第四节 数字生态：新媒体的认识论

高质量的实践需要科学的方法论作指导，高水平的思考需要正确的认识论作指引。深入认知新媒体，首先需要从鸟瞰社会总体的视角勾勒出新媒体在社会中的全貌，描绘出其在社会总体中的分布、结构与存在形态，即构建一个社会总体视野下的认识论。

一 传统形态：大众传播与传媒产业

传播是一种古老的人类活动，广泛存在于日常社会生活之中。以大众传媒的诞生为分水岭，人类传播活动的社会存在形态和分布结构可以划分为两个时期。

在漫长的“前大众传播”时代，人类传播活动受媒介的信息传播能力与效率的约束，其影响力和波及范围始终非常有限。作为一种日常化的人际和群体间行为，这一时期的传播以“小规模”“分散化”的零碎结构广泛存在于人类社会经济活动之中。

大众媒体的诞生，为人类传播活动赋予了工业化的内涵与特征。以此为转折，机构化、组织化的大众媒体凭借工业化的信息传播技术，在规模与效率上释放出绝对的传播优势，开创了全新的大众传播范式。大众传播这种全新的传播活动以前所未有的影响力将以往分散化、小规模的传播活动，聚合到大众传播体系之中，使大众传播成为人类传播活动的绝对中心。大众传播凭借超越人际和群体的强大覆盖力和影响力，缔造了传播活动“规模化”“中心化”的全新社会分布结构。

与此同时，大众媒体这种超越媒介物理介质属性的“组织体”，作为大众传播活动的策源地和驱动器，成为大众传播的中心。可以说，大众传播成为人类传播活动的中心，大众媒体则成为大众传播的中心，这种“套叠式”的中心化结构使得大众媒体成为人类传播活动中心的中心。

不同于前大众传播时代伴随性的日常传播活动，大众媒体的运行是由专业人士和专业机构执行的专门化活动。产业是这种专门化活动在社会经济中的具体存在形态。根据经济学的定义，产业是从事某一类专门活动、具有某种共同属性的经济组织的集群。随着传媒产业的发展，专业分工逐渐细化，传媒产业开始呈现出关联性聚集，具体表现为环环相扣的链条式产业结构。

传统大众传播具有“三专”属性：专门化的传播机构、专业化的从业人员和专属化的传播权力。一言以蔽之，大众传播是由专门化的机构、专业化的从业者所从事的专职活动。同时，传播作为一种能力（抑或权力），专属于机构化的大众媒体。因此，无论分工多么细致、产业规模如何庞大，由于专门、专业、专属的本质属性，传媒产业链总有其清晰的边界。从社会总体的视野鸟瞰，传统媒体产业链（见图1-1）所勾勒和划定的大众传播活动呈现“封闭”、“独立”与“单一”的基本特征。

图1-1 传统媒体产业链

二 新媒体：从单一产业到复杂生态

与传统大众媒体不同的是，催生新媒体的数字技术是集群化而非单一化的。这些数字技术来源于不同的创新领域，应用于不同的产业实践，在涵养新媒体和驱动新媒体发展的过程中不可避免地牵涉庞杂的产业类型，影响到各种社会活动，由此塑造了新媒体突破传统媒体产业边界，融合多种产业发展的天然基因。

具体来说，支撑新媒体发展的互联网基础设施、智能硬件设备和应用场景之间经由数字技术与产品形成相互赋能与激发的动态机制。电信技术的突破，带来新媒体应用场景的爆发；智能硬件的发展，带来用户新媒体使用方式的变革；新媒体产品的迭代，又倒逼智能硬件和电信技术的进步……这种相互促进的动态闭环发展使新媒体突破传统大众媒体的产业边界，形成与电信产业、智能硬件产业和传统产业相互交织的复杂关系。

（一）生态：传播活动的全新社会形态

数字技术的复杂性和关联性令新媒体传播打破了传统大众媒体时代传播活动封闭、独立、单一的产业化结构与社会存在形态，促成了新媒体时代传播活动深入多个产业、牵动多条产业链的复杂关系。这使得传统的产业视角既无法准确勾勒出新媒体传播的社会存在形态，也无法准确描述出新媒体传播的内涵。

放宽视野可以发现，新媒体传播与社会之间形成的这种复杂关系同自然界的生态系统具有高度的相似性。因此，可以使用“生态”这一概念来描述和理解新媒体时代传播活动全新的社会存在形态与分布结构。

