第六节 促销活动方案
参考范文
【范例1】商场店庆促销方案
××购物中心十周年店庆促销策划书
一、企业销售状况分析
××购物中心商城是目前××省省内最大、档次最高、设施最好、功能最齐全的现代化大型购物中心，面积××万平方米，经营××万种国内外名优商品品牌。××购物中心商城自开业以来，取得了良好的社会效益和经济效益，销售额、利税额等各项指标均以每年两位数的速度递增（销售额、销售量、市场占有率等方面的资料略）。
二、促销产品范围、市场范围、促销周期
1．由于对某购物中心商城的不同产品的销售情况资料未掌握，暂时选择了一个比较广泛的促销范围，包括生活××、名士××、绅士××、××丽苑、休闲××，文体××等。
2．此次促销的市场范围是以××市市内××区为中心，向外部范围扩散。
3．促销活动节奏执行“短、平、快”的原则，进行节庆促销的目的主要有两个：①提升销量；②提高商场的品牌形象。通过各种让利方式来变相促进销售活动，在某种情况下是降低品牌形象的，所以把促销活动时间定为某购物中心商城十周年店庆的前后两周，即从20××年××月××日到××月××日。
三、促销目标
一般来说，促销的目的主要有两个：一方面是提升销售量，争取更大的利润空间；另一方面就是提高自身的品牌形象。因此，利用××购物中心商城成立十周年店庆开展一系列的促销活动，充分树立与巩固其在消费者心目中的地位，提升××购物中心商城整体品牌形象，实现销售额的大幅度攀升。
四、促销策略和促销工具
促销策略是促销决策与管理的核心内容之一，也是企业能否打败竞争对手，立于不败之地的一个重要方面，常用的促销策略有折价类促销、有奖促销、免费类促销、销售竞赛、联合促销、印花类促销、节庆促销、事件类促销、会员制促销、服务促销、组合促销等。
折价类促销是一种最常用的促销策略，制造商运用折价促销将产品源源不断地送入分销渠道，促使批发商、零售商大批进货，零售商运用折价促销强有力地吸引消费者的注意力，激发其购买欲望，扩大销售额，并以此与竞争对手抗争，维持较高的市场占有率。在××市市场上，××购物中心商城最大的竞争对手××购物中心一般也采用这种促销策略，如春节期间的“满××元送×元”以及现在推出的新品春装优惠××元等活动。
会员制促销是企业与消费者建立一种长期的相互信任的关系后，利用会员卡向会员提供各种优惠和特别服务的一种促销策略。会员制对企业的功能是与消费者建立长期的关系，借此培养消费者的忠诚度和提高长期的消费量，增加企业的竞争力。
根据对各个促销策略的分析，结合某购物中心商城本身的实际情况及对其主要竞争对手的分析，这次十周年店庆采取以折扣类促销和会员制促销为主的促销策略，以媒体广告、宣传彩页为促销媒介的形式。
五、促销活动方式与各阶段行动方案安排
这是整个促销活动最为关键的组成部分。一般来说，促销活动的影响对象有三种类型：一是消费者；二是中间商；三是销售员。在此我们采取以消费者为主，销售员为辅的促销活动。
整个活动时间从20××年××月××日到20××年××月××日。
分为三个活动阶段：
××月××日到××月××日为促销活动的预热期。
××月××日到××月××日为整个活动的高潮期。
××月××日到××月××日为活动的延伸期。
1．第一阶段（××月××日到××月××日）。
这是店庆促销活动的预热期，是整个活动的起始点，也是颇为关键的一个部分，好的开始便是成功的一半。在此期间主要采取媒体广告与宣传彩页的广告形式，力求把××购物中心商城十周年店庆促销活动的消息进行最大化的宣传，并把这一期间举行的各种促销活动，第一时间通过媒体广告告知消费者，把相关的促销活动以精美海报的形式张贴在某购物中心商城内外，如建筑物、大门前、商场楼梯口等。
相关促销活动：
