一、内容营销

“酒香不怕巷子深”的想法已经落伍，再好的内容也需要广而告之。学习型社群进行内容营销的目的是通过内容的分享和传播建立连接，吸引与社群目标一致、愿意共同成长的人。要达到这个目的，先要选择合适的渠道，并采取合适的节奏、方法进行内容的宣传和推广。

（一）内容营销渠道

渠道可以帮助我们建立社群的内容和受众之间的连接。虽然互联网时代为我们提供了多样化的渠道，但哪些更适合自己的社群呢？下面，我们先来看看内容营销渠道的分类：

1.官方媒体

官方媒体主要是指社群自身的微信公众号、服务号、订阅号、官方博客、微博和官方社区等。我们可以根据社群自身的资源特点，选择不同的媒体及其组合。将公众号用于内容展示和宣传；博客用于内容沉淀；微博用于内容宣传和互动；社区用于深度交流。如果是企业内部为了培训、读书或其他目的而建立的社群，则可以依托企业现有的媒体，如官方网站、内部论坛等，通过社群活动的宣传、内容的分享和传播，打造社群的知名度和影响力。这里提到官方，不仅仅是指某个企业、组织，也可以是个人。在互联网时代，人人都可以打造自我品牌，也有越来越多的人建立自媒体。

2.社群

社群虽然最近两年才流行，但各种各样的社群早已存在。下面从综合、垂直和社交三个维度来介绍内容营销的渠道：

（1）综合类社群。QQ空间、豆瓣、知乎、百度贴吧和天涯等都属于综合类社群。其中，知乎作为一个真实的网络问答社区，连接着各行各业的精英，持续提供着高质量的信息。QQ空间拥有6亿多用户，它几乎集合了当下流行社交产品的所有功能于一身：在PC端的QQ说说相对于加强版的微博，空间日志相当博客，空间相册是照片分享平台，手机QQ空间里可以PK微信朋友圈……选择QQ空间一方面是缘于众多功能可满足各种需求的用户；另一方面是缘于网络社群的生力军——95后，他们从小玩着QQ空间长大，已经成为习惯。这两个主要因素使得微信这个近两年崛起的新生事物，并未对QQ空间构成太大影响。

（2）垂直类社群。社群是因共同兴趣、需求和价值观而聚焦起来的。例如，旅游方面有携程旅游、驴妈妈；育儿方面有辣妈帮、宝宝树等。垂直社群的用户质量高，营销价值大，但需要注意营销技巧。赤裸裸的广告，会被严厉打击，先从内部找到认同者，并收集信息，通过为社群成员提供有价值的内容进行植入式营销，效果会更好。

（3）社交类社群。微信群、QQ群和豆瓣小组等，都属于社交类社群。社交类社群的标签很清晰，容易找到目标受众。但被广告骚扰不胜其烦的成员们对广告的抵触也特别强烈，很多群的群规中都明确写有“拒绝广告”。在这样的社群做营销，稍有不慎就会被驱逐出群，甚至上了黑名单。建议以内容的分享代替直接发广告内容或链接，通过内容的价值慢慢在群员中建立信任，从而达到营销的目的。

3.粉丝渠道

（1）官方。官方贴吧、社区、博客和公众号等。通过不定期地开展粉丝见面会，线上、线下主题活动等方式，维护好粉丝渠道，提升粉丝活跃度和黏性。

（2）社群。豆瓣小组、QQ群、微信群、综合论坛和垂直论坛等。社群的维护虽然会花费不少时间和精力，却很有必要。通过自身在社群积累的影响力和借力社群的意见领袖两种方式，提升社群粉丝的关注度。

（3）个人。朋友圈、微信和微博等。从古至今，无论信息技术如何发展，都无法忽略口碑相传的强大力量。尤其在移动互联网时代，人人都可以成为他人的口碑传播媒介。需要提醒的是，在互联网社群流行的今天，充分运用网络宣传的同时，也不要忘记真实生活中的朋友圈。

最后，我们再来谈一谈微信和QQ。微信通过朋友圈将用户聚集在微信上，通过服务号、订阅号和企业号等，让媒体和商业加入进来，从而使用户在微信生态圈下玩起来。微信群中有各种语音分享，最初让人趋之若鹜，但不久就让人觉得有些厌倦了。朋友圈的微商广告刷屏，微信群的信息轰炸，对微信的生态圈造成了一定影响，但同时也为学习型社群的变现提供了氛围和条件（移动支付）。QQ作为即时聊天工具，在微信出现之前就积累了大量的人气和用户基础，有着资料、图片分享和沉淀方便、私聊的便捷、功能强大等优势，是学习型社群非常好的交流平台。微信和QQ各有利弊，人们可以按需选择使用。

（二）内容营销的五个要点

内容营销的五个要点如图3-1所示。

从内容上看，需要有自己的态度。学习型社群的目标人群为学习和成长而来，更关注社群提供的内容对自己是否有价值以及社群是否能持续帮助自己成长。针对这种特点，学习型社群的内容营销一定不能强行推销，否则会引起目标人群的反感和质疑。内容营销应做成长线投资，进行系统、长期的规划，并注意下面五个要点：

1.心态

做内容营销切忌急功近利，因为播种和收获通常不会在同一个季节。

（1）持久战。内容营销需要有打持久战的心态，奢望发几条信息就有大批粉丝蜂拥而至是不可能的。所以，无论从内容的产出还是内容的营销，都需要进行长久的规划和实施。在此过程中不断总结经验和教训，慢慢积累人气，扩大粉丝群体。