自然界的生态是指动物与有机及无机环境之间的相互关系，是一切物种的生存状态以及它们之间和它们与环境之间环环相扣的关系。生态系统是任何物种生存和发展都必须依赖的环境。任何物种在生态系统中都会占据一个独特的“生态位”，即物种在时间、空间上所占据的位置及其与相关物种之间的关系。

以此观之，通过广泛融入海量产业与社会生活，新媒体消解了传统媒体的产业边界，形成了传播与其他产业之间边界模糊、相互融合的新型社会关系，使传播由作为社会体系中独立部分的结构转变为社会体系中无所不在的一体化结构。同时，通过融入日常生活，融入出行、餐饮、服饰等多条产业链，新媒体传播成为个体生活与组织发展不可或缺的通用工具与标配技能。在传播作为一个产业的独立性被消解的同时，其在社会发展中的通用价值得到快速提升。传播活动不再是单一产业所能涵盖的，而是指向多条产业链相互交织的复杂生态系统。

在生态观念的视阈下，新媒体已然超越了传统上单一、封闭的产业形态，构成了庞大、开放的生态系统。新媒体传播占据着社会系统运行的核心“生态位”。新媒体成为社会运行的基础设施。同时，生态观也为认识新媒体时代传播活动的结构性特征提供了视角。新媒体生态图景如图1-2所示。

图1-2 新媒体生态图景

（二）多样性

与传统媒体的封闭性不同的是，新媒体传播生态的开放性令新媒体传播活动的主体遍及各个产业与社会组织。这些拥有不同传播目的、传播观念、传播方法与话语表达方式的传播主体创造了新媒体传播的多样性。与自然界健康生态追求生物多样性的逻辑一致的是，多样性的传播活动为新媒体传播生态带来了远超传统媒体时代的巨大活力。这种活力优势体现在内容生产、内容消费、内容产品等多个维度。这种活力同样带来了新媒体传播的复杂性和挑战性。

与传统媒体时代传播活动的单一化不同的是，多样性的传播带来了复杂的内容体系、用户接触行为与舆论环境，这提升了传播主体达成其传播目的的专业门槛。在多样性的传播生态中，任何个人和组织想要借助新媒体传播实现其个人需求与组织目标都需要比在传统媒体时代更为系统、专业的知识储备和实践经验。

（三）多中心化

如前所述，大众媒体将之前分散、零碎的传播活动聚合到大众传播体系之中，塑造了中心化的大众传播体系。这个体系直观上类似一个金字塔式的结构：稀缺的、精英化的传播者位于金字塔的塔尖，与之相对的则是规模庞大的、位于基座的受众群体。传统媒体中心化的金字塔结构等级森严，塔尖的传播者在传播权力与能力上远远超越塔基的受众。同时，金字塔结构角色功能固定，塔尖的传播者负责内容生产与传播，塔基的受众只能被动接收信息。再者，金字塔结构边界清晰，传播活动机构专门化、操作专业化、人员专职化特征明显。

前大众传播时代，传播的主体和客体都是分散化的。大众传播时代，大众传媒作为传播的主体是中心化的，作为传播客体的受众则是分散化的。在新媒体生态中，传播活动又重新广泛分布于社会之中。但这并不意味着新媒体传播简单重归于前大众传播时代的分散化，也不意味着新媒体打破了大众传播时代的中心化。通过数字传播技术和数字媒体的赋能，作为传播主体的任何个人和组织都可以突破人与人之间和群体与群体之间的传播范围，瞬间影响到所有的人。换句话说，在新媒体时代，传播既是高度分散化的，也是随时可以中心化的。

通过应用程序这种可供任何个体和组织自主运用的自有媒体和第三方平台型媒体的账号，新媒体生态产出了近乎无限的媒介资源。这使得新媒体传播的主体可以分散在社会生活与经济运行的任何一个环节。同时，任何一个传播主体，只要遵循新媒体传播规律，都可以利用数字媒体的技术优势，瞬间成为传播和影响力的中心。因此，在新媒体生态中传播主体再次分散化的本质是“多中心化”。

（四）生态环境数据化

数据就是内容生产过程和传播效果的数字化依据。数字化是新媒体内容生产全过程中最重要的基本特征。新媒体内容产品的生产原料、生产工具、生产过程和产品形态都是数字化的。同时，新媒体内容产品的传播效果也是数字化的。因此，新媒体内容生产过程之中和内容传播之后被记录下来的数据含有生产过程和传播结果的信息，是有关内容生产效率和内容传播效果的依据与证据，是判断新媒体生态环境健康程度的重要指标。

