第一节　符号化营销的概念及其产生的社会背景

一、符号与符号化营销的含义

1.符号

按照符号学理论，任何符号都由能指和所指两类要素构成。其中能指是指对某一具体事物或行为的代表，是一种可给予受众心理印象或感知的符号化形式，如对于图像符号而言，能指指的是图像的视觉形象；而所指则是指符号所代表的意义或所指代的事物，即符号所代表的内容。在《流行体系——符号学与服饰符码》一书中，法国文学家与哲学家罗兰·巴特（Roland Barthes）在对服饰符号的讨论中，把服饰的能指称为母体，并认为能指由三个基本要素组成：对象物、支撑物和变项。其中对象物和支撑物为物质性的实体，变项则代表着某种文化或品质[2]（图4-1）。例如，从服装的整体角度来看，领子作为支撑物是服装的一部分，包含在对象物——服装之中，但从局部或加工技术角度看，领子作为支撑物则和变项即服装的整体性款式变化紧密相连。由于流行对支撑物和变项的支配不同，因此流行在能指组件上的操作变项是丰富多变的，但支撑变项作用的原型则并未改变。如裙子的基本形式虽是固定的，但其长度则可上下变化，这就使得流行符号不断地发布“新趋势”的来临成为可能，由于其基本原型并未变化，因此并未新到不能辨识的程度。这就是为什么流行体系既具有“不断变异”又具有“永恒回归”双重特性的重要原因[2]。因此，在纺织服装市场营销过程中，流行传播符号既指款式、面料、色彩、质感等流行元素在特定社会背景和特定对象物中的组合方法，也指这些流行元素组合成的各种终端产品在特定条件下如何被受众解读，更指这类符号在特定时代背景下的流行趋势和社会意义。

所以，纺织服装产品流行符号的含义是指：传播媒介为了便于对纺织服装产品所蕴含的历史和当代社会与文化特有属性实施有效传播，对其所含的各种流行元素进行的一种提炼与浓缩，是各种流行元素在能指与所指、支撑与变项、时尚与传统中的和谐统一，是社会大众作为流行服饰文化受体和传播载体对流行服饰文化的感知与认同。

2.符号化营销

作为传播某种流行信息的载体或媒介，符号的本质是在社会与人之间建立一种符号关系，它在扩展人们生活空间的同时，也使得人们对世界的认知和理解趋于符号化。符号作为消费社会中物和文化的桥梁，将商品和文化连接到一起，为同质化严重的商品搭建了细分的新途径。在这种背景下，纺织服装市场营销方式也就和各种各样的符号紧密地结合在了一起，使源于商品营销又不同于或高于一般商品营销的具有符号化特征的营销，成为纺织服装市场营销的重要策略。

因此，纺织服装符号化营销的含义是指：纺织服装产品的生产者和销售者借助报纸、杂志、广播、电视、电影、网络、T台、展会等多种传播媒介，综合运用各种语言与非语言的符号，通过编码组合把产品所蕴含的特定意义传递给受众，受众则在对符号进行解读、重新编码的基础上，重建和接受符号的意义，进而影响广大受众的消费心理与消费行为。

二、符号化营销产生的社会背景

1.消费社会

“消费社会”的提出是当代法国著名思想家和学者让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）的发明。他从现代社会中人与物的关系入手，从特殊的需求理论，即消费者实际上是对商品赋予的意义及意义的差异有所需求，而不是对具体的物的功用或使用价值的需求出发来界定这一社会形态，提出了“消费社会是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式”[3]。这揭示了消费社会的特质，即人们所进行的不是单纯的物质和功能性消费，而是文化的、心理的、意义的消费。让·鲍德里亚明确指出：“消费是一种积极的关系方式（不仅对于物，而且对于集体和世界），是一种系统的行为和总体反应的方式，我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”[4]

消费社会作为一种特殊的社会类型，它颠覆了以生产为中心的社会结构，将消费和消费行为置于主导地位。在这个社会中，消费不是指个人的随意的消费行为，而是指一种主动的集体行为[4]，是与社会的价值体系和社会的控制功能相联系的一整套制度与道德，由生产力相对于消费能力过剩而造成。较之以往的社会特征，消费社会出现了两个转变：一是非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位，商品消费过程中的地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值成为符号意义所创造的主要话语系统；二是符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚的影响越来越大。这种变化不仅是社会经济结构和经济形式的变化，同时也是一种整体性的文化转变，并由此导致社会从传统的以生产（制造）为中心，转变为以消费（包括服务）为中心[3]。