图3-1 内容营销的五个要点

（2）平常心。在这个崇尚一夜暴富、一夜成名的社会大环境里，要想保持打持久战的心态，还需要抵御来自外界的诸多诱惑。这就需要保持一颗平常心，以帮助我们走得更远。

（3）分享者。在做内容营销时，将自己当成分享者而非内容的推销者，力求分享的内容对受众有所帮助。这样，我们的关注点才会放在内容的价值上，而非一味吸粉。内容为王才能吸引并留住粉丝。

2.时机

我们常常看到有人深更半夜发布各种信息，这样做到底有多大作用呢？内容营销的目的是让更多潜在受众看到推广的内容。那么，内容营销的时机，就要从受众角度来确定。

（1）每天的时段。内容营销的受众一般会在一天的哪几个时段看信息，是早上还是下午下班路上，还是其他时段？要确保内容发布时可以让更多受众看到。

（2）规律。通过一段时间的测试，找到规律。例如，每月、每周、每天哪个时间段，受众看信息比较集中？找到规律后，就可以选择在受众集中的时间段发布内容，从而事半功倍。

3.节奏

在信息时代，要想让自己发布的信息吸引别人的注意力，要么靠爆炸性的独家新闻，要么靠持续的高质量内容输出。对于一个学习型社群而言，后者更合适。在持续发布内容时，有以下两个关键点需要注意：

（1）勿频发。很多屏蔽或逃离了朋友圈的伙伴抱怨：实在受不了朋友圈里那些刷屏的微商广告。没有人会喜欢整天看到广告，即使内容再好，也会因发布的频率太高而引起受众的反感。用力过猛，会适得其反。发布内容的频率应根据发布平台的活跃度灵活掌握。如果某个平台的活跃度非常高，就可以两小时发一次；反之，则可以半天或一天发一次。建议在发布内容前，先看看信息发布平台的情况，如周一大家比较忙，自己发了内容链接后没有几个人发言，就没必要再重复发布。

（2）持续发。保持一定的频率，坚持发，无论是运用微信公众号、微信群、QQ群还是微信、微博做内容营销，都需要坚持，最好能够在发布时间和频率上形成一定规律，便于受众养成阅读的习惯。最典型的成功案例就是罗辑思维公众号每天早上60秒的语音分享。

4.特色

要想在这个信息爆炸的环境中脱颖而出，就一定要有自己的特色，这里的特色包括内容、风格、方式和时间段等。对于学习型社群而言，明确定位后，就需要根据社群标签，打造自己的专业度，这样才能源源不断地进行内容输出。是用文字、图片、视频还是用语音的方式分享内容，则需要根据社群的宗旨、受众的习惯和需求等来确定。在分享的内容中适当嵌入社群的LOGO或简要说明，也是一种植入式广告，但切忌过于醒目或突出，以免引起反感。

5.悦目

提供悦目的内容是读图时代最基本的要求。要想做好内容营销，除了提供优质的内容，还需要从标题和宣传语入手。

（1）好标题。给帖子起个好标题，会引起受众对标题后面内容的兴趣。标题的写法有上百种，作为一个学习型社群在进行内容推广时，首先要明白标题的作用是吸引目标受众的注意，有效传达内容。

1）引发受众的好奇心。要引发受众的好奇心，在标题的形式上可以采用问句，在标题内容上与受众关联，告诉受众会得到什么样的价值。比如，如何预防近视？你会笑吗？这样的标题很能吸引受众的注意力。

2）巧用数字。受众常常对数字很敏感，特别是时间限制的数字，或者是有频度的数字。比如，打动领导的三个沟通锦囊。

3）内容明确。好的标题能有效传达内容，也就是说受众一看标题就知道你在讲什么，他们是否需要，这种方法叫主题法。比如，好声音成就好微课、如何写出有吸引力的文案，这种标题的最大特点是传达内容，让受众选择，还可以直接点明内容所针对的受众群，也就是说内容是谁需要的。

（2）宣传语。宣传语的作用就是让受众有一种非读不可的感觉，而到达这种感觉的制胜法宝就是简洁。简洁是指既能传达重要信息，又让受众没有压力，不由自主地阅读。简洁有力的宣传语可以通过下面的方式来打造。

1）制造悬念。制造矛盾或提出问题，引发读者好奇心。比如，产品销量不好的时候，很多人都会去修改文案，但有时候文案改了又改，销量还是没有起色，这是为什么呢？

2）社会热点。社会热点常常被人们所关注，将你营销的内容与社会热点联系起来。比如，我们都知道，不少职场新人都可能因为不明白职场规则，没办法在工作上取得让自己满意的成绩。那么你想过没有，对于职场新人来说，到底欠缺哪种能力几乎是致命的？

3）直击痛点。用疑问句说出受众的痛点，引发兴趣。

4）摘录精华。宣传语截取帖子中的精华，如“三个工具”“五种方法”等设置疑问，引发兴趣。

5）秀出亮点。如果有重量级嘉宾分享，一定要在推广贴中表明，因为这是吸引他人关注的亮点。

6）视觉辅助。在群里发推广语时，适当地增加表情，更能吸引群员的注意力。若是以网络文章的方式推广，则添加与内容相应的图片，更适合读图时代受众的需求。