数据不仅代表了新媒体内容生产与商业变现的效率与活力，还计量了新媒体内容产品的传播效果和价值含量。数据是促进用户升级内容消费、激发生产者内容产出供给、推动新媒体生态参与者拓展商业空间的重要因素。因此，数据是新媒体生态环境健康程度的可视化呈现。反过来说，新媒体生态的健康程度是数据化的。对新媒体生态的各参与方来说，维护数据的真实性和向好趋势是优化新媒体生态环境的重要路径。

案例1-1 微信：从即时通信工具到新媒体生态系统

2011年1月21日，微信上线。1.0版的微信仅包括文字即时通信、照片分享和更换用户头像等简单功能。作为一个可以通过互联网发送信息的即时通信产品，微信通过对电信运营商短信业务的替代效应，积累了第一批用户。

2011年5月，微信2.0版本发布，新增了语音功能。同时，微信开始借助同为腾讯旗下的热门软件QQ进行推广。通过允许用户导入QQ通信录的方式，微信获得了已经在QQ上沉淀超过十年的熟人关系链。这为微信带来了第一波显著的用户增长。之后，微信围绕熟人关系链，陆续推出了匹配通信录功能和QQ离线消息功能，引导用户导入更为丰富的熟人关系，为用户打造了基本的熟人社交圈。

2011年8月，微信2.5版本发布，新增了“附近的人”功能。借助这一功能，用户可以找到附近正在使用微信的人。这是微信在存量熟人关系导入接近瓶颈的时候，及时转向，开始构建陌生人交友功能。从熟人到陌生人交友，标志着微信的本质开始从简单的通信工具转向社交工具，使微信用户大幅增长。之后，微信连续新增了摇一摇、漂流瓶、二维码名片等功能。新的互动方式、新的线下关系导入方式和新的交友方式，进一步拓展了微信社交功能的边界，增加了用户黏性和活跃度，引发了用户的首轮暴涨。2012年3月，微信用户破亿。

2012年4月，微信发布了4.0版本，上线了朋友圈功能。朋友圈以分享生活动态为功能定位，令用户可以围绕内容进行信息互动，增加了用户的黏性和活跃度。在朋友圈功能上线之前，用户之间的信息互动频次是较低的。比如加了陌生人，聊过几句，但由于不生活在同一个时空里，互动关系很容易冷却下来，变为通信录里的数字ID。而在朋友圈里，用户能看到好友在不同时空发生的事情，这样用户便可以通过点赞和评论，进行以信息传播为基础的社交。朋友圈继承了微信聊天的双向好友关系，只有互相为好友才能查看朋友圈与互动。这一设计奠定了微信的基本社交规则。之后，微信开放了API接口功能。该功能支持从第三方应用向微信通信录里的好友分享资讯、音乐、摄影等内容，此举开启了微信成为媒体平台的进程。

2012年7月，微信公众平台开始内测。微信公众号构建了自媒体账号体系，支持个人和机构进行内容创作与发布。通过搭建内容服务平台，连接内容生产者与内容消费者，微信迈入了平台型媒体的发展之路。之后，微信进一步将公众平台上的账号分为订阅号和服务号。订阅号主要作为媒体，为用户提供内容；服务号旨在协助账号主为用户提供服务。自媒体账号的分类管理，为微信赢得了多样化的内容生产主体，进一步丰富了微信的内容生态。

2013年8月微信发布5.0版本，增加了微信支付功能，正式拉开了微信商业化的大幕。随着2014年春节微信红包的爆火，微信支付迅速渗透了游戏、打赏、购物、出行等多个线上、线下支付场景。

2017年1月，微信第一批小程序正式上线。小程序具有即用即走的便捷性，迅速成为微信既有功能的强大升级方式，使其快速受到了微信生态各参与方的欢迎。

2018年12月微信7.0版本上线，新增“好看”功能。该功能可令用户看到朋友喜欢阅读的内容。这令原本基于“关注+推送”规则的公众号多了一个社交分发机制，丰富了微信内容生态内的信息传播方式。

至此，微信构筑了一个基于数字信息传播的大生态系统。如果说朋友圈是人与人的连接，公众号是人和内容的连接，微信支付是人与货币的连接，那么微信生态就是“连接一切”的庞大系统。在这个生态系统中，基于信息的生产和传播，人、硬件和服务被连接在了一起，多条产业链纵横交错，使微信渗入人们日常生活的方方面面，成为互联网最重要的流量入口之一。