5.1 营销信息管理

营销环境复杂多变，企业管理者必须对变化的营销环境进行认真分析与研究，全面、准确、及时地收集、整理、分析和分配相关信息。基于数据采集形成有价值的市场信息，是企业获得竞争优势的关键路径。在互联网经济时代，信息技术飞速发展，管理者采集信息的途径不断增加，科学地采集、管理并使用信息是现代企业实力提升的必由之路。因此，企业必须建立规范、完善的营销信息系统来应对日趋激烈的市场竞争。

5.1.1 营销信息系统

营销信息系统是由人员、设备和程序等要素构成的综合系统。该系统具有收集、整理、分析、评估、报告和分配营销信息的功能，其主要任务是具体处理信息资料并确定数据流向。

为了向企业管理者提供有价值的营销信息，营销信息系统必须具有及时、准确地收集和汇总市场数据的功能。在信息资料加工的基础上，营销人员可以根据环境变化有针对性地进行营销计划和规划。营销信息系统的建立也便于对企业相关计划的执行情况和营销活动开展效果进行全面评估。企业管理者通过分析营销数据，能够及时调整工作部署，积极应对市场环境变化。

营销信息系统构成要素及各要素的运行方向如图5-1所示。

一个完备的营销信息系统的主要任务之一就是为企业管理者提供进行营销决策所需的信息。营销信息系统工作流程大致可分为三个步骤：评估企业管理者（主要是营销决策者）对于营销信息的需求状况；收集和分析与上述决策相关的营销信息；将收集到的营销信息向有关部门和主管领导汇报，并在不同部门和业务单位之间分配这些信息。

5.1.2 评估营销信息需求

营销信息系统是企业营销决策的重要支持系统之一。评估决策者信息需求时，企业通常应考虑以下四个方面的因素。

1. 企业决策的具体类型

企业营销管理人员每天都要作出大量营销决策，有的比较宏观，属于战略层面；有的比较微观，属于战术层面。有些信息直接提供给企业高层管理者，有些信息则提供给营销部门主管。但是，不论是战略决策还是战术决策，都需要建立在营销信息的基础上。例如，营销实践中的市场细分和目标市场选择，或者新产品开发和促销活动的设计，都需要企业管理者在全面、准确、及时地掌握营销信息的前提下作出决策。在评估企业对不同层次、不同数量营销信息的需求时，负责营销信息系统正常运转的工作人员首先必须明确向谁提供营销信息，提供什么样的营销信息，这些营销信息会形成怎样的决策，以及在控制营销信息扩散方面需要采取怎样的保护措施等问题。同时还要密切关注环境变化，并根据不同人群的营销信息获得方式和传播方式进行必要调整。

2. 分析决策过程中所需的具体营销信息

不同类型的决策对营销信息需求量及准确性的要求是存在一定差异的。为了提高营销信息利用率，营销信息系统工作人员应当在明确了解企业营销决策类型的基础上，与营销决策人员共同讨论、分析每一项决策所需具体信息的内容和数量。例如，在新产品决策中，决策人员所需营销信息可能不仅包括新产品开发成本，还包括市场上同类产品的功能特征及价格和成本信息，以及不同收入水平的消费者群体对新产品的需求状况。在评估这些营销信息需求时，认真听取营销决策人员的意见和建议十分重要，营销信息系统工作者应该鼓励营销决策者从内容和结构等角度详尽阐述自己所需的各种信息的数量和质量水平。

