1.1 了解跨境电商与跨境电商企业

1.1.1 跨境电商的概念与分类

跨境电子商务（Cross-Border Electronic Commerce，简称跨境电商）是指分属不同关境的交易主体，通过电商平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际贸易活动。

跨境电商是基于网络发展起来的。网络空间是相对于物理空间的一个新空间，是一个由网址和密码组成的虚拟但客观存在的世界。网络空间独特的价值标准和行为模式对跨境电商产生了深刻的影响，使其不同于传统的交易方式而呈现出其自身的特点。

跨境电商有广义和狭义之分。广义的跨境电商是指分属不同关境的交易主体通过电商手段达成交易的跨境进出口贸易活动。狭义的跨境电商是指跨境网络零售，指分属不同关境的交易主体通过电商平台达成交易，进行跨境支付结算，通过跨境物流送达商品并完成交易的一种国际贸易新业态。跨境网络零售是互联网发展到一定阶段所产生的新型贸易形态。总体来看，这些概念虽然表达不同，但是反映了一些共同的特点：一是渠道上的现代性，二是空间上的国际性，三是方式上的数字化。

跨境电商包含了较多要素，主要有交易模式、运营模式、商品流通方向、海关监管方式、资金交付、信息和单据往来等。按照这些要素的不同，跨境电商可以分为不同的类型。

1.按交易模式不同分类

按照交易模式的不同，跨境电商可以分为B2B、B2C、C2C、B2G等。

（1）企业与企业（Business to Business，B2B）之间的跨境电商，主要应用于企业之间的采购与进出口贸易等。传统的电商形式中最常见的是B2B模式，核心在于交易双方都是商家。B2B可以分为三种模式：第一种是垂直模式，主要是整合某一专业领域的上下游产业链；第二种是综合模式，网站属于一个开发性的中间平台，如阿里巴巴、中国制造网等；第三种是自建平台模式，企业自己建立平台直接销售自有或采购的商品。

（2）企业与消费者（Business to Customer，B2C）之间的跨境电商，主要应用于企业直接销售或消费者全球购活动。随着大量第三方在线平台的建立，跨境电商的交易门槛大幅降低，越来越多的零售商甚至消费者直接参与在线购买和销售，从而缩短了供应链，减少了中间环节，甚至出现了不同国家或地区的消费者之间少量商品互通的C2C模式和生产厂家对消费者（Manufacturers to Consumer，M2C）模式。

（3）消费者与消费者（Customer to Customer，C2C）之间的跨境电商，主要应用于消费者之间的个人交易等行为。简而言之，C2C是个人与个人之间的电商。C2C模式的特点是大众化交易，早期的eBay属于C2C平台，而一度非常流行的海淘代购模式也是典型的C2C。

（4）企业与政府（Business to Government，B2G）之间通过网络所进行的交易活动的运作模式，是新近出现的电商模式，是企业与政府之间的跨境电商，主要应用于政府采购，但目前政府进行跨境采购要受到各国或地区诸多法规的限制。

2.按运营模式不同分类

按照运营模式的不同，现阶段跨境电商主要有两种类型：平台运营跨境电商和自建网站运营跨境电商。前者是指从事跨境电商的交易主体在阿里巴巴、亚马逊、eBay等电商平台上开设店铺从事外贸业务活动；后者是企业在自建网站上从事相关外贸业务活动，如兰亭集势、环球易购等。

从长期发展趋势看，平台运营跨境电商和自建网站运营跨境电商的融合度日益增强。在跨境电商平台上开设店铺的企业做到一定规模后，由于无法从平台获取客户数据，往往选择自建网站；一些做独立网站的跨境电商企业同样也会选择在类似亚马逊和eBay这样流量大的平台上开设店铺。

3.按商品流通方向的不同分类

按照商品流通方向的不同，跨境电商可以分为出口跨境电商和进口跨境电商。

（1）出口跨境电商

境内卖家将商品直销给境外消费者，一般是境外消费者访问境内卖家的店铺，然后下单购买，并完成支付，由境内卖家发货并通过跨境物流送达境外消费者。图1-1所示为出口跨境电商模式图。

