1.2 了解跨境电商的运营与管理

在跨境电商目前的发展阶段，对于一个从事跨境电商行业的团队而言，“产品”和“运营”是一个团队工作的两大基石，也是最主要的两个工作方向。

1.2.1 跨境电商运营的内涵

1.什么是跨境电商运营

从理论的高度界定“运营”的内涵，它是基于某一具体项目的存在与发展而存在的，是对项目运行过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。换句话说，运营就是洞察产品所处的不同阶段和用户需求，通过整合资源找到有效的目标用户，实现阶段性业务目标，从而实现最终的商业价值。因此，跨境电商运营就是针对跨境电商项目中的产品开发、产品销售、服务维护、品牌建设等工作的稳定运行所付出的所有管理实践的总和。

目前的跨境电商主要是通过店铺的形式来运营的，对于一个从事跨境电商行业的团队而言，跨境电商的运营也可以说是跨境店铺的运营。店铺运营就像一个人的心脏一样，是整个店铺生存并正常运转的一个保障和核心。跨境店铺运营就是针对所在跨境电商平台上的店铺进行策划、管理、信息发布、完善、优化、推广宣传、售后服务等一系列工作，能有效地提高店铺的成交量，快捷、专业、安全地提升跨境店铺的核心竞争优势。

2.跨境电商运营的重要性

电商企业不同的运营模式具有不同的盈利潜力和竞争优势。跨境电商企业运营管理为企业所带来的竞争优势最终可以归纳为能为顾客创造更多的价值。创新电商企业运营模式，也就是要提升客户价值创造能力，延续企业的竞争优势，最终实现企业的持续发展。

如今，中国电商企业已经置身于全球经济一体化的大背景下，要想求生存谋发展，必须善于汲取经济变革的新因素，大力培育企业的核心竞争能力，才能在较长时期内超过同行业平均投资回报率，为企业创造出可持续性的竞争优势，使企业能在竞争中保持长期的主动性。企业的竞争优势就综合体现在客户（Customer）、质量（Quality）、时间（Time）、成本（Cost）和服务（Service）等关键要素的指标体系上，这些要素反映了企业实际的市场竞争能力。固然，出色的技术和雄厚的资金都可以是核心能力，但它们只是核心竞争力的体现方式。如果没有一种很好的管理运行方式和盈利模式将这些要素结合在一起，再出色的技术也会失败。好的运营经理应具有专业和丰富的企业运营经验，有效地协助企业完善运营管理模式，对企业运营管理方面出现的问题进行诊断，运用科学的方法调查分析，提出解决办法并进行改进，进而提高经济效益。

3.跨境电商企业运营团队应具备的条件

一个优秀的跨境电商企业运营团队应该具备以下条件。

（1）企业内部的领导分工、系统分工、部门工作职责、员工岗位职责等要求清晰明确，因为它们是建立企业运营制度和运营流程的基础。

（2）企业内部部门间的配合度、员工的协作性和领导团结度也是企业运营的重要因素。这些因素能够为企业运营提供良好的环境和执行力氛围，也是保证企业内部工作效率提升的重要因素。

（3）企业诚信的服务态度不容忽视。有的企业对客户很有诚信，但对员工却做得不够好；有的企业对员工很关怀，但对客户却隐藏欺瞒，不负责任。这种服务态度对企业的发展影响非常大。

（4）企业良好的执行力是保证。跨境电商企业运营团队是一个整体，各个岗位需要互相配合才能把运营经理的运营策略落实下去。

1.2.2 跨境电商运营的内容

要经营好一家跨境店铺，从售前咨询到最后评价，每一个环节都不容忽视。优秀的运营团队对跨境店铺起着核心的作用，它会将店铺运营得井井有条，合理分工，共同配合，降低退货率。

1.跨境电商运营的内容

跨境电商运营的工作一般包括：负责店铺整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作；负责店铺日常改版策划、上架、推广、销售、售后服务等经营与管理工作；负责店铺日常维护，保证店铺的正常运作，优化店铺及商品排名；执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案；负责收集市场和行业信息，提供有效应对方案；制订销售计划，带领团队完成销售业绩目标；负责客户关系维护，处理相关客户投诉及纠纷问题。

运营、美工、客服及物流仓储是正常运作的店铺不可缺少的几个组成部分，其中运营是一家店铺的核心。运营的一切工作要围绕产品进行。要想产品卖得好，就要做好产品定位和策略，制订有利于产品推广、维护的策略。运营人员每天首先要做的工作是分析数据，这是因为店铺良好运营的首要问题就是理解产品的流通数据，所以拿到数据分析就相当于有了制订下一步策略的依据。然后是检查店铺所用推广渠道的运行情况，如速卖通直通车的账户、时间、计划的优化等工作。在店铺的运营策略确定下来后，店铺的日常管理工作就是落实这些运营策略。例如产品选定后，需要各部门协作，从采购到构思产品详情页，再从美工设计到测试等一系列工作都需要员工的密切配合。

