融媒体时代广东英文媒体国际传播策略研究

王凯^[1]

【摘要】在全球化的背景下，“讲好中国故事，传播中国声音”已经成为新闻传播领域的重要使命，更是广东英文媒体亟须研究、取得突破的课题。本研究旨在总结当前广东省英文媒体的国际传播策略、科学评估其合理性、有效性，并为进一步优化广东英文媒体的国际传播策略提出建议。

【关键词】融媒体 英文媒体 国际传播

在移动互联网迅速普及、媒体加速融合发展的时代背景下，英文媒体在国际传播中有了新的助力，也迎来了新的挑战。习近平总书记在党的十九大报告中提出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”这是习近平外宣思想的集中概括，也是对国际传播的新要求以及对新理念的探索。

一 当前的国际格局和广东省国际传播形势

（一）国际格局趋向更加均衡的态势

“国际格局”不仅是国际问题研究关注的重要场域，也是国际传播工作必须考虑的外部环境。“冷战”结束以后，“一超多强”的国际格局持续相对稳定，但一直处在变化、转型、重构之中。21世纪以来，一大批新兴市场国家和发展中国家快速发展，世界多极化发展加速，国际格局日趋均衡，国际潮流大势不可逆转。目前，全球治理体制变革正处在历史转折点上。世界多极化趋势越发明显。一方面，以威斯特伐利亚体系为发源的，西方占据主导地位的国际体系仍在持续。另一方面，随着新兴国家群体性崛起，发展中国家作为整体在政治、经济、文化等各方面对世界的贡献也越来越大。

当今的国际格局，以美国为代表的西方发达国家与以中国为代表的新兴市场国家和发展中国家之间关系的发展趋势更加平衡。

（二）当前国际格局变化对中国国际传播局势的影响

在我国日益走近世界舞台中央的今天，我国也面临新的国际传播形势。2018年8月21-22日召开的全国宣传思想工作会议上，以习近平总书记为核心的党中央更是赋予国际传播“展形象”这一重要使命任务。近年来，我国在国际传播方面采取许多举措，取得明显成效，但西强我弱的国际舆论格局仍未得到根本改变，做好国际传播仍然任重而道远。实施精准传播，针对不同国家的不同受众采取不同传播策略与传播方式，是提升国际传播效果的必然选择。另外，当前的国际格局、移动互联网的大为普及、媒体加速融合也为我国打破传播壁垒、从而能够获取更多优质的第一手信息，为中国声音深入地传播到西方主流社会提供了绝佳的契机。

（三）广东省面临新的国际传播机遇

广东是改革开放的排头兵、先行地、实验区，在我国改革开放和社会主义现代化建设大局中具有十分重要的地位和作用。改革开放40年来，独具“天时、地利、人和”优势的广东，得风气之先、领风气之先，以“敢为天下先”的气魄，创办经济特区，发展“三资”企业，开放商品市场，经济迅猛发展，空前繁盛，屡创奇迹，取得举世瞩目的辉煌。广州的经济总量连续29年稳居全国第一。至今已举办124届的广交会，也已成为全球的贸易盛会。广东文化独具特色、多姿多彩，囊括了社会经济生活的方方面面，如粤菜、潮州菜、客家菜文化，粤剧、潮剧、客家汉剧文化，早茶、工夫茶文化，骑楼文化、侨乡文化、岭南音乐及岭南画派等等，不一而足，美不胜收。

根植于广东这片沃土的英文媒体，拥有着丰富的经济社会文化等各个方面的国际传播资源。如今，“广东既是向世界展示我国改革开放成就的重要窗口，也是国际社会观察我国改革开放的重要窗口”，这是当前广东省国际传播面临的最新形势，广东省必须向国际社会讲述好“中国故事”。

二 当前广东省英文媒体的国际传播策略研究

通过笔者对国外报道和国外主流社交媒体平台的粗略统计，国外媒体近年来对广东的报道集中于广东的商贸环境、制造业、人事变动，每年比较集中地报道“改革开放的试验区”“广交会”“珠海航展”等几个方面。而国外主流社交媒体平台则对广州、深圳及岭南美食有比较浓厚的兴趣。

在此背景下，近年来，南方英文网、广东英文对外广播、广东国际频道、《丝路邮报》《深圳日报》等广东省内主要的英文媒体通过平台、内容、渠道、形式等方面的创新，逐步形成了独具特色的国际传播策略。