（2）进口跨境电商

境外卖家将商品直销给境内消费者，一般是境内消费者访问境外卖家的购物网站，选好商品后下单购买，由境外卖家发货并通过跨境物流将商品送达境内消费者。进口跨境电商的开展与出口跨境电商相同，有多个环节支撑。图1-2所示为中国进口跨境电商产业链。

中国进口跨境电商的发展经历了三个阶段，从最早的通过留学生、游客等背包客分散采购，发展到导购网站和代购平台，再到境外零售商、品牌商等跨境电商平台，模式也从分散的C2C到平台B2C/M2C和自营B2C等。中国进口跨境电商发展阶段如图1-3所示。

4.按海关监管方式不同的分类

按照海关监管方式的不同，跨境电商可分为一般跨境电商和保税跨境电商。

一般跨境电商主要用在一般进出口货物，大多是小额进出口货物。保税跨境电商主要用在保税进出口货物。二者在通关手续等方面有明显的不同。

一般跨境电商的基本流程如图1-4所示。

保税跨境电商的基本流程如图1-5所示。

1.1.2 跨境电商的发展规模与趋势

随着跨境电商发展进入成熟阶段，其已经达到一定规模并呈现出新的趋势。

1.跨境电商的发展规模

（1）全球电商发展情况

艾媒报告中心发布的《2019年全球跨境电商市场发展现状与趋势分析》报告中显示，2018年全球B2C跨境电商交易额突破6500亿美元，同比增长27.5%，预计2020年全球B2C跨境电商交易额将突破9000亿美元，如图1-6所示。

该报告中的数据还显示，全球跨境网购普及率达51.2%，其中，中东地区使用跨境电商进行网购的消费者占中东地区网购者的比例最高，达到70%。服饰鞋帽为消费者通过跨境电商购买最多的品类。西欧是欧洲最大的电商市场，在欧洲各国或地区中，北马其顿和葡萄牙的跨境网购普及率最高。跨境电商在澳大利亚电商市场份额占比达25%，澳大利亚网购者青睐跨境购买英美产品。在南美洲，巴西电商发展较成熟，阿根廷电商发展迅猛。

（2）我国跨境电商发展情况

随着电商行业的逐步完善，中国电商仍将继续保持高速增长的态势，据统计，预计2020年中国电商交易规模将超过35万亿元，同比增长为16%，如图1-7所示。

中国跨境电商整体发展环境良好，受境内消费升级趋势及国家注重进出口贸易发展的影响，再加上国际物流及供应链技术不断发展，跨境电商市场近年发展迅速，呈现出高速增长的态势。从图1-8中可看出，我国2017年跨境电商交易规模（含零售及B2B）达8.06万亿元，2018年跨境电商交易规模增至9.1万亿元。在“新消费”观念和消费升级潮流的冲击下，商品质量更有保障的跨境电商市场交易规模保持快速增长。随着平台物流水平的提高和供应链体系逐渐完善，未来市场有望得到进一步扩大。

（3）跨境B2B与B2C的比较

从我国跨境电商的总体情况来看，无论是进口跨境电商还是出口跨境电商，共同特点都是B2C业务规模小，但是其增速远高于B2B业务，主要原因在于B2B业务与传统外贸的相似程度更高，单次交易的规模更大、发展更早，而B2C业务的订单呈碎片化，数量多、规模小，对于物流、报关、支付等基础设施的要求更高。2012—2018年我国跨境B2B与B2C增速比较如图1-9所示。