3. 分析获取营销信息的主要渠道

通常情况下，决策者所需营销信息和企业所能获得的营销信息存在一定差异。出现这种情形的原因是多方面的。理想与现实之间总是或多或少地存在差别。管理者想要的营销信息并不容易得到，而不想要的信息却总是出现在营销信息系统中。因此，营销信息获取渠道的选择对营销信息质量具有重要影响。同样的营销信息或同一类型的营销信息，其获取途径可能有许多种。考虑到信息的时效性和准确性，选择便捷、可靠的渠道是营销信息系统管理人员的职责所在。但是实践中信息获取方式和技术具有局限性，加上一些营销信息并不容易被授权披露，因而企业管理者所需决策信息的获取通常比较困难。在大数据时代，获取营销信息较之以往更为便利。例如，对竞争对手经营信息、消费者购买行为及心理偏好信息的获取，有时可以从一些专门做市场调查的公司的研究报告中获得。在掌握了决策所需营销信息之后，企业还应对这些信息的可用性和可靠性进行客观评价。

4. 评价市场营销信息获取的成本、效用

市场营销信息可获得性在某种程度上受限于成本和效用。过度的成本投入会减弱营销信息系统人员主动获取某种信息的积极性，同时也会使营销信息成本／效用之比下降，因而不利于营销系统的正常运转和维持。维持营销信息系统的正常运行，除了需要考虑信息获取全面性、准确性和及时性等技术层面因素外，还有必要考虑获取这些营销信息所需投入的人力、物力和财力等经济性因素。因此，对于企业管理层下达的一项营销信息采集计划，营销信息系统人员首先要向管理层提交获取这些信息的总成本及可能发生的具体支出项目，以便企业管理层或决策机构对营销信息需要的总量和结构进行适当的控制。

5.1.3 市场营销信息收集与分析

企业管理人员所需的市场营销信息通常有三种类型：企业内部信息；市场营销情报信息；通过市场营销调研获得的信息。这些信息在内容和结构上都存在一定差异，通常不能直接进行汇总，必须事先予以调整，因而信息整理工作十分重要。

1. 企业内部信息

企业在日常经营活动中会形成大量数据资料，其中相当一部分与市场营销活动相关，对于管理决策具有重要的参考价值。但是这些信息通常分布于企业的各个部门，并没有形成整合性信息资源，因而在考虑利用这些信息时，事先应当有所准备，如对所需信息的格式、具体内容、传递途径、存放方式等都要作出相关规定。在数字化信息时代，企业内部信息处于动态管理过程中，并通过不同的应用软件呈现出多种多样的数据形式。过程信息和结果信息在传输运算中产生大量数据，这些数据通常以内部信息的形式存储于企业数据库中。市场营销人员可以有条件地利用这些信息，如从财务部门获取月度销售款项入账情况、从生产部门获取产成品存货情况、从人事部门获取各部门工作绩效等，进而判断市场营销工作的重点和方向。

与通过其他渠道获取营销信息相比，企业内部信息一般比较容易快速获得，同时无须花费高额成本，而且信息质量较为安全可靠。随着信息技术在企业经营管理中的应用更加广泛，很多企业都在日常经营活动中存储了大量信息，但是这些信息可能比较分散，受限于每个业务部门的工作需要，因而需要把这些分散的信息资源集中起来，通过信息集成方式使这些处于信息“孤岛”的重要资源充分发挥潜在价值。从这些信息中提取出管理决策所需的重要信息，是企业营销管理者面临的一项重要任务，也是营销信息系统工作人员的职责。在这方面，数据挖掘技术和数据仓库技术发挥了重要作用。营销信息系统工作人员的主要任务就是将各种内部信息经过深度加工之后，以管理者和决策者能够明白的方式呈现出来。

2. 营销情报信息

营销情报信息是指能够反映和揭示营销环境发展变化规律的具体信息。这些信息既包括来自经济、技术、法律、社会等领域的宏观层面环境信息，也包括涉及竞争对手、顾客和合作伙伴等市场主体的微观层面环境信息。不论这些情报信息来自宏观层面还是微观层面，它们对企业管理者和决策者的管理决策行为都可能产生重大的战略性影响。由于企业面临的营销环境不断发展变化，因而营销信息系统工作人员必须时刻关注市场环境变化引起的各种信息变化，并及时、准确、全面地识别营销环境中的各种机会和威胁，在此基础上形成信息报告，从而为制定管理和营销决策提供科学依据。在激烈竞争的市场环境中，有实力的企业通常会设立营销情报中心，专职收集各种情报，并将分析和汇总结果呈送企业管理和决策部门。