2.评价跨境电商运营的指标

在企业真实的运营过程中，因为诸多因素的影响，运营总是会陷入各种各样的困境中，如活动没有效果、用户增长缓慢、用户活跃度低、转化率始终不见提升等。此时，运营人员需要了解店铺的业务状况，发现问题所在，迅速找到解决问题的切入点。能够把握重点的一个很好的方法是使用关键绩效指标（Key Performance Indicators，KPI）。但是KPI并不是一成不变的，很大程度上取决于店铺所必需的信息。电商平台KPI的计算公式：销售额＝流量×转化率×客单价。

因此，跨境店铺中能反映店铺业务状况的四个指标是浏览用户数、转化率、利润、平均评级。有了这四个指标，运营人员就能很快地掌握店铺的业务情况，并且知道应该将注意力放在哪里。因为它们代表着店铺命脉的关键组成部分，即店铺吸引了多少顾客量，产品的转化率怎样，店铺的销售业绩如何，客户如何评价店铺的产品。

店铺的流量与品牌、渠道有关，转化率与产品、运营相关，客单价可以通过提供增值服务、打包销售等方式来提升。因此，KPI的计算公式可以具体为：

销售额＝（品牌×渠道）×（产品×运营）×客单价

从这个公式可以看出店铺运营团队目前的发力点在哪里，如果在运营，不管花费多少精力都不见成效的原因可能是在什么地方；自己的品牌和渠道的作用是大于1还是小于1，产品功能体验是大于1还是小于1。

关于品牌，如果在同行业中没有形成品牌的差异化，甚至没有一定的品牌知名度，用户对品牌的感知就几乎为零，那么品牌对提升消费意愿的功效也几乎为零。品牌建设是一个长期的过程，跨境电商品牌建设较为成功的代表性企业是ANKER。

经典案例：ANKER的品牌之路

关于渠道，如果没有做精细化的用户画像分析，不确定自己店铺的用户群体主要聚集在哪，他们喜欢什么样的产品和服务，那么推广效果就会大打折扣。在渠道拓展之前，店铺应在用户调研上投入成本，充分、全面地了解目标用户群体，再有针对性地做推广。

关于产品，重点在于产品体验，只有提高产品体验，后面的运营效果才能大大提升。

品牌、渠道在运营中的目的是触及更多的目标用户，并引导他们浏览自己的店铺。这需要根据品牌的差异进行建设。对于市场推广，店铺则可以借助宏观分析工具来把握信息的传播路径和用户的行为路径。

1.2.3 跨境电商管理的目标与内容

很多跨境电商企业会同时经营多家店铺，甚至在不同的平台开设不同的店铺。为了使这些店铺更好地运转，企业需要对店铺进行有效的管理。跨境电商管理的主要内容一般包含商品管理、采购管理、订单管理、库存管理、分销管理、物流管理、售后管理和财务管理等工作。

1.单店铺管理的目标与工作内容

单店铺管理的目标与工作内容（见图1-16）主要是实现订单快速处理，高效发货，实现灵活的发货模式；精准统计实时库存数据，及时安排补货，避免商品缺货；建立完善的退换货流程，有效提升退换货效率，提高店铺好评率；对账快捷准确，与供应商、往来客户的对账快速、准确，账目清晰可查。

2.多店铺管理的目标与工作内容

多店铺管理的目标与工作内容（见图1-17）主要是店铺订单高效处理，派单、分配仓库、物流匹配有效处理，提升订单处理效率；发货效率有效提升，审单－打单－验货－称重－发货，多人协作参与；库存数据实时更新，精准统计，建立有效的库存预警制度，及时安排补货，避免商品缺货，有效防止超卖；完善退换货流程，多店铺统一退换货流程，有效提升退换货效率，提高店铺好评度；多店铺账目清晰，对账快捷准确，与供应商、往来客户的对账快速、准确，每笔账期都清晰可查；多店铺经营利润统一核算，店铺日常运营数据分析、多店铺利润准确核算，掌握公司盈亏状况。

