第三节　市场调研计划书

参考范文

【范例1】护肤霜市场调研计划书

××护肤霜市场调研计划书

一、调研背景

我公司在充分考察化妆品市场竞争状态的情况下，结合我公司目前的研究水平，决定进行化妆品的研发生产。为了了解市场需求，也为了更好地制定公司的相关策略，在新产品开发前要进行一次市场调研，努力做到既能迎合消费者需要，又能做到有的放矢。

二、调研目的

为了给新产品开发提供客观数据支持，本次市场研究工作的主要目的如下。

1．了解消费者对××护肤霜的消费现状，分析××护肤霜市场的竞争态势，了解男士护肤霜的市场容量，为新产品市场定位提供依据。

2．研究××护肤霜消费者的消费心理、需求动机及其消费行为特点，为新产品确定目标消费群，并为制作广告提供参考依据。

3．了解消费者获取化妆品的具体渠道，为新产品上市推广策略的制定提供依据。

4．了解消费者对本公司新产品——××护肤霜的接受程度。

三、调研内容

根据上述研究目的，我们本次调研内容主要包括以下各项。

1．了解消费者对××护肤霜的消费现状，分析××护肤霜市场的竞争态势，了解××护肤霜的市场容量，为新产品市场定位提供依据。

（1）了解消费者购买××护肤霜时所考虑的因素（包装、渠道等）。

（2）了解现在××护肤霜市场上的竞争对手，以及其市场占有率（明确自己的市场地位及竞争对策）。

2．探究××护肤霜消费者的消费心理、需求动机及其消费行为特点。

（1）了解消费者购买××护肤霜的目的（广告诉求点）。

（2）消费者了解××护肤霜的主要途径（广告宣传渠道选择）。

（3）了解消费者在化妆品方面的消费水平（根据消费水平进行市场细分）。

3．了解消费者对本公司新产品——××护肤霜的接受程度。

（1）被访者对我公司所开发新产品的接受程度。

（2）被访者对新产品开发的建议及意见。

四、目标被访者定义

因本次调查是一项探索性研究，要求样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对××护肤霜的认知和评价，以及对本产品的接受程度和期望。

1．其亲戚朋友不在化妆品公司或广告公司工作。

2．年龄在××～××岁，衣着讲究者。

五、调查方法与抽样设计

根据本调研的特点，本次调查方法与抽样设计如下：

1．本次调研采用问卷式。

2．访问采用街头随机采访形式。

六、样本量

考虑到本次市场研究对样本量的要求、成本方面的经济性及时间问题，本次研究对消费者调查所需要的样本量约为×××个（由于时间等原因实施时为×××个）。

七、访员安排

1．本次调查由我公司营销部门人员完成。

2．正式调查前由新产品开发的技术人员对访员进行专业知识的培训，以确保调查工作质量。

八、质量控制与复核

1．为保证调查质量，我们采取××人/组调查方式，一审二审复核制。

2．我们将实行一票否决值，即发现调查员一份问卷作弊，该调查员所有问卷作废。

九、数据录入与处理

参与本产品开发调研的数据录入人员及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在数据录入后需抽取××%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。

十、研究时间安排（自项目确定日起）

××月××日～××月××日：方案与问卷设计

××月××日～××月××日：调查实施

××月××日～××月××日：数据处理与分析

××月××日～××月××日：报告撰写与发布

十一、费用预算

项目费用预算约为××××元，其用途分别如下：

1．问卷设计、问卷印刷×××元。

2．调查与复核费用×××元。

3．数据处理（编码、录入、处理、分析）××元。

4．报告撰写与制作×××元。

5．合计：××××元。

【范例2】啤酒市场研究计划书

××地区啤酒市场研究计划书

一、研究背景

目前××地区啤酒市场群雄争霸，领导品牌尚未形成。×××啤酒品牌认知明显不如其他产品，市场占有率不高，外埠产品占有较大比重。清楚地了解当地啤酒市场，认识消费者的需求，是啤酒行业在该地区竞争中取胜，得以生存发展的关键。

×××啤酒公司是英国×××啤酒公司与××省×××啤酒公司组成的××地区最大的合资企业之一。为了进一步发展市场和明确下一步的发展方向，×××啤酒将进行一系列的战略性市场调查。此次调查的重点将是进一步了解××啤酒市场的构成，以及××啤酒消费者的消费行为，在此基础上识别市场机会，为公司品牌的发展提供方向。