企业可以通过以下五种途径获取营销情报信息。

（1）企业的员工。普通员工的信息获取渠道在某种情形下会比管理人员的信息渠道多。员工处于社会网络的不同节点上，更容易从不同的社会层面获取其他企业或者整个行业的经营信息。尤其是在企业中工作时间较长，或者具有某种特殊信息来源的员工，对企业的帮助会更大。但是通常意义上的员工提供信息，是指员工从所在工作岗位中获取的信息，尤其是与消费者打交道的一线员工，他们所获取的信息更具参考价值。

（2）合作者和顾客。合作者和顾客所接触的对象与企业有所不同。合作者接触的有些信息可能是企业无法接触到的，因而对于企业发展具有重要的参考价值。例如，对于一家想要拓展海外市场的中资企业，与其合作的海外企业在信息提供方面就具有独特的优势。同理，顾客从多个角度比较产品和服务的质量，因而他们反馈的信息对企业也具有一定的参考价值。

（3）竞争对手。从竞争对手处获取营销信息是难度较大的一项工作。但是，有时竞争对手会无意中泄露自己的市场动向，比如新产品上市前的测试活动，就会为其他企业了解这些新产品所采取的技术、面向的目标人群及价格区间提供有效的参照标准。一些竞争对手会在网站上公布产品、价格、促销等相关信息，这为企业提供了具有参考价值的市场情报。竞争对手在某些情形下为了行业的整体发展，也会主动向企业提供一些帮助，但是以不损害自己的利益为前提。因此，企业对从竞争对手处获取市场信息应当采取客观务实的态度，不能抱过高期望。

（4）政府、中介机构和媒体。政府通常会定期披露一些具有政策导向性的信息，这对企业收集市场信息具有重要的参考价值。一些中介机构专门负责市场信息加工和整理汇总，通过向企业有偿提供相关信息而生存。它们多是一些咨询公司，具有广泛的信息获取渠道，也有强大的数据分析能力，同时善于发现信息背后的价值。也有一些中介机构的主营业务并非提供信息，它们是基于业务关联与企业进行信息交流，这些信息对于企业了解市场动向也有一定的帮助。在互联网时代，各种媒体也是企业获得营销情报的重要途径。企业通过各种强大的搜索引擎，可以十分方便、快速地找到所需信息，而且获取成本比较低廉。企业还可以从各种在线消费论坛、消费节目中获取有关顾客和主要客户的信息。

3. 营销调研

营销调研是获取市场信息的重要途径之一。在分析工具越来越先进的当代社会，企业通过营销调研获得所需信息的愿望与日俱增，消费者群体通过分析市场信息进行消费选择的主动性也逐渐增强。营销调研方法和途径有许多种，它们针对的具体问题及其解决程度也有一定差异。市场营销调研是一项系统化的工作，强调科学性和务实性。由于涉及调研成本预算，通常在有必要调研时，企业管理层才会作出针对某些特定决策问题的调研安排。对市场情况比较熟悉时一般不需要进行市场调研。但是，如果企业要在现有市场上推出一款新产品，就需要进行有针对性的调研活动。调研内容通常包括消费者对新产品的关注程度，如技术特点、功能特征、价格范围、服务水平等。企业还可以对这款新产品的消费者规模和利润水平进行预测，甚至对竞争者反应及利益相关者态度进行判断。如果条件允许，企业还可以对这款新产品的人员推销、广告形式及其他促销方式进行比较分析。总之，营销调研工作对于新产品投向市场尤其重要。当然，营销调研也不完全局限于新产品投放市场这一领域，而是涉及营销活动甚至企业管理活动的各个方面。只要企业管理活动和营销活动是面向市场开展的，营销调研活动就有必要进行。