3.跨境电商管理工具

现代管理理论认为，管理是在社会组织中，以人为核心，为实现预定目标而进行的协调活动。具体来说，管理的目的是实现组织目标，本质是协调，而中心是人。组织内部的分工与合作是管理的前提。跨境电商的店铺管理也是如此，就是如何组织人员，如何实现团队协作，提高人员的配合度。由于跨境电商店铺管理的工作比较细，也比较杂，店铺在业绩持续增长时可以借助一些ERP管理软件。现在的ERP管理软件基本是通过网络提供软件服务（SaaS），电商平台和ERP管理软件可以实现订单同步推送、商品与库存实时同步、完成发货订单回传，还能全面提高仓储管理能力和发货效率，减少差错。

合理地利用管理工具，更好地规划和设计产品内容。店铺可以根据自身的情况选择工具，如有能力的大型卖家可以借鉴开发平台来管理店铺，因为使用ERP工具，店铺的后台数据情况将无法得知。

1.2.4 跨境电商运营岗位分析

跨境电商运营不是独立的一个岗位，而是整个团队分工合作、相互配合的过程。这是因为运营经理的店铺运营策略、方案需要靠店铺中所有员工的配合才能落实到位，运营才能有成效。

1.跨境电商运营岗位设置

跨境电商运营团队一般包括店长、运营、美工、客服和物流仓储等岗位，如图1-18所示。

2.跨境电商各岗位的职责

（1）店长

跨境电商店铺的店长是店铺的总负责人，协调店铺各岗位的工作，具体职责介绍如下。

①选择上架商品，协调店铺的运营和美工完成上架商品的图片拍摄、美化、文案撰写等工作，监督店铺运营，维护上下架商品。

②确定店铺营销策划及日常活动方案，监督运营完成销售思路及活动方案的撰写，并完成店铺员工的告知及培训工作。

③确定店铺装修版式，负责日常改版工作，监督美工完成店铺日常改版。

④负责店铺与总公司、其他部门的对接工作，保证店铺的日常运营。

⑤负责店铺员工的管理工作，确定客服、营销策划、物流配送、财务管理等日常工作的流程及相关安排。

⑥完成店铺各职能工作等标准化工作。

⑦协调店铺账户管理，保证店铺账户的安全性。

⑧协助客服解决客户投诉及纠纷问题。

（2）运营

运营影响着店铺的经营状况和运转效率，对店铺的发展起着至关重要的作用，因此应具备以下能力。

①协助店长完成营销策划及日常活动方案。

②完成店铺营销策划方案的数据统计工作，根据店铺的历史数据，对市场需求做好产品定价。

③完成选定商品的文案编辑及排版工作。

④协助美工完成选定商品的拍摄、图片处理工作，并按照店铺要求发布商品。

⑤完成选定商品的上架工作。

⑥完成平台活动报名工作，负责平台的官方活动与店铺制订的活动。

⑦负责商品推广，提高商品的曝光率和排名，为店铺引进更多流量，打造店铺爆款产品，带动产品销量。

⑧协助物流仓储管理库存，结合店铺的实际情况，避免断货或积货，做好订单统计。

⑨监督店铺评价问题，协助客服解决中差评等工作。

图1-19所示为运营岗位的工作内容。

（3）美工

美工决定着店铺门面与商品图片是否美观，因此需要具备以下能力。

①负责店铺装修，设计出别具一格的店铺页面，延长买家的停留时间。

②店铺促销活动离不开相应的海报进行宣传，这要求美工具备设计海报的能力，让活动达到最佳效果。

③保证拍摄的商品照片的质感与清晰度，提高转化率。

④商品详情页影响着商品的收藏加购率与转化率，所以要尽量突出细节与卖点。

（4）客服

店铺的客服对商品转化率的影响也非常大，因此应具备以下能力。

①境外买家在下单前通常会询问商品的材质等问题，这就要求客服熟悉商品，能够专业、快速地回复。

②店铺一些特别的售后业绩，需要与平台的店小二进行沟通。

③负责订单管理，因为好评率高会在一定程度上促进产品的转化，所以对给予差评的买家，客服要及时沟通，尽快处理，在维护自身利益的前提下，满足顾客需求。

（5）物流仓储

仓储是物流与供应链中的库存控制中心、调度中心、增值服务中心，其目的是为了满足供应链上下游的需求，因此物流仓储人员需要具备以下能力。

①收到订单后24小时内联系物流公司，完成已销售商品的物流发运工作。

②负责在店铺后台输入发货单号，并及时更新物流状态。

③负责店铺仓库的库存管理工作。

④完成店铺下设提货点的资质验收、库存管理及对账等工作。

课后练习

1.简述跨境电商的概念、分类、发展规模及其发展趋势。

2.除本章提到的跨境电商平台外，还有哪些常见的跨境电商平台？

3.简述跨境电商运营的概念、内容及岗位职责。