自序

可能我会是你所认识的人里面不多见的在BAT都工作过的人。这并非是我有意为之，应该说是因缘际会的巧合，加上我想要在市场营销领域能够横向和纵向、在To B和To C等多方面积累经验。

对于我集齐了BAT的经历，无论是猎头、HR，还是新认识的同事、朋友，他们多有好奇，总免不了让我就三家公司的不同比较一番。关于这些我会在后文中提到。

说到我和营销结缘，还要从……我小时候的经历讲起。

在我还没有上小学时，我的妈妈就在她所在的中学给我找了一个美术老师教我画画。大概过了一两年，我又有了两位书法老师。我先后学过工笔画、写意画，学过柳体、颜体和隶书，中学又进入少年宫美术班系统地学习了一段时间的素描和色彩。后来因为中考即将到来，我就此搁下了画笔，离开了美术班，专心做一个“好好读书”的学生。

但其实我并没有停止画画，只不过后来的“画画”变成了功能型的行为。在中学我主要负责教室后面的黑板报。进入大学后我加入学生会的宣传部，尽管一年后成了副部长，但工作还是以画海报、写文案为主。要知道那时候学校才刚刚有电脑，电脑的主要作用是学习C语言，电脑文印远远没有今天这么普及，所以感谢那个时代，让会画画的我在当时有用武之地，并借此开辟了我的另一片新天地——广告设计。我大学本来想读建筑学专业，结果阴差阳错因专业调剂读了机械工程专业，怎奈我对机械工程专业丝毫没有兴趣，也缺乏作为工程师的严谨和钻研的天赋。激起我兴趣的是与想象力及创意有关的事情，因此我在大学期间开始自学广告和设计，毕业时，我已经可以熟练操作电脑软件设计海报、绘制Logo、制作插图了。但对营销我依然一无所知，尽管当时的我并不这么认为。

我以为我具备了一定的入行资格，就制作了个人简历，去了青岛人才市场，结果四处碰壁。虽然当时青岛的广告业方兴未艾，但它们对一个跨专业且毫无工作经验的大学毕业生并没有什么兴趣。投递了很多份简历后，我终于获得了一个在广告公司实习的机会——做创意设计，他们并没有培养一个新人的义务。这个公司其实是一家制作公司，主要为一些企业做手册等物料的平面设计和印刷，距离营销和广告很远，但我看到了自己在这个行业的潜质，于是我下定决心准备报考研究生。

第二年，我考到了当时还叫北京广播学院的中国传媒大学，攻读广告专业。终于读到自己梦寐以求的专业后，我如饥似渴地学习各种专业知识，不仅上广告学、广告设计的课程，还去影视艺术学院、动画学院“蹭课”听。当时的我大概并没有意识到，正是这种多元化的吸收和训练，让我得以在步入社会、进入工作领域后，有了更强的适应性。要知道，广告营销是个复合性很强的行业，而且最近十年其变化可以用天翻地覆来形容，有了多元化的学习经验，我恰好能够更容易适应趋势的变化：我从广告创意入行，然后转型做广告策划，进入互联网公司以后开始涉足基于互联网的营销、社会化营销，后来又做品牌营销的管理工作，再后来又开始管理品牌公关、内容营销和增长等大市场工作，几乎涉及市场营销的方方面面。今天回头来看，这一切都源于我在研究生阶段的多元积累和大量社会实践，更关键的是我始终能顺应时代和媒体环境的变化，不断地学习，始终能够站在前沿，“双脚沾泥”地在一线实操。

回顾我的职业生涯，从广告公司入行开始，我就随着客户需求的变化，跟着公司转型。最初我们公司的主营业务是影视广告，服务的最大客户是中国联通。当年中国联通想要做一个与中国移动“动感地带”对标的青少年客户品牌——“联通新势力”。这个与动感地带有差异化品牌定位的营销“战役”方案，由我们公司策划。最终，我们帮助联通新势力导入了全新的卡通形象，与动感地带围绕周杰伦、SHE、潘玮柏等代言人主打音乐形成一个差异化定位，联通新势力主打年轻人喜欢的另外一大领域——动漫。

