一、启东休闲农业对接服务上海的SWOT分析

（一）优势（Strengths）

1. 交通区位条件优越

靠江靠海靠上海，为启东休闲农业对接服务上海提供独特的地理条件和区位优势。启东与上海隔江相望，距浦东直线距离仅50多公里，而位于崇明岛北端的启隆镇，作为一块天然的“飞地”，成为“无缝对接”上海的风水宝地。2011年12月，崇启大桥全面贯通，启东跻身“上海一小时交通圈”“上海一小时经济圈”“上海一小时生活圈”，展现出强劲的后发优势。近年来，启东全面推进“六纵、六横、两沿、两高速、一环、一通道”重点交通网络建设，江海河联运、公铁水配套的集疏运体系逐步形成。目前，启东拥有国道2条，分别为328线（临海高等级公路启东段）、345线（原336省道），宁启高速、扬启高速（在建）贯穿全境，北沿江高铁项目正在论证阶段。境内的吕四港是国家一类开放口岸，作为昔日举世闻名的国家级中心渔港，现正在向“上海北翼第一海港”目标全力冲刺。港区内可建设10万~30万吨级的深水泊位数十个，内连通吕运河，外接小庙洪深水航道，至日本神户、韩国釜山距离约420海里，是我国除宁波、大连、香港外又一个不可多得的天然深水良港。随着崇启大桥的建成通车、宁启铁路的加速上马、吕四港开发的纵深推进，启东正成为南接上海、苏南，西接南通市区、苏北，延伸西北、东北腹地的交通枢纽节点，原先的交通末梢成了名副其实的交通枢纽。

2. 乡村旅游资源丰富

启东一手揽大江，一手拥沧海，独特的江海风情、浓郁的沙地文化，丰富了休闲农业的外延和内涵，成为一张张吸引上海游客纷至沓来的亮丽名片。有圆陀观日——圆陀角风景区，三水交汇、第一缕阳光、湿地公园；金滩拾贝——黄金海滩，玩沙滩冲浪、坐牛车出海、拾泥螺、踩文蛤、挖沙参、摘紫菜，跳“海上迪斯科”；候鸟王国——兴隆东沙，共有鸟类216种，包括国家一级濒危鸟类丹顶鹤、白头鹤、白鹤、白鹳等。垦牧之光——清末状元、一代实业家张謇筹办的通海垦牧公司遗址，昔日的挡浪墙历久弥新；鹤城访古——千年古镇吕四镇，传说仙人吕洞宾曾四次驾鹤而至，进士府、洞宾楼、三清殿、集庆庵、八仙居古韵犹存；渔港神韵——吕四渔港，开渔盛会百舸争流、千帆竞发，渔歌号子高亢亮丽、韵味十足；沙地风情——南北交融、兼容并蓄，渔盐文化、拓荒文化，享誉世界的“启东版画”艺术奇葩诞生于此；农庄小憩——得天独厚的原生态湿地、四季分明的海洋性气候、充沛的雨量、未经污染的自然环境，为发展乡村旅游提供了一个不可多得的平台。

3. 农（渔）业经济基础良好

近年来，启东依托丰富的江海资源，围绕“农业强、农民富、农村美、机制活”目标，推动农业转型升级，拓宽增收致富渠道，改善农村人居环境，推进农村综合改革，取得明显成效，为启东休闲农业对接服务上海提供了良好的产业基础。启东依江傍海，三面环水，拥有203公里江海岸线，60多万亩滩涂。这里绿野平原、风光秀丽，气候宜人、物产丰富，被誉为“粮棉故里，东疆乐土”。吕四渔场是全国四大渔场之一，吕四渔港是全国六大中心渔港之一，拥有2000余种海产资源，海蜇、紫菜、文蛤、鲳鱼、黄鱼等水产品闻名海内外，每年海产品捕捞量占江苏省的1/3，是江苏省第一个全国渔业百强县。2016年，全市实现农林牧渔业总产值131.73亿元，粮食总产量26.14万吨。农业基础设施良好，拥有高标准农田面积46.2万亩，设施农业面积达23万亩，分别占全市耕地面积的43.9%、22.2%，累计完成农业投资180亿元，建有省级农业标准化示范区2个，万亩现代农业园6个，被评为全国平安农机示范县；农业产业化步伐加快，建有省级农业龙头企业10家，南通市级农业龙头企业54家，年销售500万元以上的龙头企业385家。拥有“全国一村一品示范村”2个，全国首批农业合作社示范社19家，国家级有机食品、绿色食品、无公害农产品130个。⁽²⁾

