1.3　做好指标统一的基础工作

很多企业连数据运营的基础工作都没有做好，就宣称自己是数据运营公司，每逢看到此类情况，笔者总是可以感受到“谜之自信”的力量。

把以下基础工作做好，普通企业基本就够用了，之后才是精进的阶段。

指标统一：指标五步法

数据运营的“七寸点”在于做好指标统一的基础工作。在大部分企业中，数据指标的设定和统一工作往往会被忽略，结果导致各个部门沟通起来口径都不一致，各方以为在开同一个会，其实讲得全是不一样的信息；严重的时候，由于对指标所表达含义的不清晰，可能造成对形势误判，从而影响决策。

指标统一工作需围绕指标架构、指标设定、指标关联、指标树梳理、指标应用这五项基础工作。

如果企业内部已经有了成套的指标，重新架构指标体系成本较大，则可以重新梳理，协助指标归位。

首先要做好指标架构。很多公司信息复杂，指标多到数不清，谁也解释不了其中的定义，往往是因为忽略了指标架构这一环节。需要按照公司的组织结构结合业务场景进行梳理，在各个场景下设定需要监测的核心指标。

在确定要监测的内容后，需要进行目标设定。具体的工作是对指标的定义进行确认，并对计算方式进行公式化。

然后，计算指标多了，就需要按照计算关系把它们联结起来，除了有直接关联关系的指标，在实际业务场景中，还需要验证两个独立的指标是否会有相关性。比如，提升A指标，保持其他因素不变，是不是B指标就会提升。了解了指标和指标间的关系，在解读数据方面就可以达到基本的融会贯通。最后联结在一起的指标结构像一棵树，为了生动化呈现，我们把它称为指标树。

最后，指标应用。指标会在各类分析报告中被使用，也会被应用在各个运营环节，比如佣金计算、预算分配等。指标应用一定要在前面四项工作都做好后再开展。

如果只知道用指标阐释高低对于业务来说是没有任何意义的，需要从全局去看，说清楚指标对应的这个数值背后代表的业务含义。

如果把“指标五步法”比作一个金字塔，如下图所示，则需要从底部开始搭建基础，逐层递进，才可以到达应用层，让数据真正发挥作用。

由于资源和时间有限，企业往往从指标应用直接切入，虽然节省了“指标五步法”中前四步的时间投入，却可能造成大量的无用工作和无效沟通，后期去修正的成本往往更大。

● 按照金字塔模型做好指标的基础建设工作，练好基本功，才能练成绝世武功。

● 这个金字塔还包含了另外一层含义，可以真正到达顶层的分析师也是非常稀缺的。企业内部缺少优秀的数据运营人才，就好像化学反应缺少了催化剂。

指标架构怎么做？

核心要基于业务场景来做。为了保持对“业务场景”的理解一致，我们用一段业务场景的描述来厘清各个概念。

A公司是一家覆盖全球的日化商品制造商，其主要渠道为线上平台、线下商超，以及传统的杂货店。过去十年，A公司共经营了多个品牌，覆盖了洗护、美容等多个领域。

针对这样一段描述，A公司的业务场景对应的是消费者到店或者线上购买日常洗护、美容的商品。

消费者是否能在店里见到产品对应分销率。

消费者是否能在线上见到产品对应曝光率和各类转化率。

其他品牌的消费者看到有促销，转而购买了A公司的产品，对应获客成本、费用效率和转牌率。

基于故事线的描述，简化提炼出以下核心业务场景：（数量众多的）消费者在（各类）交易场所购买了A公司的产品。对这句话进行分词拆解，就得到了业务场景的模块，如下图所示。

在拆解出业务场景后，我们确定在各个场景下看什么指标，对应做什么研究，如何解读这些研究结果，如下图所示。

基于对业务场景提炼和待解决问题的聚焦，我们可以进行下一步：根据要解决的问题设定指标，用于简化和量化。分析师非常喜欢设定一些自己的指标，不过这里需要提醒大家，在通用场景下，经典的传统指标基本上可以解决80%的问题，如非特殊需要，比如只有用新指标才能发现和说明结论，就无须设定新指标。为了结论的落地和易于理解，最好简化处理。

在这一层，我们在下图中添加上解决问题的对应指标就基本完成了。

有了这些指标，就好像拿到了企业的拼图，下一步，就可以把这些指标拼图沿着实现路径拼成一幅完整的画面。在画出指标间的实现路径后（如下图所示），我们就可以清晰地得到提升销售额的方法，不断提升消费者触达率+各环节转化率（或者缩短环节），最终提升消费者满意度获得持续购买。

在确定指标与业务环节环环相扣并通过互相作用实现最终的目标后，我们就完成了完整的拼图。为了把企业的所有指标都清晰归类，便于快速了解都有哪些拼图，我们会把指标按照不同的分类聚集成树状结构，这时，就形成了指标树，如下图所示。

一般企业的指标树梳理会相对复杂一些，不像示例这么简单，但也会根据行业的不同存在一些区别。

在有了指标树之后，就是最后一层—指标应用。

从指标树的结构可以快速地将其应用到日常监测报告中。几乎不用更改顺序，就有了报告的提纲。

除此之外，指标树还可以用于各种交叉分析，比如销售额下降是否是由人员流失造成的等。通过指标关联关系的分析，最终定位企业内部的问题，跟进解决。当遇到新问题，现有指标无法解决和聚焦时，就会衍生出企业特有的新指标或者解决该问题的专属指标。

学会了指标五步法，还需要多练习，要根据自己的业务拆解一下。我们很容易在各类书籍包括网上的资料中找到各行各业的常用指标，也会看到数据产品可以便捷地把各类指标展示并且监测，不过在实际业务中，建议不要直接套用。在不同的阶段、不同的场景下，指标所表达的含义是不一样的，只是罗列往往无法击到痛处，这也是为什么对于同一套数据，不同的人可以得到或深或浅甚至不同的结论一样。指标就像衣服，需要合身才好穿，建议本书读者根据指标五步法制定符合自身企业的指标。拿来虽快，却不一定好用，用了也不一定能真的促进业务。最好自己架构最符合公司当下发展阶段的指标，最有用最有效。虽麻烦，但却值得。

此外，需要强调的是，指标选择往往是决定业务发展的“七寸点”，在发展中看错指标往往会产生错误的结果。独角兽变路人公司，可能就是因为北极星指标追的是用户量而不是活跃用户量。