这个全新的卡通形象会与联通新势力的两位明星代言人林俊杰和张韶涵一起，赋予新势力品牌新的内涵，自然我们需要做大量的工作来赋予这个卡通代言人更多的内涵，诸如名字、性格、爱好、人物来历等，让它的形象更丰满，这在今天被称为“人设”。

之后，我们给这个卡通代言人开发了网站，建了博客。为了充实网站和博客上面的内容，我们定期制作四格漫画、拍摄动画视频（今天叫短视频），以它的口吻更新网站和博客内容；此外，我们还推出了很多关于它的周边产品，包括搪胶手办、毛绒玩具等，作为联通新势力业务贩售时的增值卖点。当时的我还不知道，自己所做的很多工作和今天主流叫作“内容营销”的东西是接轨的。

经过这个大项目的洗礼，我也从设计师转变成了一个可以策划和执行内容的项目负责人。当我离开这家公司的时候，我已经不再满足于只从创意设计的视角参与广告营销的环节，而是希望能够更深度地参与到市场营销的整个链条中去。我带着这样的目标和意图，寻找着下一个机会。

接下来，我进入了媒体行业赛尔网——中国教育科研网旗下一家专门帮助企业进入校园市场做营销推广的代理机构。在赛尔网，我做策划总监。校园媒体虽然只是全媒体的一个局部，但可以让我以更快的速度熟悉媒体是如何运转的，尤其是其盈利模式。不过我们对于甲方客户而言，只是其营销推广媒体组合中很小的一部分，这些品牌有渗透进入校园市场的需求时才会找到我们。我们则利用自己可以进入全国校园市场的媒体渠道，帮助客户策划线上与线下结合的营销推广方案和内容。也是在那个时候，我参与了很多客户（包括Intel、IBM、Dell、中国移动、康师傅、德芙等品牌）进行校园市场推广的营销策划和执行工作，得以更加熟练地利用校园BBS进行内容营销，以及利用校园网内的即时通信工具进行媒体组合投放。

也就是在那时，我开始更新自己的博客，把自己对营销的思考和案例观察进行整理并分享出来。当时我的一篇分析薇格酒店小电影案例的文章被“广告门”转载，我也因此认识了营销圈很多朋友和一些猎头。其中一个朋友介绍我认识了一个上海猎头，她当时正在帮助阿里巴巴中国市场营销部寻找一位线上营销的高手。她要走了我的简历，很快我就得到了电话面试的机会。听声音，电话那边是一个温文尔雅的人。后来这个人成了我的顶头上司，他叫王大鹏，是一个热爱旅行和生活的绅士。很感谢他给了我一个宝贵的机会，让我进入一直梦寐以求的甲方市场部工作。

为了这份工作，我不得不离开读书、工作了七年之久的北京，来到阿里巴巴杭州总部工作。杭州的一切对我来说都很陌生，记得我在2009年9月末的某天到了杭州火车站，叫了一辆出租车去由阿姨提前租好的房子时，都还不知道新家的地址。彼时阿里巴巴刚搬到滨江园区一个月，园区周围曾经是大片农田，刚刚经历过拆迁。这里的人虽然住进了楼房，但生活习惯还是难以改变，小区里不时会看到他们养的鸡，在特殊的日子里楼下还会有人做道场，每次都弄得烟熏火燎的，甚至还有老人在楼道里烧纸钱。反正是一个与都市相去甚远的存在。

好在接下来工作上的新鲜感消除了因租住条件的艰苦和周边设施的不足带来的消极感受。滨江园区是阿里巴巴的第一个自建园区，在这个现代化的园区工作与在写字楼的格子间办公有很大的不同：这里的工位安排像一个超级大网吧，工位与工位之间是开放的，大家面对面坐在一张大长条桌边。房间层高很高，所以很通透。

