第二节　符号化营销的主要载体形式与传播方式

一、平面传媒

1.杂志

在传播流行服饰的媒体中，时尚杂志是最活跃的媒体之一，也是流行时尚工业实现市场推广和营销的首要渠道。从传播范围看，杂志的触及面虽然不是最广，但却具有明确的目标阶层。随着杂志从综合性向专业化、细分化方向发展，时装杂志成为最具专业影响力的时装传媒。从传播效果看，杂志的注意率较高，可反复阅读，所以时装杂志适合刊载有深度的时尚评论性文章，其文章具有资料性和长久性。目前国内的时尚杂志虽琳琅满目，但可大致将它们分为综合型、专业型和策划型等几种类别。

从传播特性看，杂志的印刷品质精美、彩色复制技术好，特别适合刊载时装摄影及时装广告。时尚杂志以美轮美奂的广告画面和精心设计的文案给大众强烈的视觉与心理刺激，使消费大众特别是女性迷失于广告所提供的各种时尚的资讯以及所做的允诺之中。杂志媒体与时装的视觉特性非常契合，其视觉效果超过报刊，在时间的延续性和内容的专业性上又超过电视和电影。国际著名时尚杂志《时尚芭莎》（Harper’s Bazaar）、《大都市》（Cosmopolitan）和《时尚》（Vogue）都创刊于19世纪末，那时候的大众传媒只有报纸、杂志和书籍，时尚比较单一地表现在服装服饰的变化上，在摄影技术和印刷技术的结合下，杂志成了发布时装信息的最好媒介。如《时尚》（图4-2），这本杂志的主要内容就是时装信息发布，至今在全球已有十多个版本，其美国版是世界上发行量最大的时尚杂志，其中国版为《服饰与美容》（图4-3）。现在的内容涉及时装、化妆、美容、健康、娱乐和艺术等多个方面，一直是时尚媒体的先锋，为社会培养和举荐了大量的时尚人才，包括知名的设计师、模特、摄影师和编辑等。《时尚》有句知名的口号：“在其成为时尚之前，它首先出现在《时尚》。”

现代都市时尚杂志的目标受众是拥有相当数量的经济文化资本的“白领”阶层，他（她）们的消费能力和独特的消费口味是都市报刊定位的经纬线。我国现在发行量比较大的几种主要服饰及时尚杂志有《服饰与美容》《瑞丽》《世界时装之苑》《上海服饰》《新娘》《昕薇》《国际服装动态》《时装》《流行色》《现代服装》《服装设计师》等。

2.报纸

报纸是面向广大消费大众并连续发行的印刷媒介，传播速度快，传播能力也很强。从传播效果看，报刊属于即时媒介，虽然被阅读的时间不长，但被阅读的概率高，适合时效性强的时尚信息的发布，也可刊载较有深度的时装报道与评论。除了综合性报刊中的服装服饰信息外，纺织服装专业报刊主要是以刊载流行报告、行业动态、纺织服装文化、时装新闻、时装评论等为主，例如，《中国纺织报》（图4-4）《中国服饰报》《服装时报》《服饰导报》等。纺织服装专业报纸的特点是论述深入、受众稳定且均是文化层次较高的专业人士，传播的针对性非常强。但由于报纸的最大弱点是印刷品质有限，反复阅读性和对时装广告的传播效果较差，远不及杂志图片印刷精美，也不及电子图片逼真，因此专业性报纸的受众范围较有限。

3.户外平面广告

户外广告在传统的传媒形式中，介于大众传播和小众传播之间。一方面，在地域上，户外广告只能覆盖到它所在地域经过的人群，属于小众媒体；但另一方面，只要在这个区域内，凡是经过的人群都是户外信息传播的受众，所以它又有大众传播的特点。

户外平面广告（图4-5）传播比其他的传播形式有着其突出的特点，一是较杂志报纸等篇幅有限的形式，户外广告的面积要大得多，也震撼醒目得多，能够一下抓住人们的眼球，给受众留下清晰而深刻的印象；二是户外平面广告一般以图案传达感性信息为主，好的画面符号一旦引起消费者情感上的共鸣，就能形成较好的说服效果，为将来可能形成的购买决策做好引导。

二、立体传媒

1.电视

20世纪50年代后期，电视的出现使时装传媒进入了一个新的领域，成为集文字、图像、色彩和音响等诸多功能于一体的集大成多媒体艺术。这种传播特性具有特别强的现场传真感和时空的特效性，使人们可以在地球任何一个角落同时收看巴黎和米兰的最新时装发布。从传播范围看，随着卫星传播时代的到来，电视已成为传播能力强、覆盖面极广且传播速度极快的强势媒体，以更为快捷、直观和声情并茂的方式传递着有关流行的信息，其强渗性与综合性特征使之成为社会最易接纳、最强有力的传播方式而具有最广泛的大众性。从传播效果看，电视的被注意率较高、形象直观、音像结合，与时装的视觉艺术特点非常吻合，具有形象示范作用，且被理解度高，在流行的普及阶段具有强大的推广作用。