（1）凡在××月××日到××月××日，一次性消费×××元及以上者，均可凭购物小票到服务台领取一张上面印有××元和××元的两用购物卡，在××购物中心商城通用。（注：××购物中心超市与规定的个别专柜除外；××元与××元的不可同时使用，一人一卡限用一次，打孔作废，有效期至20××年××月××日。）
（2）凡在××月××日到××月××日期间，累计购物满×××元以上者均可凭购物小票到服务台办理某购物中心会员卡一张。
（3）宣传彩页主要是针对会员这一消费群体。根据会员的数量招聘一定量的大学生兼职，比例约为×∶×，并进行一定的培训。再提前3天从会员档案中调出会员的联系方式，用一对一的形式，最快的速度由兼职学生以派发、传送等形式把店内的促销宣传彩页和一封感谢信送到会员手中。这样的方式不仅仅是在为提高产品销售量做准备，更是培养了会员的忠诚度。
2．第二阶段（××月××日到××月××日）。
随着预热期各项宣传策划工作的实施和完成，活动顺利进入高潮阶段。在这一时期第一阶段的促销活动仍然继续，这一阶段进入了销售量的直线攀升阶段。继续利用媒体广告对这一阶段的活动做好宣传，尤其是之后的时装走秀与“购物××商城中心，享受绚烂美好生活”歌唱比赛。
相关的促销活动：
（1）凡在××市市内××区于20××年××月××日出生的小朋友，凭出生证与父母身份证，于×日到×日××天之内（早9:00到晚9:00），当日购物满×××元均可到商场门口领取生日蛋糕券一张，过时无效。
（2）×月×日便是××购物中心商城成立十周年店庆纪念日。提前一天在××购物中心商城正门前搭建一个大型舞台，举行××购物中心商城的夏季品牌化妆品、时装走秀及与现场观众有奖问答等的互动形式为主的舞台营销。
（3）×月×日恰好是周末，××商城广场周围的人流量是比较大的，可以充分利用这个假日购物小高潮，周六上午9:00到下午7:00在××商城广场举办一次“购物××商城中心，享受绚烂美好生活”的大型歌唱比赛，由现场观众做评委，采取现场报名的活动方式，报名人数控制在百人以内，报名者均可获得一份精美的小礼品，以现场投票的方式决出冠、亚、季军，冠军可获得价值×××元的购物券一张，亚军可获得价值×××元的购物券一张，季军可获得价值××元的购物券一张。购物券有效期至20××年×月×日。
3．第三阶段（×月×日到×月×日）。
活动的延伸期，这一阶段就是借助店庆的余热，实现在销售额上的突破，提升××购物中心商城的品牌形象，原计划的活动仍然在进行中。×月×日与×月×日两天又迎来了一个周末，各部门的销售人员应把握好这最后的时间，为这次促销策划活动的圆满成功做最后的努力。
六、促销活动中对销售人员的管理
单独把对销售人员的管理列为一条，主要是突出并重视销售人员在整场促销活动中的重要作用，可以说销售人员是整个促销策划活动的执行者，与消费者接触更为直接和密切。在促销活动之前对销售人员的培训是十分必要的，内容包括心理素质训练、身体素质训练、仪表和礼节训练，知识和技能训练。并在促销活动期间对销售人员的工作状况进行考核与评估，并对表现出色的销售人员进行适当的奖励。这对促进销售人员增强遵守职业规章制度和职业道德的自觉性，调动积极性有重要的意义。
七、对促销活动的监控
所有的策划活动都仅仅是一种思路和方法，要想成功实施还要把这种思路全面地贯彻下去，对执行环节的管理和控制不可忽视。
1．活动组织中的环节管控：由于活动涉及的部门和人员往往比较多且复杂，所以要提前专门为活动设计一种临时性的组织——活动组委会，然后分工实施，责权到位。如此才能够将一个复杂的活动有条不紊地穿成线，做到多位一体。
2．对突发事件要未雨绸缪：由于一切不可抗力或突发事件随时都有发生的可能性，所以在活动前就要专门对未来的种种结果进行预测和准备对策。
八、促销预算