4. 服务对接源远流长

由于地相邻、人相亲、文相通，启东休闲农业的发展与上海有着不解之缘。启东的休闲农业起步于20世纪的90年代，主要是以观光为主的参观农业，慕名而至的外地游客主要以上海人为主；20世纪90年代至本世纪初，启东的休闲农业进入以观光和采摘相结合的体验农业阶段。启东的旅游部门和一些乡镇瞄准上海市场，利用本地独特的优势，开发了采摘、垂钓、花卉苗木、野餐等多种旅游活动，逐步形成“吃农家菜、住农家屋、观农家景、干农家活”的农家乐模式。2012年以来，启东先后制订了《关于规范管理全市休闲观光农业发展的暂行办法》《全市十佳休闲观光农业园区评选细则》《休闲农业与乡村旅游发展工程实施意见》，加大规范、监管、扶持力度，积极开拓上海旅游和农产品市场，主动承接上海项目梯度性转移，充分吸引上海资金、管理、人才、信息、技术等资源要素，并逐步进入规范和提升阶段。据不完全统计，目前启东45%的农产品供应上海，60%以上的游客来自上海，在全市100多家休闲农业项目中，有80%的投资直接或受上海影响进入启东。

5. 休闲农业初具规模

经过多年发展，启东休闲农业初具规模，并在上海市场及周边地区具有一定的影响力和知名度。至2016年底，全市共发展各类休闲农业项目106个，占地面积7万多亩，总资产25亿元，全年接待游客380万人次，营业收入突破10亿元，经营项目覆盖各类休闲方式，农事节庆达30多个，带动农户6000多户。目前，启东已基本形成了“一核两带一线”的休闲农业发展空间格局：吕四沿海风情观光休闲区以渔业休闲景点为主，兼顾农业采摘等，如吕四渔港、吕四古镇、滨海渔家乐、黄金海滩、圆陀角风景区和盈康农庄等；沿江生态观光休闲农业带以果树、花卉生产和都市农业休闲为主，如大自然度假村、惠萍镇乡村旅游集聚区、江天生态园和台蓝生态农业园等；城北生态休闲农业带以农业休闲景观点为主，如中友海鲜城、长丰生态农业、合作葡萄园和田仓农庄；省道221农业景观廊道按照“一村一品”原则，形成良好的村容村貌和优美的田园景观。如启东现代农业产业园、香樟花园等。全市拥有全国休闲农业和乡村旅游五星级企业1个（启东江天生态园），四星级企业4个（大自然生态农庄、盈康休闲农庄、如意农庄、印象沙地休闲农庄），三星级企业3个（启隆嘉仕有机生态园、金港农庄、通海苑），南阳镇启兴村被评为江苏省魅力乡村，海复镇滨海村被评为江苏省农家乐集聚村。2016年，启东市被国家农业部认定为全国休闲农业和乡村旅游示范县。

（二）劣势（Weakness）

1. 宏观管理能力有待加强

一是规划引导相对滞后。近年来，启东先后编制了《2010—2020现代农业发展规划休闲农业篇》《旅游业发展2010—2020规划休闲农业篇》《休闲农业和乡村发展2016—2030总体规划》等一系列规划，为启东休闲农业发展作出了统一规划和统筹安排。但由于执行的时滞性和投资的盲目性，导致一些休闲农业项目存在布局不合理、选址不科学、集聚效应不明显等问题。一些项目盲目跟风、重复建设、项目单一，经营效益不容乐观。休闲农业景点与传统旅游景点之间缺乏有机联系，共生性差，也影响了对游客的吸引力。二是规范管理尚不到位。目前，启东休闲农业的主管部门是市农委。但一个休闲农业项目，从注册登记、规划建设、农业生产、旅游管理、食品卫生、环境保护、质量监督、治安管理等，涉及多个政府主管部门，在现实生活中就可能存在谁都可管但谁都不管的混乱局面。当前，启东还没有成立真正意义上的休闲农业行业协会组织，在引导和组织行业的规范管理、合法经营方面存在缺位。三是政策扶持有待提高。近年来，启东相继出台鼓励和扶持休闲农业发展的政策措施。如制定规范管理休闲农业发展的暂行办法、对评定为南通市级以上的休闲农庄予以2万~10万元的财政补助、酌情调剂一定数量的用地指标用于市重点扶持的休闲农业项目、实施“阳光工程”，以及为休闲农业发展培养人才等。但针对性不强，资金投入不足，扶持力度较小，政策效应尚未充分发挥。

