1.3 电子商务运营管理

电子商务运营是面向电子商务的交易活动。电子商务运营管理（E-commerce Operations Management）是对企业的电子商务运营进行管理。既然电子商务是一种交易活动，本书就不介绍企业的生产制造活动，而仅介绍涉及与交易直接相关的线上和线下服务活动。那么，电子商务运营管理就是对企业的电子商务服务系统进行设计、运作以及改进。以下若未特别指出，则服务均看成是企业的一种产品。

考虑到电子商务服务系统的特点，特别是服务过程中有客户参与，本书的电子商务运营管理既关注典型的运营管理活动（即采购管理、库存管理、物流管理等），也涉及客户活动及其管理活动。电子商务运营管理适用于运营模式完全面向网络交易的企业，也适用于同时从事实体交易和网络交易两类业务的企业。事实上，除了少数纯互联网企业外，只有能够成功整合实体交易运营和电子商务运营的企业才会成为市场的赢家。

1.3.1 电子商务应用的运营特点

前文中我们将与电子商务相关的应用分为网购产品类、O2O交易类、网络娱乐类、信息内容类、网络社交类、辅助工具类。不同类型的产品形态各异，对运营的要求也各不相同。

在企业的实际运营中，网购产品类，如京东商城运营的关注点为整个交易环节是否流畅、能否顺利找到目标产品、能否协助用户做出决策、能否让用户及时收到货物，这些都可以在接入商家、售后评论体系、物流和订单分配能力的运营中得到体现；O2O交易类，考验线上线下的融合程度，需获得客户的信任，提供标准化服务是常用的运营方法，如统一着装和服务流程；网络娱乐类，如网页游戏、手机游戏，找到热门的IP（知识产权）是运营制胜的起点和关键，从而获得更多用户的关注、更高的用户活跃度和更高的营收；信息内容类，如新浪网、凤凰网等网站都将内容运营作为最重要的运营方法，即根据网站自身的受众和定位，配备能力较强的编辑和作者，提供符合用户群体阅读习惯的内容，进而满足用户的需求。

后两类网站为产品交易活动提供支撑，它们也有自己的运营管理特点。网络社交类，如微信、微博主要关注用户运营，首先可能面临用户如何召集的问题，其次可能面临被竞争对手模仿的问题，产品热得快，冷得也非常快，所以需要迅速验证模式的可行性，复制更多的用户，并构筑自己的“护城河”；辅助工具类，如迅雷下载、地图工具，运营过程中要关注用户与被辅助的主导产品的配合程度，提高用户黏性，降低产品的可替代性。

不同的电子商务应用也有其共性。从产品的整个生命周期来看，有3个不同阶段，即由不同部门配合执行完成产品规划、研发上线和持续运营。从大的环节来看，电子商务运营涉及商业策略、平台服务、市场推广、商务合作、流量变现等，是一个从规划商业策略到将产品推向市场，并维持产品良性运转的过程。

鉴于本书的目标，我们对电子商务运营活动做出了一定的限制。尽管市场营销、财务管理在现实的电子商务活动中有着举足轻重的作用，而且许多电子商务运营实务书籍中也包括了广告、促销和销售等市场营销内容，但是这些内容并不直接属于本书电子商务运营定义的范畴。为避免与“网络营销”等课程内容重复，本书尽量不涉及市场营销、财务管理等内容。

1.3.2 商业模式创新

互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和经济规则，标志着“数字经济”时代的来临。互联网使大量新的商业实践成为可能，一批“互联网+”的新型企业应运而生。在中国，以“BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）”为代表的新型企业，在短短几年内就取得了巨大发展。而它们的经营方式，明显有别于传统企业。互联网作为人类历史上最强大的信息处理设施之一，不仅改变了信息蕴含的价值，还解决了“广度”和“深度”此消彼长的矛盾。基于互联网的新型企业对许多传统企业产生了深远的冲击与影响，如Amazon（亚马逊）用了短短几年就发展为世界上最大的图书零售商，给传统书店带来颠覆性挑战。在这种新商业中，“为谁提供价值”“提供什么价值”“如何获取报酬”“如何协作”等层面的自由度都有了成倍的提高。于是，“商业模式”一词开始流行，并被用于刻画描述这些新型企业是如何“革新”并获得“持续的竞争优势”的。许多研究表明，仅靠技术进步无法促进经济发展，还必须找到合适的商业创新载体。因此，商业模式创新就是企业革新的载体。

商业模式的话题既涉及企业战略，又涉及运营活动。本书将商业模式看作企业战略和运营战术之间的桥梁。企业战略通过商业模式落地到运营战术，指导着企业运营体系的构建和运作。因而，电子商务运营管理人员只有能够介绍、解析并理解企业的商业模式，才能更好地把握运营模式，有效管理运营活动。

一般认为，商业模式概念的核心是价值创造。商业模式创新试图改变价值创造的运行逻辑，把利益相关者之间的关系、交易结构重新整合后引入企业的生产服务体系，为客户和企业自身创造更多价值。通俗地说，商业模式创新的目标就是企业以更有效的方式获取利润。新引入的商业模式，与现有的商业模式比较，既可能在构成要素方面不同，也可能在要素间关系或者动力机制方面相异。这些要素、关系和动力机制都影响着企业的运营及其管理。

仔细研究传统企业，我们会发现其中存在着诸多问题，如消费者扮演的是被动的接受角色、供应与需求信息不对称、中间环节无价值且无效率、交易成本高，以及供给方缺乏激励等。因而，新商业更提倡突破传统的“产销一条龙”线性供给模式而构建平台模式。通过人文关怀的价值主张、相互信任的网络连接以及智能交互的供需匹配，来使各方利益主体价值共创、价值共享。

平台模式鼓励消费者参与到产品开发和服务中，让客户与设计、制造和供应无缝对接，将信任作为解决方案的必要部分，整合商业生态的众多利益主体，以智能化代替人工提供高效精准的服务。在理想状态下，平台模式可帮助企业建立6项综合的竞争优势，即新资源、新价值、新路径、高品质、低成本和快速度。其中，后3项竞争优势在任何时候、任何竞争形态下，都是企业的基本竞争优势。中国互联网行业的巨头，都是通过构建平台生态系统达到“赢家通吃”的效果。因此，平台模式及其运营策略是本书重点介绍的一种商业模式。

在“互联网+”的生态环境中，企业共有新的基础设施，难以实现竞争差异化，因而数据资源既是企业脱颖而出的机遇也是运营中面临的挑战。由此，如何有效利用数据资源成为企业获得竞争优势的关键因素，数据化运营则成为企业制胜的法宝以及电子商务运营管理的主要工具和手段。