与传统外贸、跨境出口B2B电商相比，跨境出口B2C电商可以有效减少流通环节，提升运营效率。在传统进出口贸易中，商品最终到达消费者手中，一般会经历生产商、出口商、进口商、批发商、零售商等主体，整个交易环节繁杂、层层加价、耗时较长，因此消费者最终面对的价格和时效体验都较差。跨境电商的出现大大提升了运营效率，除了将交易从线下转移到线上外，还在一定程度上精简了所涉及的主体，工厂生产的商品仅需通过电商平台撮合交易即可到达最终消费者手中。一方面，环节的精简使流通费用减少，生产者与消费者双双受益；另一方面，外贸交易门槛降低，让更多的企业可以“走出去”，扩大外贸规模。

另外，与传统贸易分销商相比，跨境电商所提供产品的丰富度和可选品类大幅度上升，产品更新速度快，更加切中境外消费者的痛点。传统外贸与跨境电商流通环节对比如图1-10所示。

跨境电商B2C的发展规模可以通过对跨境进出口的销售总额测算来进行预测。跨境出口B2C电商规模＝我国出口贸易总额×渗透率。其中，我国出口贸易总额几乎保持不变，近3年出口B2C在出口贸易总额中的渗透率保持线性上升趋势，预计能够维持。根据观研天下发布的《2014—2020年中国B2C电商行业发展调研及投资趋势研究报告》，预测2020年我国跨境出口贸易总额为13.8万亿元，跨境出口B2C的渗透率为14.63%，因此跨境出口B2C行业规模约为2.02万亿元。2016—2020年跨境出口电商的复合年均增长率（CAGR）则可以达到18.63%（见图1-11），通过这个CAGR可以预测出跨境出口电商增长的潜力。

同理，跨境进口B2C电商规模＝我国电商交易总额×渗透率。我国电商行业增速近两年虽然有所下滑，但仍保持20%以上增速，观研天下的研究报告预测2020年我国电商交易总额为43.1万亿元，跨境进口B2C渗透率为3.60%，因此跨境进口B2C行业规模约为1.55万亿元，跨境进口的CAGR可达到62.92%，如图1-12所示。由此可见，跨境进口电商的增长潜力更大。

2.跨境电商的发展趋势

随着跨境物流、通关、支付等跨境电商配套运营体系日趋完善，跨境电商的发展也在发生着“新”的变化，包括在线交易、跨境物流、跨境供应链等，主要表现在以下几个方面。

（1）中国移动端线上购物成主流

我国作为全球最大的线上零售市场之一，截至2017年年底，电商市场交易额达到857亿美元。电商咨询公司Altima的数据指出，中国有23%的购买量来自线上，其中跨境购买量就占了10%。在中国的线上消费中，80%的交易是通过移动设备实现的。这显示了中国消费者对多功能移动设备抱有极大的热情。首先，大部分的中国消费者愿意通过微信或微博直接与品牌进行互动；其次，移动端购物App的优化极大地满足了消费者的网购需求；最后，直播购物也发展成网购的新渠道。

（2）品质电商促使跨境电商高速增长

跨境电商虽然始终保持着30%左右的增长速度，但品类支撑是不断变化的。就中国而言，最初跨境电商（特别是出口跨境电商）高速增长背后的品类支撑主要是低质低价产品，甚至是易耗产品，但现在品质电商接棒拉动跨境电商增长。中国新崛起了很多有实力的品牌，如华为、小米等，这些品牌通过一些有实力的卖家，把中国的优质产品通过跨境电商渠道销往全球。

（3）优化网站内容，重视客户评价

在做出购买决定之前，大部分消费者习惯于了解尽可能多的产品信息。这就要求线上店铺要不断优化网站内容，如产品描述要尽量详细。另外，客户评价也十分重要，根据图片分析平台Olapic的数据，76%的消费者认为其他用户对产品的评价比产品本身广告更有说服力。

（4）收集客户数据以实现个性化交流

现在越来越多的电商卖家注重收集客户数据，根据客户的不同需求传达相应的信息。这种做法使得品牌能够实时做出回应，完善客户服务。因此，消费者现在可以通过智能聊天机器人与品牌交流，浏览产品，获得建议或问题的解决方案。