2. 规模偏小，带动性不强

目前，启东市共有休闲农业项目106个，规模以上的农业休闲企业有30多家，其中注册资金超过1000万元的只有7家，带动农户数超过500个以上的有6家，有经认证或自主品牌农副产品的4家。由于规模较小、分散经营、模式单一，相关产业之间缺乏联动，对农产品种养业、农产品精加工业、手工艺品制造业、农产品物流业等推动作用发挥不够；同时，产业供应链上下游之间合作较少，产业链的整合力度不够，对产业经济的拉动作用不明显。同时，启东农业合作组织发展还不快，缺少具有一定知名度的高品位、多功能的品牌龙头农业企业，抵御市场风险能力不足，辐射带动能力不强，难以形成产业发展优势。

3. 地方特色不浓，项目同质化

启东农业旅游资源丰富，具有优美的自然生态景观和独特的江海农垦文化，为休闲农业开发烙下不可复制的地方特色。但在实际的开发过程中，启东的一些休闲农业项目缺乏周密的市场论证和发展规划，一味地照搬他地或城市化倾向明显，对特有的江海资源利用不够，对江风海韵的自然风情展现不足，未能将资源优势转化为产品优势；对农业文化内涵挖掘和开发不够，没有把启东独特的农耕文化、地方特色和民俗风情有机地融入产品之中，加工提炼出鲜明的文化主题。当前，启东以农业为主题的高品位、高档次、多功能、知识型的产业园区很少，无法满足游客求真求知求趣的心理渴望。部分高档的休闲农庄侧重于突出餐饮、娱乐功能，对高附加值的旅游项目开发不多，难以给旅游者留下深刻的印象与感受，停留过夜住宿的情况较少，下次重游的可能性很低。

4. 经营服务能力有待提高

当前，启东休闲农业经营管理不规范，缺乏专门的经营团队和具有专业知识的经营人才，从业人员整体素质较低已经成为制约产业发展的重要因素。启东休闲农业的经营业主大多是当地农户或个体经营商，学历相对较低，经营理念落后，市场竞争观淡薄。一些经营业主宁愿在主体建筑等硬件建设上花钱，也不愿在经营特色、服务质量、人才培养等软件方面下功夫。更有一些经营者商誉意识淡薄，服务随意性大，不能严格按照对外承诺的内容提供服务，以次充好，缺斤少两，“宰客”现象时有发生，抹黑了启东休闲农业旅游的整体形象。当前启东“农村空心化”现象严重，一批有文化的年轻劳动力流向城市打工，留下来的农村劳动力普遍文化层次较低。大多数休闲农业从业者没有经过正规的业务培训，缺乏从业知识和行业要求的技能，人员素质参差不齐，与休闲农业服务应达到的专业化水平还有相当大的差距。

5. 基础设施条件亟须改善

目前，启东的休闲观光农业点的食宿条件及公共配套设施状况不容乐观。如一些农家乐厨房卫生条件不达标、餐具清洗不消毒、厨师和服务员无健康证，住宿条件简陋，设施不全，安全无保障；一些休闲农庄景点交通不便、指示牌不明显，存在“路难走、点难找、车难停”等现象，一些景点没有专门的停车场，自驾游的汽车只有停在并不宽阔的乡村公路上，存在道路安全隐患；还有一些景点缺乏专业技术人员的讲解和信息资料，无法为游客提供专业的意见或示范；没有必要的标志标牌，不仅不能实现知识传递的功能，也不利于农业环境资源的保护。另外，休闲农业季节性较强，旺季较为短暂，导致经营者从休闲农业旅游中收益有限，食宿等相关配套设施建设落后，使得休闲农业景点建设较为粗糙。