从时间分配上来说，根据促销计划，第一、二、三阶段分别占广告费用的三成、四成和三成。促销活动预算，从理论上说用目标达成法计算比较科学。
九、活动效果评估
对商场各个部门的销售效果，分期做出归纳总结。
以抽样调查的方式开展市场调研，全面评估促销效果与促销目标之间的差距。
委托各部门及时反馈其销售情况及消费者反应，以及时改进销售策略和销售形式。
【范例2】节日商品促销方案
珠宝专卖店情人节促销活动企划案
一、活动背景
20××年2月14日，一年中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情释放，真诚的渴望与期待等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒不熄的爱的火花。在这样一个浪漫的日子里，我们以实际行动送上真诚的祝福，愿天下有情人终成眷属，白头偕老，美满幸福。
二、活动主题
“心语星愿”：借浪漫的星，许诚挚的愿，与他（她）共续前世情缘。
在广阔无限的宇宙中，有一个很小很小的星球，在一个晚霞绚烂的傍晚，邂逅了一颗美丽的星星，那星星奔跑时，身后会带着一道五彩飘逸的光芒。“她好美！”他叹道，被她的美丽打动了，并等待为她做点什么，可是等了一年、十年、一百年、一千年、直到一万年以后，她才再一次神采奕奕地从他身旁跑过，他决定燃烧自己身体的1/10，去照亮她，让更多的星星去见证她的美丽。于是，天空中有一道美丽的弧光划过。可是他毕竟太小了，那光芒也太弱太弱，还没有来得及靠近，就已经陨落了，不知去向。他失望了，他付出了爱，但她却没有得到，于是他在浑浑噩噩中又度过了一万年。他想，如她再次出现，他定会燃烧全部的自己，去告诉她，她是他见过的最美丽的星星，告诉他对她的仰慕，对她的一见钟情，但她却没有再来。
一百万年后，他衰老了，也许他将永远地错过这份美丽。就在他开始绝望的时候，她的美丽再一次光临了。他毫不犹豫地燃烧了他的全部，在天空中划过美丽的光芒，形成了宇宙中第一颗真正的流星。这一次他是幸运的，不但见到了她，还剩下一小块落到了她的怀里。他死去了，直到他告诉她，她是他见过的最美丽的星星，对她的仰慕，对她的一见钟情，以及为她所做的一切。她心灵震撼了，决定去找回他陨落的百分之一，也许只剩下千分之一，万分之一……亿分之一，但无论如何，她决定在天空永久地遨游，轻轻地去拂过所有的星球，去找回那属于她的百分之一，千分之一……亿分之一的爱。后来许多的星星为悼念他们的浪漫，便都燃烧了自己的一部分，形成了流星雨，也许应该说，这是星星在过情人节吧。每当有流星划过时，其实，那是星星在为爱付出。
三、活动目的
1．最终目的：提高产品销售量。
2．直接目的：借活动提高品牌知名度和美誉度。
四、活动时间、地点
20××年1月23日～2月20日，××珠宝店××区各卖点。
五、主办单位
××珠宝有限公司。
六、活动细节
1．针对不同人群推荐不同产品。
（1）“心语”——倾情推荐给共度情人节的情人们。
献给能够共度情人节的情人们，与他（她）共赋一首浪漫的诗，与他（她）共同立下一个神圣的盟约，与他（她）共同分享心灵深处的爱情，与他（她）共同牵手一生，共续前世的情缘。
（2）“心海”——倾情推荐给不能共度情人节的情人们。
献给不能共度情人节的情人们，有你也有他（她），不变的真情，永恒的期待，只因为爱在我们的心中。送给他（她），送给你们一个共同的祝福吧，会实现的，因为它就是爱的化身。
（3）“天使之吻”——倾情推荐给单身贵族们
彩蝶成双的日子里，让我们暂时放下工作，与流星赴个约会，相信它会带着我们的心愿飞向梦想实现的地方。
2．“心语星愿”活动。
对你的他（她）许下诚挚的誓言，让流星附载着你们的真情，穿过世界的每一个角落，相信心中的梦一定可以实现。