收集数据还可以使品牌为客户提供最符合其需求的内容。数字化营销咨询公司Notify指出，通过在正确的时间向正确的人发送正确的信息来重新建立与客户的对话可以达到事半功倍的效果。品牌也可以利用数据分析，通过为客户提供符合其需求的产品来降低退货率。例如，运动品牌Keller Sports就使用Fit Analytics数据分析工具将其退货率降低了11%。

（5）欧洲电商市场潜力巨大

欧洲的8.2亿居民中有5.3亿互联网用户，2.59亿在线购物用户。英国、德国、法国是欧洲电商的领跑者，这几国的电商市场也发展得更为成熟。欧洲各国及地区电商渗透率如图1-13所示，其中，英国和德国的网购人口占比分别达到81%和73%。此外，欧洲电商协会2018年的数据显示，欧洲各国及地区跨境网购普及率（见图1-14）最高的是北马其顿和葡萄牙，其次是卢森堡和瑞士。欧洲跨境网购普及率体现了较大的地区差异，排名第一的地区高至85%，排名末位的地区低至2%，购买力为25%～36%的国家较多。网购在欧洲青少年中非常受欢迎，在16～24岁的青少年中，经常网购的人数占三分之二；在55～74岁的中老年中，经常网购的人数只占三分之一。以亚马逊和eBay为首的不少于200个欧洲电商平台显示了欧洲电商市场的无限活力。

（6）未来物流行业机遇与挑战并存

随着电商包裹数量的日益增长，物流问题成为全世界电商从业者试图克服的难关。消费者普遍希望加快送货的速度。对于传统物流无法到达的地区，有些商家可以利用无人机代替人工送货，如京东于2017年在西安、江苏等地率先实现无人机配送。倾听客户意见以便提供最好的物流解决方案，如户外服装品牌哥伦比亚（Columbia）就是根据用户的地理位置，通过调整网站内容和提高用户体验来满足客户的需求，从而极大地提高转化率。

1.1.3 跨境电商企业的类型

跨境电商企业是指通过自建或利用第三方电商交易平台开展跨境贸易电商业务的境内企业，以及提供交易服务的跨境贸易电商第三方平台企业。

跨境电商的参与主体主要有这几种类型：自建跨境电商销售平台或通过第三方平台进行跨境电商贸易的企业，为跨境电商经营企业提供交易服务的第三方平台，支付企业和银行，从事跨境电商活动的个人，以及跨境物流企业。跨境电商行业格局如图1-15所示。

1.从事跨境电商贸易的企业

通过自建网站或平台进行跨境电商贸易的企业，销售自有商品，自己承担库存风险，赚取周转的费用，如环球易购。这类企业自建多个垂直网络销售平台，从事跨境B2C电商在线零售，代表性企业还有兰亭集势、跨境通等。

通过第三方跨境电商平台进行跨境电商贸易的企业，主要通过亚马逊、eBay、全球速卖通等第三方跨境电商平台，自创品牌，自主研发，将中国制造和中国品质推向国际市场，代表性企业有傲基电商、有棵树、赛维电商、安克创新、百事泰等。

2.为跨境电商经营企业提供交易服务的第三方平台型跨境电商企业

第三方平台型跨境电商企业又可以分为B2B信息服务类、B2B交易服务类、B2C平台服务类和B2C自营服务类。B2B信息服务类的代表企业有阿里巴巴国际站、生意宝、环球资源、中国制造网、聚贸等，B2B交易服务类的代表企业有易唐网、大龙网、敦煌网等，B2C平台服务类的代表企业有全球速卖通、eBay、亚马逊、Wish等，B2C自营服务类的代表企业有兰亭集势、DX、米兰网、跨境通、有棵树、新蛋、百事泰、安克创新、通拓科技、傲基电商、执御等。

3.为跨境电商企业提供服务的其他第三方服务商

第三方服务商有提供支付服务的企业，如支付宝、PayPal、速汇金（MoneyGram）、中国银行等；还有提供物流服务的企业，如中国邮政、UPS、TNT、顺丰、DHL、FedEx、递四方、出口易、四海商舟等。