阿里对新入职的员工不会要求其立即投入到具体的工作项目中，而是会给予一个熟悉工作和融入团队的过程。部门也有很多团建，除了固定的季度总结会要到外面开会以外，还会因各种事宜到公司外面开会、讨论或者团建。当然，新人要参加的还有著名的“百阿培训”，即百年阿里培训。为什么叫这个名字呢？因为阿里巴巴成立于1999年，马云希望自己创办的这家企业可以存在100年，横跨三个世纪，于是新人培训就叫作“百阿培训”。培训是新人融入集体和了解公司价值观的开始，是很重要的一个环节。不得不说，有了这个“洗礼”，新员工起码能很快在公司层面建立起一个共识，也能更快地形成一个共同体，利于后面开展工作。

阿里还有一个著名的“破冰文化”，对于以销售文化主导的阿里巴巴B2B而言，这个破冰文化似乎是新人要经历的很“严酷”的一环：一个团队的人围坐成一圈，在聚餐或者团建的时候，老员工们“围攻”新人，每个人都可以问新人一个问题，新人必须诚实回答，可想而知一些脸皮薄的新人会面临怎样的窘境。不过经过这个环节，似乎新人与团队里的每个人一下子就“拉近”了不少，起码一下子多了很多可以开玩笑的点。其实新人向大家展示得越多，大家对其了解也越多，也就更方便日后工作中的沟通和合作。

在阿里的第一个月就这样“不务正业”地度过了。

但这近一个月的“务虚”，其实更有利于新人快速融入并在这里工作得更久。因为那些不适应阿里文化的新人往往在新人培训后就离职了，能坚持3个月的，基本上就会挺过6个月的试用期，直到“1年陈”“3年陈”（在阿里工作满3年叫“3年陈”，这时才可以真正被称为阿里人）“5年陈”。这段时间，新人也能较好地了解公司业务的全局，比如其他部门都在干什么，并且通过新人培训认识同一批入职、分布在各个部门的“百阿”同学，这些人就是新人日后在公司发展的资源。事实也证明，在一家员工过万的公司，公司内部的资源就足够你整合的，你的熟人越多，沟通效率就会越高。之后我又去了百度和腾讯工作，对于阿里这个务虚的过程有了更深的体会，这种方式确实更有利于后续工作的开展。在我看来，百度和腾讯在这方面做得有点欠缺，因此需要在工作时去认识不同部门的人，总给人一种只见树木不见森林的感觉。

我进入阿里后参与的第一个大项目是一个调研项目，我们要建立线上批发市场，在此之前，我们需要对阿里的潜在用户，也就是那些零售店主进行调研，看看他们在传统的线下批发市场采购进货时是否有痛点，我们通过什么样的卖点和包装可以打动他们。这次调研历时两个月，整个部门20多人，分了大概4个组，分别深入华北、华东、西南和华南4个主要市场进行调研。我负责的是西南地区，我们走访了成都和重庆的批发市场，以及服装零售店云集的步行街与地下商城。

在调研时，我们发现用户很难记住阿里巴巴的域名——alibaba.com.cn，他们往往需要去搜索引擎上搜索，这样就可能造成一定的流失。为了改变这种局面，带着调研结论，我们对阿里巴巴的域名做了一次更换，改成了1688.com。1688是阿里巴巴B2B在香港地区上市的股票代码，当然，这也是一组对做生意的人来说很吉利的数字。经过这次调研，我们对用户有了更加直观的认识，这样的调研对于To B的市场而言更是必要的，如果市场部只是闭门造车，那么对用户的理解就只能停留在概念上。面对面深入沟通和观察后，市场部才能真正了解活生生的客户在每一次采购进货时的痛点，比如披星戴月地到批发市场进货虽然辛苦，但是这是多年形成的习惯和固定的进货渠道，这种信任关系是短期内难以被取代的；同时他们对线上采购进货这种形式总是担心货不对板，或者出现其他的质量问题，而这对做小本生意的零售店主来说可能会造成难以承受的损失。