此活动的目的：为情人们营造一个浪漫的氛围，让他们感受到××珠宝的与众不同。道具准备：陨石，放在精致的玻璃盒子内，代表着流星的百分之一、千分之一、万分之一、亿分之一的永恒的爱。
3．“真情宣言大募集”活动。
参加者把您对他（她）的宣言填写在我们为您专门制作的卡片上，我们将在3月3日评选出最有创意宣言、最感动人宣言、最浪漫的宣言。一定注意要留下您的他（她）的联系方式哦！我们会帮您把您的深情传达给您的他（她）。
此活动的目的：给情人们创造一个表达感情的空间和场地，另一方面还可以借此提高品牌的知名度和美誉度。为了做到评奖的公正：我们特别为填写宣言者准备了一个密闭性的箱子、一个信封。填写完毕，封好信封后，由填写者亲自投入箱子内，以备评委评选。
道具准备：活动宣传单页预留适当空间。另外宣传单页要力求做到新颖、别致、与众不同，给人一种想认真阅读的欲望。要使促销取得成功，必须使活动具有刺激性，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。此点即是刺激目标对象的一点。
4．“购物有礼”活动。
凡在2月14日当天购物的所有顾客，均有小礼品赠送（鲜花）。
5．其他活动。
您还可以在我们的各大卖点，为您的他（她）专门设计、加工你们的专有钻石首饰，一定另有一番风趣哦！不过您一定要记得提前定做，才可以在情人节当天为您的他（她）献上与众不同的钻石饰品。另外，可以与咖啡店（烛光晚餐）、茶馆共赴浪漫和温馨。
七、媒体宣传（略）
八、现场布置
各卖点设置专区展示本次活动的推荐产品，配合本次活动主题，主要突出“浪漫、温馨、庄重”的氛围。特别展现本次活动的附载物：流星的百分之一、千分之一、万分之一、亿分之一的永恒的爱。各卖点用星状饰物（用彩带折成小星星）装饰，营造一个流星划过的氛围（每个卖点一个大星星，五个小星星）。
挂旗：突出浪漫的流星附载着我们虔诚的誓言穿过天空；××展架：展现活动各项内容。
九、前期准备
1．人员安排（略）。
2．物资准备（略）。
十、中期操作（略）
十一、后期延续“真情宣言大募集”是一个很好的跟踪报道的环节
十二、预算（略）
十三、效果监测评估（略）
【范例3】社区现场促销方案
××按摩器社区现场促销方案
一、促销主题
促销主题是促销活动的灵魂，是顾客心理上接受促销的最好借口，正值中秋来临，所以我们的促销主题为“中秋大团圆，健康合家欢，×××关爱生命大行动”，并临时印制了活动宣传单。
二、促销价格
既然是促销，大部分商家必涉及优惠或“打折”问题，促销价格制定必须迎合顾客对当前普遍产品促销的认知心态，降价幅度小，没兴趣；太大，消费者又没信心，而且商家还要考虑成本，所以本次促销活动的优惠政策，经反复讨论设定在优惠幅度为80元（原价248元，促销价168元）。并且对此优惠设定了一条理由“企业回报社会，纯成本销售，只做宣传工作”。
三、促销场地
本产品属于中档层次产品，所以促销现场选择在社区菜市场附近的一个三岔路口处，此路口刚好是此社区80%的居民和其他社区居民的必经之道。其中一个重要信息是，当地因位置较偏僻，类似的商业行为较少，对促销活动极为有利。
四、时间安排
菜市场的人流高峰一般在早上7:30～9:30，为了避免炎热的天气，我们决定将促销时间定为7:00～10:00。
五、现场布置
因按摩器的促销以现场体验为主，所以我们在三岔路口旁选择了约20平方米的空地，空地后方摆放了两张促销台供存放货品和资料使用，同时后上方两条鲜明的横幅为“生命的不断延续，需要健康每一刻”（内涵在于——本按摩器方便实用，随时呵护你的健康），“中秋大团圆，健康合家欢，×××关爱生命大行动”。空地前方一字形摆放4顶广告太阳伞，整个场面显眼，基本达到引起路人注意的目的。为了能留住顾客，还准备了4台风扇及1台饮水机给顾客“降温”。