二、研究内容

通过消费者市场调查，了解消费者对啤酒的认知、态度及购买、消费行为习惯，进行市场细分、消费者细分。

1．××地区啤酒市场概况。

（1）目标消费者数量及特征。

（2）市场规模（数量及金额）。

（3）品牌知名度及认知途径。

（4）品牌市场占有率（数量及金额）。

2．××地区消费者对啤酒的饮用习惯。

（1）饮用动机。

（2）饮用频率。

（3）饮用量。

（4）饮用场所。

3．了解××地区消费者对啤酒的购买习惯。

（1）购买动机。

（2）购买频率。

（3）购买量。

（4）主要购买品牌及原因。

（5）购买场所。

（6）购买时考虑的因素。

4．消费者对××啤酒产品的看法。

（1）企业知名度与企业形象。

（2）对企业产品的认知情况。

（3）对某一品牌的形象评价。

三、研究方法

1．抽样设计。

目标总体：××地区啤酒消费者。

调查范围：××、××、××、××、××、××、××共×个城市

调查对象：年龄在××～××岁的常住家庭人口。

2．抽样方法。采用分层多阶段概率与规模成比例（PPS）系统抽样。

3．样本规模。依各城市人口规模，参考统计误差要求，测算各城市样本量如下：

4．推断要求与抽样地域分类。

各城市均独立推断，以期获得对城市啤酒市场的全面了解，并在此基础上推论××地区城市啤酒市场情况。

从有关统计资料取得各城市城区及其各居委会20××年人口数，以计算各类地区内样本分配及规模估计值。

5．数据搜集方法：入户调查。

6．质量监控。

（1）根据研究内容，事先设计好调查问卷，由经过专门培训的访问员手持问卷，对经过随机抽样的被访者进行一对一面访。

（2）所有访问员均经过项目试访，在督导确认其对问卷正确理解并掌握访问技巧后才正式开始访问。

（3）访问员将会严格按照问卷中的发问方式逐字读出问题，而不带任何自发的解释及提示，以防产生误导。

（4）对于每个访问员所交回的问卷，督导均会做一审及二审，并抽取××%的问卷作回访复核，以保证问卷的真实性、可信度。

7．报告形式。

（1）口头报告。

（2）××啤酒市场消费者行为研究报告。

四、时间进度

五、所需费用

六、付款条件

客户于计划书确定后××日内，支付所需费用的××%，其余则在递交有关研究报告××日内付清。

写作要领

市场调研计划书是企业为顺利开展市场调研活动而设计出的计划类文书。市场调研计划书必须对现有客户、产品、销售对象、定价、促销活动、分销策略，以及支持服务等制定出明确的调研步骤及目标。

一、市场调研计划的特点

市场调研计划书是对市场的全面情况，或某一侧面、某一问题进行调查研究工作后撰写出来的文案，是针对市场经济情况进行的调查与分析，因而有着不同于其他计划的特点。

1．针对性。撰写调研计划书必须明确调查的目的，调查必须围绕主题开展，或是为了解决某一问题，或是为了说明某一问题，做到有的放矢。

2．时效性。市场调查必须掌握准确、及时、系统的信息资料，对市场变化快速做出反应，并对未来状况加以分析，使决策跟上市场形势的发展变化，发挥调查计划的作用。

3．新颖性。市场调研计划书应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题，提出新观点，形成新结论，能正确指导企业市场经营活动。

二、市场调研计划书的内容

1．摘要。摘要是整个报告书的一个简短小结，既要求简明清晰，又要提供帮助理解报告基本内容的充分信息。

2．调研目的。说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。

3．调研内容和范围。说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。

4．市场调研步骤。

（1）确定市场调研目标。在调研之前，须先针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，确定市场调研的目标和范围。

（2）确定所需信息资料。根据已确定的目标和范围收集与之密切相关的资料，而没有必要面面俱到。

（3）确定资料收集方式。根据所需资料的性质选择合适的方法。

（4）收集现成资料。为了有效地利用企业内外现有资料和信息，首先应该利用室内调研方法，集中收集与既定目标有关的信息，包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据、行业调查报告和学术研究成果的收集和整理。

（5）设计调查方案。根据既定目标的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。

（6）组织实地调查。对调研人员进行训练，加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。

（7）统计分析结果。对获得的信息和资料进行进一步统计分析，提出相应的建议和对策是市场调研的根本目的。

（8）准备研究报告。市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测的结果写出书面调研报告。

5．调研方针与方法。用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，及与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的相关考虑，数据处理和分析的方法等。细节可写在附录中。

6．调研进度和经费预算。详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始终止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。详细地列出每一项所需的费用，通过认真的估算，实事求是地给出每项的预算和总预算。

7．附录。具体内容如下：

（1）调研项目负责人及主要参加者的名单。说明每个人的专业特长以及在该项目中的主要分工。课题组成员的水平和经历对获得项目的批准有时是很起作用的。

（2）方案的技术说明及细节说明。

（3）问卷设计中的有关技术说明。

（4）数据处理方法，所用软件等方面的说明。

撰写总体方案设计报告是十分重要的一步。它确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值。