（一）对供给渠道进行多样化拓展

借助融媒体时代“一次采集、多次分发”的特性，近年来，广东省各主要英文媒体相继推出了适合融媒体时代和移动互联特质的平台、拓展了相关渠道。

2011年，广东广播电视台率先通过卫星传送面向全球播出的全新电视频道——广东国际频道。国际频道节目内容以新闻资讯和纪录片为主，播出语言以英语为主，普通话为辅，根据全球不同时差安排节目版面，全天24小时播出，面向西方主流社会、海外华侨和华人后裔。2014年初，广东广播电视台广播新闻中心英语节目部开发了外宣节目App——RGD。2015年，南方报业传媒集团唯一的英文平台南方英文网完成全面改版升级，同时在微信和境外媒体Facebook、Twitter、YouTube、Instagram上开设了名为“GD Today”的账号并定期更新。2016年12月，英文网在广东的友好省比利时林堡省的官方网站上开通了介绍广东的专属网页。此外，广州日报集团、深圳日报集团也陆续推出了《丝路邮报》、Eye Shenzhen等全媒体平台。

目前，广东省已经形成了拥有境内外社交媒体平台“报、网、台、端”互为助力的全媒体国际传播格局。

（二）对内容生产进行“供给侧改革”

在新的传播形势下，广东英文媒体全面创新了“讲故事”的方式，用多种形式对西方主流社会讲好广东“改革故事”。首先，叙事手法正在国际化。例如，广东国际频道2014年9月制作的纪录片《回家的百年老照》，时长仅32分钟。影片主要讲述居住广州的美国青年乔治，克服重重困难，把远在新西兰的2000张广东历史照片带回广州。其次，提升了“故事”可读性。南方英文网在2018年8月31日至9月5日联合南方网融媒体实验室、《南方日报》海外版、南方+客户端推出的“粤非颂”融媒体系列报道融合MV、双语深度报道、全媒体专题，获得《人民日报》客户端、广东广播电视台、东方网等30多家国内媒体网站转发，更被美国全国广播公司网站、中东通讯社、津巴布韦新闻网、塞拉利昂新闻网等200多家境外媒体相继转发，覆盖人群数量超1000万，在境内外引起强烈反响。最后，“点穴式”精准传播获得成效。例如，广东广播电视台广播新闻中心围绕用户的完整动态数据尝试建立了“大数据中心”，用科技手段对用户数据实现搜集和分析，将用户数据渗透到我们外宣节目采编播推广等每个环节当中，实现更精准的国际传播。

（三）找准对外主动发声的时间点

我国面临的新的国际传播局势要求我们必须在关键时间节点主动发声。2016年年初，英文网与茂名市委宣传部共同策划，推出了“冼夫人精神‘唯用一好心’英文翻译全球征集活动”，这是广东第一个地方文化口号向全球征集英文翻译的活动。活动共收到了来自中国、美国、俄罗斯、马来西亚等18个国家和地区的8000多份翻译作品，网络投票近12万次，相关文章的阅读量与转发量超过40万次，网上用户反应热烈。在2016年7月12日海牙国际常设仲裁庭对南海问题公布了无效仲裁结果之时，英文网搜集史料，迅速组稿，及时推出《驰骋南海这件事，冼太夫人“自古以来”就这么做了》中英双语稿，巧借冼夫人历史文化资源，积极为维护我国南海权益发声，获得共计近80家媒体转载，累积点击量12.6万次。这是抓住时间节点对外宣传广东，推介广东，讲好新时代“广东故事”的一次成功案例。

（四）探索线上线下“两位一体”的国际传播形式

互联网、移动端平台是融媒体时代传播的主力军，但是从国际传播的角度特别是文化国际传播的角度来看，线下活动可以帮助外国人更好地体验文化，从而实现传播的入脑、入心。

例如，从2014年起，南方英文网便以“欢乐中国节”为契机，组织在粤外国人体验春节、剪纸、写春联等民俗节目。在举办线下活动的同时，南方英文网也在新媒体各个平台同步直播活动，引起了强烈反响，一周之内取得100多万的转发量与点赞量。

再如，2014年，广东广播电视台围绕广东国际频道《回家的百年老照》纪录片，在广州图书馆、广州地铁等单位相继合作办展，展出主题为“有朋自远方来——新西兰与老广州图片展”，并制作语音导览。这些都成为此纪录片继续在公众平台上进行国际传播的重要基础。