这些洞察虽然不能直接帮助我们做出改善的方案，但是这对我们后来做出更加有针对性的营销方案和内容有很大的帮助。我们把这些调研结果带回给运营团队的同事，他们将会在货源运营和供应商运营等方面做出调整，通过一些机制的建立，降低供需两端建立信任的难度，降低沟通成本。对市场部来说，我们也发现想要短期内改变目标客户的采购习惯是很难的事情，但是对于新晋成为零售店主的客户，这确实是一个机会。同时，如果我们增加1688线上批发大市场的独特货源，这将成为零售店主一个很好的采购货源。

接下来的1688批发大市场上线项目，在内部被称为“开天之战”。我有幸作为预热传播的负责人，参与其中。我们的目标是在2010年年初，通过有效的互联网传播，触达和告知我们的目标客户：“采购进货，就到1688”。作为一个全新的线上批发采购品牌，做预热传播时，在没有任何认知的情况下，我们的策略是首先通过各类互联网内容营销（那时还没有被叫作内容营销，各公司通常统称之为“互联网营销”或“新营销”）的方式，让目标受众注意到1688，先引起他们的兴趣，然后我们会有更进一步的公关内容来跟进，预告1688批发大市场即将在3月初上线。

这个预热传播项目我认为有三个亮点。一是我们与胡戈合作的病毒视频《宅居动物》，以观众熟知的电视节目《动物世界》的讲述方式，讲述了因互联网带来的一种全新的生活方式：一群“宅”在家里、足不出户的“宅居动物”，其中植入了我们的1688。本片因为韩寒的参演而有了足够的话题性和关注度，因此一上线就被姚晨等很多大V及Kol（关键意见领袖）关注和主动转发，当天就进入微博热门转发榜，排名第2,1688.com网站的点击量攀升了3倍。

二是我们和有“iPhone女”之称的网络歌手张萱妍合作，为1688特意制作了一首歌曲MV，叫作《叮咚旺》。“叮咚”是阿里旺旺有订单来了的提示音——是网商最喜欢听到的声音，张萱妍是当时的网红，她通过iPhone作曲和编曲被苹果公司发现，成为苹果中国官网上推介的音乐人。她在MV里扮演一名服装店主，在1688采购进货。MV在春节前投放，因为颇有贺岁氛围，播放量超过700万次。

三是我们围绕1688这组吉利数字编了很多拜年短信，筛选阿里巴巴诚信通会员和短信数据库里的种子用户进行发送，形成了扩散之势。因为当年微信还没有推出，人们之间最主要的沟通方式还是短信，而过年的时候流行互发拜年短信。

这些有节奏、系统的内容营销组合，很好地完成了1688批发大市场上线预热的任务，整体传播量超过1亿。当1688网站在3月9日正式上线时，琳琅满目的专场活动商品，场场被秒光。

市场活动能否继续帮助网站延续开业的热度？2010年6月的南非世界杯，从3月我们就开始策划世界杯主题活动。调研数据发现，在阿里巴巴批发市场上虽然充斥着大量关于世界杯和足球的周边货源，但是因为缺乏原创和独特设计，难以卖出好的价格，也缺乏对线下零售店的吸引力。是否可以通过一个活动来改变这一局面，同时完成市场“教育”工作？我们找到聚集诸多设计师的“视觉中国”合作，发起了世界杯足球主题产品设计的征集活动，把征集到的优秀设计发布到1688批发大市场，开放给厂家选择生产，销量最高的产品设计师将赢得到南非看两场世界杯比赛和考察的机会。

经过这两次大型的市场推广活动，我不仅实践了用以市场部为主体的营销活动搅动市场，还在世界杯项目中协同运营部的同事，基于市场需求的洞察和发现，把一个来自市场活动的创意深入渗透业务，使得这次世界杯营销活动不仅仅停留在市场传播层面，还同时带来了很多原创的资源，拉动了整个世界杯期间的商机和交易。这对我而言是最大的收获：市场活动和内容，是有机会渗入业务和帮助业务增长的。