六、促销前工作准备
只有充分的前期准备，才能做好一场促销活动。为规范整体促销形象，提高顾客的消费信心，我们规定员工统一着工作装，佩戴工牌，并且规定标准用语，称呼一律去掉“先生、小姐”，改用“叔叔、阿姨、大哥、大姐、靓女、靓仔”等更具有亲和力的语言；在与顾客的沟通中也规定常用语，“颤动中，心旷神怡”（按摩器的效果）、“痛则不通，动则通，通则不痛”“悠闲自得中获得健康”“跳一跳，十年少！动一动，好轻松！”等，这些用语形象生动地描述产品的效果，让顾客更易接受。
在人员分工方面，除了安排一个收款员专职收款和发货，还安排了一个专职现场督导，随时监督与规范促销过程。为发挥促销员的能动性，规定促销过程“一条龙”，即从邀请到销售由专人负责，谁销售谁提成，而且提成现金回公司后即刻当众公布发放。
促销前，我们对产品进行了全面检查，保证无一劣质产品，同时在前一天下午对所有促销员进行了产品解说和操作的强化培训，这些前期工作效果实际上已经在促销现场顾客对促销员的赞许中得到体现。
七、现场促销“三步曲”
1．邀请。
邀请作为现场促销的第一步，直接关系到顾客资源的多少。促销员必须热情、大方，同时注意礼仪规范。本次活动为了让促销员更具亲和力，我们专门进行了“微笑”训练，并强调将“微笑”和“问候礼仪”规范到平时的工作和生活中，将来才能习惯成自然。邀请用语必须简洁易懂、针对性强、有吸引力，做到有的放矢，切忌冗长、语言不清，如“您花三分钟，有意想不到的健康感受”，“按摩与理疗，双重功效，您可免费体验”等，这些口语可能让顾客一时不能完全明白我们卖的是什么东西（本身短时间内就无法明白），但因有悬念而具有一定的吸引力，很多顾客会留下以搞个明白。邀请时动作要得体，不能过于粗鲁，不能有强迫他人的行为，有些促销员为“提高”邀请率，挡住顾客去路，大有“不试就不让走的架势”，这样会让顾客产生反感心理，还“非走不可”，同时也给路人非常不良的感觉，我们进行了及时制止。
为提高体验的成功率，我们要求促销员邀请顾客到促销区就座后才能进行体验，切忌站在路边随便一试，很容易导致顾客轻易离去的情况。“坐下，心才能放下”，买卖双方才能真正有“交易”的感觉。
2．推销（体验与沟通）。
本环节是决定促销成功的关键，促销员必须眼到、耳到、口到、手到和心到。
“眼观六路，耳听八方”，随时观察整个推销过程中顾客的言行、情绪变化、周围环境变化以及各种对推销过程有影响的因素。比如，当顾客在体验时皱眉，可能有不适感，必须调整力度与部位，直到让顾客满意；当临近顾客在发表负面意见时，最好采取“远离”办法，即找借口让你的意向客户到较远处去体验和沟通，我们把这种行为形象地称为“挡炮手”，本次活动就出现当一个顾客准备购买时，听到旁边另一个顾客说“现在骗人的多，考虑再说”而放弃购买。当你发现顾客在犹豫是否购买时，最好“超前订单”，即你应该做已经购买顾客的工作，如询问购买数量，开收据等，当然这些工作必须在顾客当面进行，让顾客了解和认可。
在体验及推销过程中，应注意沟通的双向性，在你必要的解说后，应注意提一些问题让顾客回答或聆听顾客的问题，然后再作详细的解释，这样才能抓住顾客的需求点，找到一个最好的推销理由。在体验沟通过程中还应该注意语言的引导，如“是否会太重啊！”“感觉可以吗？”“舒服吗？”“舒服的话就买一个吧，全家都可以使用，既实惠又方便！”在沟通过程中还必须运用生动形象的语言来进行产品的介绍，我们原来规定的标准用语“颤动中，心旷神怡”“跳一跳，十年少！动一动，好轻松！”让部分顾客在乐呵呵中接受了我们的产品。