2.电影

电影和电视一样是一种具有三维空间的多媒体艺术。从传播范围看，电影的目标消费群体相对比较定向，因而不具有电视的广泛大众性。但是由于电影作为一项文化产业的独特运作产品，尤其具有全球娱乐的商业性，把电影发展成包括观众定位、品牌观念、经营销售、宣传发行等一整套完整体系的文化产业，因而它在制造明星的过程中也同时成就了流行，成为制造和传播时尚及流行服饰的强势媒体。例如，马龙·白兰度（Marlon Brando）在《岸上风云》中的西部牛仔形象直接导致了T恤牛仔的风靡；而奥黛丽·赫本（Audrey Hepburn）在《蒂凡内的早餐》[图4-6（a）]中身着小黑裙的形象至今被看成是简洁优雅的典范；在观看电影《花样年华》时，大众更是无不关注张曼玉所频繁更换的二十多款绝美旗袍[图4-6（b）]，这些典型的服饰符号形象甚至已成为一个时代的文化印记。从传播效果看，电影的注意率较高，它集文字、图像、音响于一体的特性，可同时调动起受众的多种感觉器官，成为流行传播的最好示范。但从传播时效看，电影不像电视那样能及时地传播时装流行信息，因此电影的时效性不如电视。

3.广播

广播虽然也属于立体媒体的范畴，但它只通过声音符号传播，没有画面，减弱了传播效果，较不适合进行时装信息的传播。现代服饰传媒也较少采用这种方式，只是偶尔在广播的时尚节目中加入时装评论或设计师介绍、访谈等内容。从传播范围看，广播与电视相比，在时空上更具随意性，如在公共班车或开车过程中可收听广播，对于某些不涉及形象与技巧的时装品牌告知性广告的传播效果比较适宜。

4.网络

数字化的大众传播带来了一个前所未有的传播方式——网络化传播。互联网是一个数字化信息平台，代表一种新的传播形态。它与传统的传播方式相比，既具备了现有传播媒体的一切表现形态和特点，同时也有许多它们不具备的鲜明特征。而这些特征都源于数字技术和网络技术的基本特征，即数字化、交互性以及多媒体技术。网络化传播最大的特点是交互性与参与性大大加强，人们的中心身份被模糊化，发送者与接受者、生产者与消费者、引领者与被引领者之间的绝对界限已不复存在。当今许多著名设计师的服饰作品展示，都能在互联网上向全世界直播或提供视频资料，这无疑扩大了其影响力与权威性。

三、其他传播方式

1.T台展示

现代T台展示（图4-7），即由经专门训练和特别筛选的真人模特穿着服装，以特定的音乐、灯光、艺术场景为烘托，在T形舞台上以猫步行走和表演来展示与演绎服装的形式。T形台是颇为特殊的媒体，它的功能似乎只有—种，就是传播服饰文化，是服饰文化特有也是独有的传播媒介。T形舞台上有奇装异服的争奇斗艳，有风格与风格的比拼，有款式与款式的较量，有梦幻与梦幻的角逐，还有个性的展示和张扬。各式各样的服装经由模特的生动诠释散发着独特的魅力，使T台展示成为服饰文化的一种最令人兴奋和最具戏剧性的传播方式。T形舞台尽管有完全独立的价值，但也可以与其他传媒构成更完美的组合，例如，电视摄像，使得服饰的每一个侧面，每一种微妙的细节展露无遗；与互联网结合，又使得其传播面大大扩张。通过T台展示来发布新一季的服装产品是国际知名品牌的惯用方式。

2.专业展会

专业展会是一种以展会或大型博览会为交流平台，将静态的橱窗展示与动态的T台展示、服装彩车或花车表演车队穿插结合的服饰商业文化的特殊传播方式。这种从早期的集市贸易发展而来的现代综合传播形式，已逐渐成为当今国际服饰文化交流和促进服装及相关产业发展的重要手段。当前的纺织服装展览日趋国际化、专业性和细分化，如细分为针织服装展、婚纱展、泳装展等。之所以把服装展会（图4-8）作为一种单独的传播方式，是因为它本身在服饰文化信息传播上的独特性，但展会要想扩大影响，更好地兼获商业与文化效益，还须很好地与其他传播方式（如电视传媒、网络传媒等）相结合。

3.自媒体

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，是普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。自媒体是新兴的并在大众中迅速普及的媒体形式，它包括博客、微博、微信、贴吧、论坛、网络社区等平台。有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，并将传播路径由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播。和传统的媒体相比较，自媒体的明显优势在于低门槛、易操作、交互强、传播快。自媒体与受众的距离几乎是为零的，其交互性的强大也是任何传统媒介望尘莫及的。自媒体一旦与服饰流行信息结合，也将深刻影响现代流行时尚的传播途径，与之前“自上而下”（指流行从社会的精英阶层向大众阶层传播）的途径不同的是，它使得流行的传播更多地具有了“自下而上”和“平行传播”的特点，使得一些时尚达人、博主们发布的博客、微信公众号里看似个人化的服饰流行信息成为特定圈层的人们关注或者追逐的焦点。

自媒体的发展壮大必然将对传统媒体与传统传播方式发起挑战，但作为新兴事物，其自身的一些弊端比如良莠不齐、可信度低、相关法律不规范等也是其发展过程中必须面对和解决的问题。