1.2 运营管理

对一个企业而言，最理想的情况是供需平衡。供应过剩或产能过剩是对资源的浪费，而供应不足或产能不足则会导致企业失去销售机会，还会引起客户的不满。供应端的主要职能是运营与供应链，而需求端的主要职能是市场与销售。

1.2.1 企业的运营职能

企业的运营职能主要是生产产品与提供服务。产品可以是实物，包括原材料、计算机芯片、液晶板类型的零部件、移动电话和汽车类型的产成品；产品也可以是数字产品。服务即活动，是时间、地点、形式或精神价值的组合。我们阅读的书籍、观看的电视节目、网上购物、发送电邮都涉及一个或多个企业的运营职能。

企业为实现运营职能，需要输入资源与企业内部其他职能的支持。传统上，企业通常具有3个基本职能部门：财务、营销和运营。无论是零售商店、医院、制造企业、互联网企业，还是其他类型的企业，都有这3个职能部门。

财务部门除了负责预算、分析投资方案和为运营部门提供资金外，还负责确保以较低成本筹措到资金并在企业内分配这些资金。营销部门负责对客户需求做出评估，通过销售企业的产品或服务从客户处获得价值。如果将一个企业看成一辆汽车，那么运营职能就是它的发动机。正如发动机是汽车的核心部件一样，运营职能是企业的核心职能，运营管理则是对这一核心职能的管理。因此，运营管理是对生产产品或提供服务的过程、系统的管理。

具体而言，运营管理是对运营过程的计划、组织和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。运营管理的对象是运营过程和运营系统。运营过程是一个投入、转换、产出的过程，也是一个劳动过程或价值增值的过程。运营人员必须考虑如何对这样的运营活动进行计划、组织和控制。运营系统是指运营变换过程得以实现的手段。它的构成与变换过程中的物质转换过程和管理过程相对应，包括一个物质系统和一个管理系统。

运营与供应链在本质上是相互关联的，没有两者之间的紧密结合，任何企业都将无法生存。供应链涉及生产、交付产品和服务的企业设施、职能和活动的序列。这个序列包括从生产原材料的基本供应商开始到最终客户的所有途径，如图1-3所示。运营职能和活动通常包括预测、采购、库存管理、进度安排、生产、质量保证、信息管理、配送和客户服务。当产品通过供应链时，其价值就得到了提升。

供应链包括企业内部和企业外部两部分。企业内部即运营职能本身，提供原材料和半成品，把要加工的产品从上一个工序传递到下一个工序；企业外部提供原材料、补给品、设备、零部件以及对企业的其他输入，并以产品的形式向客户提供输出。

在这个过程中，生产和服务活动通常会一起出现。一般认为，产品—服务组合是一个交叉序列，而且是先生产产品后提供服务。在购买产品时会伴随某些辅助性服务（如送货、安装），很少有纯粹提供产品而不包含服务的产品，而在购买服务时也时常包括辅助产品（如餐厅食物）。因此，要想严格区分产品和服务是比较困难的。企业通常销售的是产品包，即产品与服务的组合，加上具有生产产品和提供服务的一些基本要素，使得运营管理更具挑战性。

1.2.2 服务与服务运营

尽管产品和服务常常相伴出现，但它们之间存在一些基本的区别，因而在管理方面存在较大差异。生产产品带来的是有形的产出，如一台计算机、一部手机、一个足球、一台冰箱，是能看到或摸到的任何东西，它可以出现在工厂、商店等地方。服务通常是指一种活动，如教师上课、播送电视节目、在银行存取款以及放映电影都是服务。以提供服务为主的企业，同样必须包含一些有形的辅助物品。例如，财务咨询服务可能仅需提供少量辅助物品，但是咨询中使用的教材、参考资料和演示软件对服务工作所能达到的效果至关重要。

以下是部分服务业类别：

●批发与零售；

●私人服务，如做美容、乘出租车、看病；

●公众服务，如医疗保险、邮政、社区服务、通信、消防；

●运输，如公共交通、卡车运输、出租车、航班、救护车；

●旅行观光，如旅行导游、酒店住宿、博物馆。

从市场的角度来看，服务有别于产品的一大特性就是服务过程中不涉及物权的转移。客户购买服务后得到的是获取或租赁某种资源的权利，如某个航程飞机上的一个座位。服务业就是通过在客户中分配资源来共享资源，即若干客户一起共享服务提供者的资源。这种对资源的共享也为运营管理带来新的挑战。

在服务运营中，我们应该区分投入和资源。投入是客户本身，资源是服务人员可以调用的辅助物品、劳动力和资本。因此，服务系统的运转有赖于系统与客户（服务过程参与者）的交互。从传统上说，客户通常是凭自己的判断上门的，而且对服务过程和质量有着独特的需求。因此，使服务能力与需求相匹配是企业面临的一个挑战。对某些服务业来说，服务的重点是信息处理而不是人。在这种情况下，如果计算机自动转账的信息技术可以替代现金存取，那么客户在计算机或手机上就能操作，而不必亲自到银行办理。

服务运营的主要特征有以下几点。

（1）客户参与服务过程。由于服务是一种体验，因而要求企业注重服务，尤其是服务设施和环境。如果服务设施的设计符合消费者的需求，就可以提高服务质量。对服务设施的内部装饰、陈设、布局、噪声及颜色的关注，能够在一定程度上影响客户对服务的感知。

（2）服务的生产和消费同时进行。因为服务不能贮存，所以服务业不能像制造业那样依靠存货来缓冲或应对需求变化，分离生产工序。服务的生产与消费同时进行，应寻求更有效的控制方式来保证服务质量。

（3）服务的易逝性。由于服务不能贮存，不使用便意味着永远失去。客户对服务的需求会在短期内表现出周期性变化，高峰期和低谷期差别很大。客户需求的变化，使充分利用服务能力成为运营管理面临的一大挑战。

（4）服务的无形性。服务的无形性使客户难以在购买前观察、触摸服务，必须依赖服务企业的声誉进行。通过登记注册、签发执照和管制，政府或第三方可以向消费者承诺某些服务企业或个人的服务经测试达到特定标准。

（5）服务的异质性。服务的无形性和客户参与服务相结合导致提供给各个客户服务的异质性。在服务业，工作活动通常指向人而不是指向物。有些行业，工作活动指向信息处理（如通信）或客户财产管理（如经纪人业务）。