这些活动不但让在粤外国人“沉浸式”地体验了岭南文化，让他们将无形的文化转化为有形的人生阅历，岭南文化更是借助在粤外国人的力量，以一种更加生动、多维的模式走出了国门。

三 广东英文媒体提升国际传播能力的对策

国际传播实际上是一种力图超越不同地区文化差异与障碍的跨文化传播。因此，广东仅仅拥有英文外宣型媒体是不够的，更要关注外宣媒体的实际传播效果。当前，广东英文媒体优化国际传播可以尝试以下四种路径。

（一）强化国际传播话题的议题设置能力

主动提出话题、设置议题，围绕中国主场外交寻找与广东相关的议题，围绕广东省主办的重大国际会议和在广东省举办的国际盛会设置议题。对外及时传播、解读广东出台的重大方针政策。更多地从西方主流受众的视角出发，把我们想说的和国际社会关注的有机结合起来，扭转广东议题被境外设置的被动局面，把解读广东的话语权、主动权牢牢掌握在自己手中。

（二）借助“融媒体”力量进一步改进英文新闻的内容生产

“融媒体”为国际传播的内容生产提供了新的生产方式。2018年改革开放四十周年之际，南方英文网与南方日报经济部、南方+客户端联合设置“安家”的议题，以《新“客家”洋人群英会》为主题，深入一线采访在广东安居乐业的各类外国人群体，重点报道具体个案、人物故事、心得感悟。同时，制作漫画、微型纪录片、公益宣传片等形式丰富的新媒体产品，结合广东举办的重大活动，实现线上线下传播叠加效应，在全球50多个国家重点推广，获得超过1亿的点击量。用小切口讲大故事，寻找中外两个舆论场的共通点。通过引起中外主流受众共鸣的话题、素材引发情感共振，提升说服力、感召力。在报道中聚焦普通人物、发掘人物生活细节，多做典型人物报道方面，应多采写人情味、生活味、故事味浓的新闻，使故事更加立体丰满，使新闻报道真正接地气、有人气。

（三）培养一支有融媒体思维的国际传播人才队伍

相比日常的新闻传播，国际传播是一门专业性很强的领域，必须要有专业的人才储备。广东省2017年年底创办了国际传播青年人才培训班，为国际传播培养后备人才。这种做法应该持续下去并且加大力度，在人才培养上应侧重对海外传播渠道、平台、受众的了解，培养一支真正想传播、懂传播、能传播的人才队伍。

（四）解放思想拓展更多形式的海外合作

“借筒传声”“借船出海”可以运用更被西方主流受众熟悉的平台，事半功倍地达到国际传播效果。国际传播能力的建设工作不但是一项长期性、系统性的工作，还需要凝聚中、外多方力量。因此，广东形象的海外推广需要利用好平台与契机，积极推动跨省、跨国新闻交流，主动“造船出海”，寻求“点穴式”的精准传播海外落地。

从2012年起，在广东国际频道开播一年多之后，广东国际频道与美国时代华纳有线电视网合作，在其旗下的纽约华语二台的频道实现全频道免费落地。随后，时代华纳与广东电视台还共同打造具有岭南特色的对外宣传平台。在纽约落地后，广东国际频道与CNN、HBO、TBS和Cinemax、Cartoon Network、半岛电视台英文频道等著名的电视频道为邻，在美国时代华纳有线电视网上绽放异彩。

2016年9月底，南方英文网牵头组建广东外宣媒体联合采访团赴荷兰、比利时就“一带一路”倡议进行采访、交流活动。借助此次活动，南方英文网与荷兰乌特勒支省RTV电视台、《中荷商报》和比利时林堡省传媒集团等当地品牌性传媒就加强新闻合作、稿件互换、海外社交平台账号互推等多方面合作开展深入交流。随后，南方英文网与林堡省新闻集团签订深入合作意向书，双方在两地网站上互相开通了新闻宣传专页。

今后，广东英文媒体应进一步解放思想，积极寻求借力西方主流媒体以及社交媒体的传播平台“借船出海”，努力将广东声音传播到海外。

参考文献：

蔡文捷：《浅谈历史题材纪录片的跨文化传播策略——以〈回家的百年老照〉为例》，《新疆艺术学院学报》2015年第3期。

廖怀凌：《讲好中国故事 提升国际传播能力》，《南方论坛》2017年第5期。

邱宁：《拓展海外市场 展示魅力广东——以广东国际频道落地纽约为例》，《南方电视学刊》2012年12月刊。

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[1] 作者简介：王凯，男，文学硕士，南方新闻网英文网主管。