2.消费文化

在消费社会中，大规模的商品消费，不仅改变了人们的日常生活和衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。社会大众对于商品的享用，只是部分的与其物质消费有关，更主要的作用还在于通过商品的使用来划分社会关系。现代社会是大众媒介支配的社会，大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间，操纵着人们的衣、食、住、行、乐。无论是潜移默化的影响，还是强势的宣传，传媒在当今社会生活中的作用已无可取代，作为流行消费旗帜的服饰文化的传播尤其如此。在这样的消费文化背景下，社会是一个被物质所包围并以商品的大规模消费为特征的体系。符号体系和视觉形象的生产，在对大众消费趣味和消费时尚的控制和操纵中，发挥着越来越重要的作用。消费文化作为无形的指挥棒，通过大众媒体，不断将新的符号意义传播出去，渗透并影响着消费大众生活的方方面面。商品符号地位的上升及其表意功能得到消费大众的普遍认可，甚至符号本身也变成了最为炙手可热的商品。消费文化成为社会表达某种意义或传承某种价值观念的符号系统，也成为大众传播和市场营销中广泛运用的说服手段与影响途径。伴随着消费活动而形成的消费文化，既是为消费行为寻找意义和依据的文化，更是刺激消费欲望或制造消费欲望的文化。正如约翰·费斯克（John Fiske）在《理解大众文化》一书中指出的那样：“每一种消费行为，也都是文化生产行为，因为消费的过程总是意义生产的过程。”[5]

3.大众传媒

在当今社会中，消费文化与大众传播的关系密不可分，社会消费系统的运作与媒体的发展相辅相成。由于符号形态和媒介方式从来就是不可分割的，因此符号和媒体浑然成为一体。现代媒介常综合运用语言或非语言符号向大众传达特定的形象与意义，例如，电视就是通过图像符号辅以语音、音响符号来传递信息，对意义内容进行编码，受众则通过视觉和听觉，在直观和具象的能指形式下，对符号所代表的意义进行直接的综合性理解。又如，时装杂志在运用语言符号的同时还运用了时装摄影等图像符号，并且在很多时候，时装摄影照片作为服饰的重要呈现方式，甚至比文字更具说服力。在发达摄影技术的支撑下，媒体采用更多故事性、梦幻性的意象和语言方式来表现时装并使其具有了前所未有的诱惑力。

依据鲍德里亚与杰姆逊（Fredric Jameson）等后现代主义者的观点，我们生活在一个仿真的世界，一个由符号包裹的世界。杰姆逊说：“文化是消费社会本身的要素，没有任何其他社会像这个社会这样为符号和影像所充斥。”[6]由于大众电子传媒的迅猛发展，今天的生活环境越来越符号化，它越来越像一面“镜子”，构成现实幻觉化的空间。可以说，大众传播媒体的符号化宣传或诱引是消费主义文化得以大众化的关键，它使商品及其品牌具有更多的象征与符号意义，正是媒体的反复宣传与强化，巩固了产品在人们心目中的符号化特征。消费被符号化的同时，消费就不再是在消费某一物品而是更多地在消费某种符号，实用的观念渐渐退位，取而代之的是意义和价值的消费。虽然所有的产品定位和品牌特征都是市场运作的结果，但由于在消费者心目中已经赋予这些产品或品牌以明确的身份、地位等特征，所以大众不能不受其影响。因此，消费主义尽管由生产经营者所创立，但却是由大众媒介推动和扩散的，正是大众传播媒介赋予其越来越丰富的符号含义，并把越来越多的人，不分等级、地位、阶层、国家、贫富都卷入其中，使它成为一种大众化的消费观念和生活方式。这种生活方式不与个人或一国的经济条件相联系，而是经常表现为脱离个人或社会的经济状况，更多地表现为一种社会和文化现象。在这样的氛围中，消费文化与大众传媒已成为同义语，这也是消费社会不同于以往社会的一个重要特征。