整个体验促销中，我们不但强调促销员必须认真对待每一个环节，用心对待每一位顾客，还必须灵活把握时间。有一位促销员表现很认真和努力，但他的销售额却是最少的，因为他3个多小时才体验4个顾客，而其中只有一个顾客购买，后来我们总结了一个原则，对这种中低价位的按摩器促销，每位顾客的体验及销售时间不能超过15分钟，特别是在人流量大的时候要尽量缩短时间，不然会导致大量的顾客资源流失。
3．售后处理。
当产品成交后，很多人认为已经基本完成促销工作，往往忽略了售后的重要事项，其实这也是部分人员对“促销”活动的狭义认识。促销不但是现场销售产品，更重要的是对产品的宣传和后续获得更大的收益。当成交后，我们除了完善一些必要的手续（保修），还必须将顾客的档案进行完整填写（以售后服务为理由引导顾客），同时向顾客说明工作人员对产品的质量负责并定期电话跟进，避免以后顾客对回访电话出现拒绝态度。现场我们还引导顾客，如果使用效果好，希望对产品进行大力宣传，对做出宣传贡献（产生销售）的顾客，我们会给予一定的物质奖励，奖励政策暂不公开，其他企业可以根据自己的原则制定。
写作要领
促销活动方案是企业在某一确定时间针对某项促销活动的整体运作和安排的计划性文书。
一份完整的促销活动方案分十二部分
1．活动目的。对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度和美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。
2．活动对象。活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
3．活动主题。确定活动主题，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。
4．活动方式。这一部分主要阐述活动开展的具体方式，要确定伙伴，伙伴可以是政府、媒体、厂家、经销商等，也可以是其组合。
5．活动时间和地点。
6．广告配合方式。一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒体炒作？这些都意味着不同的受众参与率和费用投入。
7．前期准备。人员安排，物资准备，试验方案。
8．中期操作。中期操作主要是活动过程和现场控制。
（1）与公司、客户等有关部门沟通，申请支持和协调分工；
（2）宣传单、海报设计制作；
（3）相关人员统一说辞、分工培训；
（4）宣传造势；
（5）检查库存、赠品和现场物料。
9．后期延续。后期延续主要是媒体宣传的问题，即对这次活动将采取何种方式在哪些媒体上进行后续宣传。
10．费用预算。对促销活动的费用投入和产出应做出预算。包括：
（1）促销调查预算；
（2）促销策划预算；
（3）设计制作预算；
（4）促销实施预算；
（5）广告媒介费用；
（6）其他活动所需要的费用；
（7）机动费用。
要根据策划的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
11．意外防范。每次活动都有可能出现一些意外，如政府部门的干预、消费者的投诉、天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须对各个可能出现的意外事件做必要的人力、物力、财力等方面的准备。
12．效果预估。预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。
以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。只有策划一个具有说服力和可操作性强的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到“四两拨千斤”的效果。