此后的两年，我参与和组织了更多的市场营销活动，在此不再赘言，其中一些值得一说的项目我会在后面各章展开讨论。

在阿里巴巴这种体系化的公司和市场部门工作，时间总是过得很快。作为北方人，我越来越想念距离家乡更近的北京，那里也是我梦想出发的起点，于是在一些机会中，我选择了百度，进入商业市场部工作。

这是一个新的开始，回到熟悉的城市、熟悉的人际氛围。百度的企业文化很简单，或者说几乎感受不到有什么鲜明的可以称之为企业文化的东西。这种氛围的好处是各个部门可以形成属于自己的文化，比如我们部门的负责人陈志峰来自电通广告，他是一个温文尔雅的资深广告人，他组建的这个部门起初有不少人来自广告公司，因此我们的部门文化就是活跃的甚至有些聒噪的氛围，是一个不分上下级的鼓励自由表达的团队。

我来到百度参与的第一个项目就是“提升百度商业品牌的价值”，听起来有些虚。原本我们准备采用类似IBM“智慧的地球”那种稳妥大气的品牌广告策略，但是随着我们后来对一些广告主代表的了解和对帮助广告主做媒体购买的媒体代理公司的深访后发现，其实当年（2012年年初）在广告客户的媒体投放选择的排序中，是在做完所有媒体选择后，用剩下的费用来投百度，这就是我们当时的处境。我们想通过市场营销活动使广告主以及能够影响他们投放决策的媒介代理公司改变对我们的看法。

也因此，我们发现大而空的策略肯定不会奏效，于是调整了方向。我们在百度的一堆商业产品里选择了“品牌专区”这个非常有显性包装价值的和很容易给广告客户讲清投放价值的产品，想要通过“旗舰产品带品牌价值”的方式来提升百度商业平台的价值，撬动广告主的广告投放。

那么具体怎么让广告客户认可它的价值呢？我们不仅重新包装了品牌专区的营销话术和四个卖点，还围绕它拍摄了客户证言的广告，配合客户的成功案例内容包装后一起刊发在营销、财经、广告和航空杂志及媒体平台上。这一系列的内容营销组合起到了很好的告知和提升广告主投放意愿的效果。再加上两场线下的品牌专区华彩升级发布会分别在广告主和媒介公司云集的北京、上海两地举办，给销售创造了直接向客户推介的机会。到年底我们发现，品牌专区客户数从上线5年的300多个，激增到580多个，销售额首次破亿，实现了翻番。

与阿里一样，百度商业市场部也没有固定的agency（代理公司）服务，所有的营销策略、内容都是自己来设计，涉及平面和影视广告的创意、制作以及活动执行时才会找vendor（供应商）。这已经成为现在互联网公司市场部越来越主流的操作方式，就是很多核心的营销、品牌和公关策划内容都由inhouse（内部员工）来做，把真正可以带来附加价值的复杂创意执行工作外包，这样不光可以节省营销预算，更重要的是降低了沟通成本。以往要管理很多个代理公司，每个代理公司的月费20万元起。外包后自己的员工也可以完成同样的工作，并不需要付出那么高的成本。固定团队长期在公司工作，对公司的业务和产品更加了解，也更有机会做出有针对性的方案，也不用每一次brief（创意简报）都要跟几家比稿的公司解释一遍。

To B的营销经历了完整的两个周期后（我在阿里巴巴中国市场营销部主要是面对中国几千万的中小企业客户，在百度面对的是KA客户（重点大客户）），我非常渴望可以尝试To C市场，把我多年的积累在可以有更多创新空间和花样可玩的市场充分施展。

于是，2013年10月我加入了腾讯，在OMG（网媒事业群）市场部工作，负责品牌推广、品牌创意和媒体投放工作。记得后来成为我老板的Jeff面试我时，我们谈起到底应该如何衡量市场传播的效果，他是一个专业、柔中带刚又很和蔼的老板，人还长得帅，所以我们可以放下面试时“端着”的状态来交流。我们基本上持共同的观点：很遗憾，市场推广活动的效果有时候真的很难简单衡量，对于数字媒体来说除了数字本身以外，恐怕来自消费者或用户的评价，尤其是来自老板的评价很重要，而老板的评价可能就源于他感受到的来自用户或周围人的评价给他带来的影响。那么我们做的工作就是要制造能够影响或者改变用户认知的内容和活动。他看我的简历时，还对我说他在杂志上看到过我们当时投放的百度品牌专区的广告，对其印象还挺深的。