6. 宣传营销滞后，品牌意识不强

近年来，启东市旅游部门对休闲农业和乡村旅游虽然进行了一些宣传，但宣传广度和力度有限。一些休闲农业经营者缺少主动宣传和参与促销的积极性，市场促销意识淡薄，宣传手段单一，往往是等客上门，依靠“口碑”效应生存，常见的促销手段就是印发传单，或是在马路边竖块自制的广告牌，未能充分发挥广播电视、报纸杂志、互联网等现代传媒的作用。外地游客只对一些大型的、较成熟的休闲农业景点有所了解，对其他小型的农业旅游点知之甚少。当前，启东休闲农业对网络营销的应用还处在初级阶段，仅有部分星级休闲农业点建立了网站，已有的网站还存在着信息更新不及时、宣传内容单调、网络宣传手段单一及品牌特色、地域特色和文化特色不突出、与消费者交流的平台不健全等问题，制约了网络营销作用的充分发挥。目前，启东的休闲农业企业普遍缺乏长远的经营战略与品牌意识，没有形成自身品牌，具有一定知名度的高品位、多功能的品牌龙头企业少之又少。节庆活动是休闲农业市场营销与推广的重要手段，启东连续多年举办的海鲜节、江海文化节虽有一定的知名度，但更多的是为招商引资服务，而不是纯粹的农业节庆活动。

（三）机遇（Opportunity）

1. 休闲经济蓬勃兴起

近年来，随着我国国民经济的发展、居民收入的不断提高以及节假日的调整、闲暇时间不断的增加，对休闲产业的需求也大幅上升，休闲经济正进入蓬勃兴起阶段。根据国际经验，人均GDP达到1000美元时，观光性旅游急剧膨胀；人均GDP达到2000美元时，基本形成对休闲的多样化需求和选择；人均GDP达到3000美元时，人们就有度假需求。2016年，我国的人均GDP达到了8866美元，而长三角地区的上海、江苏、浙江等省（市）的人均GDP均超1万元美元（其中上海17120美元、江苏14361美元、浙江12635美元）。2013年，国务院办公厅印发《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》，进一步推动带薪休假制度的落实。据统计，目前我国每年的国家法定假日有114天（含周日），加上国家逐步推广的带薪休假制度，人们每年将有1/3的时间在闲暇中度过。目前，上海有常住人口2400多万，是华东地区最大的旅游市场和国内外旅游人口的集散地。休闲经济的蓬勃兴起，激发了上海市民外出休闲度假的热情。有调查显示，上海人在假期选择外出旅游的占到39.6%，为周边地区的旅游市场提供了巨大的发挥空间。

2. 政府政策支持发展

当前，各级政府越来越重视休闲农业的发展，把休闲农业作为农村经济新的增长点，加大政策引导和扶持力度。2015年，国务院办公厅发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出发展乡村旅游需完善休闲农业和乡村旅游配套设施。重点加强休闲农业和乡村旅游特色村的道路、电力、饮水、厕所、停车场、垃圾污水处理设施、信息网络等基础设施和公共服务设施建设，加强相关旅游休闲配套设施建设。到2020年，全国建成6000个以上乡村旅游模范村，形成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，受益农民5000万人。⁽³⁾2017年的中央“一号文件”再次提出了大力发展乡村休闲旅游产业，从产业发展、财政金融支持、用地保障机制和人才培训等方面进行了顶层设计。江苏省作为农业大省，历来重视和支持休闲农业的发展，把它作为建设美丽江苏和率先实现农业现代化的重要抓手。江苏省《“十三五”规划纲要》明确提出，要完善促进休闲观光农业发展的扶持政策。2014年，省级财政提供5246万元作为休闲观光农业发展基金，共扶持了307个休闲观光农业项目的基础设施改造和产品提档升级。2012年，启东市出台《关于规范管理全市休闲观光农业发展的暂行办法》，从建前申报、用地管理、审核程序、监管职能、政策扶持等方面对休闲观光农业发展作出明确规范。今年3月份，又出台《关于加快发展现代农业的若干政策》（启发〔2017〕3号），加大对休闲农业的扶持力度。