4. 营销信息分析

企业收集来的原始信息通常并不能直接使用，还需要经过分析加工，在将信息按照可识别符号编码和进一步解读后，才能向上、向下或横向传播。由于信息的传播渠道不同，因此信息分析加工要求并不完全一致。尤其是分析过程，应当根据信息内容和目标接受者的认知水平进行编译。企业从内部信息、营销情报、营销调研等途径收集到的营销信息，经过细致整理、分析加工和解释后，进一步分配给营销部门及相关决策者。分析对象的复杂性、分析人员的能力水平及分析工具的先进性，决定了分析工作的效率和效果。将营销信息以形象化或数字化的形式呈现，是营销信息分析中比较现代的方法。例如，营销人员可以先对营销信息进行筛选和清理，再进一步将数据以表格或图形形式呈现出来，这比直接罗列数字或文字更直观。然后再进行简单的描述性统计分析或变量之间的相关分析，了解主要营销变量的集中程度和变化趋势。普通统计方法中的均值和中位数以及反映离散趋势的方差和标准差，是揭示各种营销信息之间内在规律的常用的统计指标。在数据样本足够大的情况下，通过计算两个或多个变量之间的相关系数，可以有深度地挖掘营销信息背后的规律。

在营销信息系统中，营销信息的进一步加工处理通常是在营销决策支持系统的帮助下完成的。营销决策支持系统包括相关数据、数据分析处理技术及相关软硬件设备，其主要任务是处理、分析和解释各种复杂信息，为营销行动提供决策依据。通常情况下，当面对结构化程度比较高的问题时，营销人员可以把相关数据信息输入该支持系统，得出经过分析和汇总的结果。这种信息处理方法使信息输入、输出与决策联系在一起，服务于决策目标，因而更具有现实针对性。在信息时代，把零散信息集中起来，通过营销决策支持系统分析和处理，能够得出有助于企业科学决策的各种方案。

5.1.4 营销信息的报告与分配

在信息变得越来越重要的当代社会，营销信息的报告与分配实质是一种有价值的管理资源的流动过程。对营销信息进行分类识别，并以不同的形式进行报告和分配，是发挥营销信息作用的重要前提。一般而言，截留营销信息并不利于企业发展。因此，营销部门应尽可能充分地向主管部门汇报信息，并按不同职能部门需求进行分配。例如，企业主管领导可能对主要产品的销售量感兴趣，而产品研发部门负责人则对新产品的市场反馈感兴趣，这就需要两份不同的报告。但是，涉及对外营销宣传时，一些过细的营销信息并不便于披露，总括性的传播信息更不容易引发争议。因此，如何准备信息和分配信息，事实上涉及组织运行效率与效果。营销信息报告的形式和内容应符合信息需求者的阅读习惯，反映和揭示市场变化动向和规律。

保证营销信息在报告、分配过程中的及时性和准确性，是营销信息管理的一项重要原则。在充分考虑成本和资源约束的条件下，形成营销信息报告并进行合理分配，是营销部门的一项日常工作。在互联网时代，随着信息采集和汇总分类技术的提升，营销信息会自动形成报告文本并按照管理者设定的分配路径输出。这简化了营销信息报告与分配过程，但也增加了信息自动扩散的风险。在信息大量涌现的新经济、新媒体时代，营销部门在报告和分配信息时，要重点做好四项工作：突出信息传播的针对性和有效性，以接受者容易理解的方式报告、分配营销信息；在报告中突出重点，指出营销信息的具体内涵及应用方式；全面收集信息接受者的意见和建议；在收集营销信息之前，认真细致地分析信息需求类别与紧迫程度，以及可用报告模式和信息分配渠道，然后再进行信息发送。在营销信息的整个流动过程中，营销人员要及时把握各个节点的信息扩散条件，并重视信息存储和备份工作，加强对营销人员的保密工作教育。