多繁复层次反而会产生视觉疲劳，越简约越有不简单的道理。
（3）实用。无论在包装的大小、方便，以及使用之后的剩余价值，都应该以“人性”为参考。
3．推广策略。一个全新的休闲食品品牌进入市场，要让消费者知道它的存在，对它有所了解，而后选择它。广告手段是其一，与卖场结合是其二。
（1）初入市场。建议选择站牌广告进行产品宣传。前期可结合品牌命名的故事与特色产品的具体信息进行广告设计。站牌广告亲近消费者，相对于其他户外媒体广告而言，费用较低。
（2）卖场销售。在传统的招贴、产品陈列、POP等手段之外，可考虑“垄断制”。例如“优乐美”奶茶上市时，与“新一佳”超市合作，全场只有这一种奶茶品牌。略有一些“强制”地让消费者选择此产品，只要对产品本身没有口味上的反感。这样的“垄断”反让人感觉到品牌实力。经过初入市场的“预热期”之后，品牌已经在消费者心目中形成初步的印象，此时的推广应加重力度。
（3）形象塑造。“××”旗下各种价位、口味的产品分期在卖场陈列，站牌广告内容更新速度加快，让消费者感受到这个品牌在紧跟时代脚步。
（4）档次提升。健康食品、低糖食品、情侣食品、特色口味食品、有故事的食品等，可以在此时不断地刺激市场，让消费者形成对品牌更为熟悉的认知。
总之，无论是企业文化还是食品品牌，都需要从最基本的地方开始努力，以优质产品为依托，用专业的目光了解市场，选择最适合的时机，以最恰当的方式进入市场，吸引消费，这样必然能实现壮大品牌的理想。
写作要领
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个商品或某种服务，使之与其竞争者的产品或服务区别开来。品牌是企业的一笔无形资产，品牌营销就是从高层次上将企业的形象、知名度等展示给消费者，从而在消费者的心目中留下良好的印象。品牌营销策划就是品牌营销的策划方案。
品牌营销策划要找出实施品牌形象战略的要点，找出品牌的定位，以此来确定实施营销的传播策略。