马云爸爸不是万能的

文/唐亮

未来将没有电商！

在2016阿里云栖大会上，马云提出了新零售的概念，电子商务将被线上线下与现代物流结合在一起创造出的新零售所取代。变革的时间节点将在10年或20年之内。

而在零售业一线，近来也喊出了“实体逆袭电商”的口号，被电商“欺负”十多年的实体零售正在大举反扑纯电商模式。

电商究竟怎么了，它被抓住了什么软肋？

没有中间商赚差价，这是电商鼓吹其价格便宜的“口头禅”，意指渠道扁平化，没有中间商攫取利润抬高价格。

但是，中间商是没了，网络推广费、流量费、包装费、物流费等等却统统都来了。

以天猫为例，如果是一件出厂价20元、销售价60元的产品，包装成本为5元，物流成本包括仓储、快递为12元，天猫扣点以平均4%计算为2.4元，税收以平均8%计算为4.8元，拍摄制作成本为1.8元，加总为45.4元，毛利剩14.6元。

接下来还有大头成本。人力成本，按6人，月薪7 500元计算，每月即45 000元。广告成本，一般为销售额的12%~20%。按照每月销售收入50万元计算，两项加总约为销售收入的22%~29%。

这样算下来，出厂价翻3倍，可能打平甚至亏损，电商所谓的价格优势化为乌有。须知，这里还不包括备货资金。

随着进入电商领域的商家越来越多，引流成本大幅增长。以女装为例，用户每搜索一次，引流成本即为1元左右，每打开页面1 000次，费用在3~10元。

更要命的是，钱花了，引流效果却越来越差。突出表现即为引流流程复杂化，不可控制的竞争环节越来越多。

右图即为某电商平台引流竞价环节图，每一个商家都在和成千上万的竞争对手肉搏。而该平台的转化率，中小商家普遍低于2%。

体验感一直是电商公认的软肋，但凭借价格折扣、取货便捷等因素，电商曾一度凌驾于实体零售，将后者变成自家所售商品的展示台。

但是，当体验经济兴起后，消费者性情渐变，“宅男”“宅女”属性减弱，甚至开始出现在电商平台浏览商品，再到实体店体验消费的逆袭情况。

普华永道《2016全零售》调查发现，即使是消费者更愿意在网上研究的产品类别，例如消费性电子产品与计算机、家用电器等，购物者依然更喜欢到实体店中去购买。

最后，线上产品真的“不行”

尽管中国电子商务协会坚称执法部门处理的网上售假仅为线下的0.6%，交易平台收到的售假投诉和消费投诉仅占交易量的万分之二和万分之五。但是不可否认的是，国家工商总局历来抽检结果都显示，网上售假及质量问题已到触目惊心的程度。

2016年10月，工商总局对在淘宝、天猫、易迅网、京东商城、苏宁易购、1号店、国美在线、唯品会、当当网、亚马逊中国等国内市场主要电商平台上交易的商品质量进行了抽检。总体不合格商品检出率为34.6%，其中内在质量不合格的约占93%。

什么都可以不行，但产品不能不行。与质量监控严密的线下零售相比，电商任重道远。

编辑:唐婷 romarin94@163.com