3. 启沪合作深入推进

启东与上海地缘相接、人缘相亲、文化相通、经济相融。多年来，启东一直把“融入上海”作为整个经济社会的发展战略。2013年，启东市政府委托上海市政府发展研究中心开展对接上海专题研究，针对园区开发、物流、人才、农产品供销对接、旅游、科技创新、港口发展、职业教育、服务外包等九大领域，提出对接的推进路径、工作举措和保障机制，并形成具体行动计划，简称“139”工程。2014年，启东明确提出全面接轨上海的“2468”目标，即：20%以上的工业产品配套上海，40%的农产品供应上海，60%的旅客来自上海，80%的投资源来自上海。在农业旅游对接方面，启东先后与上海市旅游协会签订了战略合作框架协议，与上海崇明县、静安区旅游局共同搭建政府间区域合作平台：“启东—崇明—静安旅游联盟”，推出了一系列的休闲专题产品；围绕上海都市休闲旅游的内在需求，重点发展真正能吸引上海人的项目，打造“品鲜之旅”“追江赶海之旅”“赏花采果之旅”等旅游线路；积极推进供应上海的菜篮子工程建设，形成了合同批销、定点购销、农超对接、产销联合体、会员制销售等多种销售模式，已建立了100多家启东特色农产品上海“直销店”，开通了启东农副产品到上海“直通车”。⁽⁴⁾2016年9月，启东在上海举行休闲农业专场推介会，推出十大精品休闲农业和乡村旅游景区及10条旅游线路。

（四）威胁（Threats）

1. 上海周边地区旅游市场竞争激烈

长三角地区旅游资源十分丰富，旅游市场竞争激烈，严重挤压着启东休闲农业争夺上海市场份额的空间。比如上海本地的金山、南汇、崇明，浙江的嘉兴、苏南的苏锡常地区，旅游市场较为成熟，拥有科学高效的现代管理和服务体系，市场竞争力强，对尚处于初具规模的启东休闲农业形成强有力的冲击。与启东近邻的海门、海安等县市也纷纷立足江海、生态、人文等优势大打特色品牌，如海门市围绕具有鲜明地方特色的“七个一”，即一个人“张謇”、一座山“蛎岈山”、一条江“长江岸线休闲农业带”、一个古镇“余东”、一个花镇“海永”、一座城“叠石桥国际家纺城”、一只羊“海门山羊”，全力打造沿江、沿海、内陆三位一体的休闲农业，形成了独具特色的休闲农业和乡村旅游品牌。⁽⁵⁾海安县提出“河豚之乡，休闲海安”的发展品牌，以苏中七战七捷纪念馆和韩国钧故居为主体的红色之旅、以中洋河豚庄园为主体的海滨现代农业观光之旅、以青墩新石器遗址、523文化主题公园为龙头的文化之旅吸引了越来越多的游客。面对周边咄咄逼人的竞争态势，启东休闲农业只有采取差别化战略，标“新”立“异”，扬长避短，不断整合资源要素，发挥优势特色，形成特有的品牌效应，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

2. 扩张发展过程中的土地资源制约

启东地少人多，人均耕地面积0.91亩，低于全国和江苏省的平均水平，并呈逐年减少趋势。土地指标紧张，往往使一些大型建设项目难以落地，坐失发展良机。目前，启东规模以上休闲农业园（企业）中，占地面积100亩以上的有23家，其中租赁经营的有16家，占比69.5%。休闲农业项目开发，不仅需要利用大量的农业用地，并且随着规模的扩大，其附属设施包括餐饮、住宿、会场展厅、加工场所、停车场等也需要占用一定的土地资源。由于没有用地指标，这些设施往往是建在临时租用土地上，成本较高，且有不确定性（有的甚至是违规建筑），导致项目开发缩手缩脚，资金投入和扩大规模有所顾虑。当前，土地资源的瓶颈已成为制约启东休闲农业进一步发展壮大的重要因素。在土地资源相对紧缺的情况下，启东休闲农业应该更多地依靠科技和资金的大力投入，走集约化经营之路，重点开发高档化和精致化的休闲农业项目。

3. 旅游开发与生态环境的矛盾

由于休闲农业承担着为城市提供农副产品和休闲度假的职能，而后者的人文景观建设必然会挤占部分土地，可能造成土地资源无序开发、浪费耕地等现象，引发旅游开发与生态环境之间的矛盾。当前，启东一些休闲农业项目缺乏科学规划，开发无序、毁“农”造景等现象比较严重，对原有的地形、地貌及植被、物种等大肆破坏，导致水土流失、生物多样性减少等一系列生态环境问题，生态景观遭受破坏。同时，休闲农业具有较强的季节性，大量游客在特定时段（主要是双休日、节假日）集中涌入休闲农业区域，超出农村生态环境的承载力，生态环境破坏现象严重。一些游客的不文明行为，如随意丢弃的食品袋、食物残渣、瓜皮果核、啤酒瓶、易拉罐、废塑料等，对水体、土壤、植被等产生严重污染，直接影响农村的生态景观环境。