我想大概就是因为这两点，让我有机会进入腾讯工作。腾讯是一家很有爱的公司，我觉得它的企业文化介于阿里和百度之间，更靠近阿里一点。腾讯有自己鲜明的文化和企业价值观，但是没有到阿里那种强悍到世人皆知的程度。其实创业公司的基调基本上都是由创始人的气质奠定的，腾讯的温暖、包容和开放的企业价值观，应该与Pony低调、内敛又温和的产品经理气质分不开。

BAT除了在企业文化上的差异，其核心竞争力也充分地体现在我们工作中需要沟通的部门。比如我们都知道阿里的优势在运营，百度的优势在商业产品（广告产品），腾讯的优势在C端。我在这三家公司的市场部工作的时候，确实印证了这一点：在阿里工作时主要跟网站、商城的运营沟通和配合，在百度工作时主要与商业产品经理和大客户销售沟通配合，而在腾讯工作时则主要跟产品的负责人沟通，支持各产品的推广。比如2014年年初，在微视上线前，我们整天都在跟产品经理一起开会，想要碰出其产品定位、品牌定位和传播口号。

在大公司的市场部工作，还有一点很重要的感受是，很多大项目都是提前很久就开始筹备的，比如我在阿里参与的1688开天之战、百度moments营销盛典等。在我加入腾讯后不久，腾讯新闻市场组就和我们品牌组启动了巴西世界杯的调研，要知道那还是在2013年11月，而世界杯要到2014年6月才开始。通过那一次调研，我们发现占世界杯观众人群最大比例的并不是想象中的球迷群体，而是大规模的“伪球迷”群体，他们的特点是每隔四年看一次球，因此会爆发更大的社交能量。他们不仅热衷于张罗组织聚会看球，还喜欢围观世界杯赛事的热点和八卦话题，并随时刷刷微博、朋友圈，在社交媒体上证明自己的存在。正是这一洞察，帮助我们把世界杯内容营销的重点目标人群锁定在庞大的“伪球迷”群体，主要生产能打动他们的内容。

同时，那一年的媒体数据已经明显地显示出观看重大体育赛事直播和新闻资讯的首选媒体是新鲜资讯触手可及的新闻客户端与各类社交媒体。我牵头发起的腾讯网世界杯实时营销项目，也一改以往腾讯网在大事件上主要以传统的户外媒体加明星代言平面广告进行传播投放的形式。我们把主要的预算和营销的战场放到了移动社交平台上，策略是紧贴世界杯每一场比赛的每一次热点和每一个精彩瞬间，通过将实时产出的内容在社交媒体上进行扩散，表达媒体的态度，与潜在受众进行情绪和品牌表达的连接。

在今天，这一营销方式已经变成了所有品牌社交媒体营销的标配，我们把它叫作“新鲜度营销”。一度因为所有品牌都会跟进同一个热点，造成了互联网受众的“厌食症”，但我觉得问题不是出在“蹭热点”，而是没有真正找到品牌价值和热点事件之间的连接，并通过创意表达把这个连接巧妙地展现出来。所以，在后面我会用一章的内容，通过我在腾讯和联想组织的两届世界杯实时营销，谈谈如何做好品牌的新鲜度营销。

在随后的几年，我又在平安、联想实践了我在腾讯建立起来的这一套内容营销的方法论。一天，我接到了一个久违的老同事的电话，他是我在支付宝工作时的老板徐达。当年他是支付宝无线事业部的总经理，而这时他已经到平安集团负责“平安付”业务，正在招兵买马。从电话里我听到了很多曾经熟悉的名字，他们都已经被徐达招致麾下。我说我在腾讯做得顺风顺水，刚取得了一些成绩，而且如果去平安付的话要去上海工作……他说，每个人的职业生涯真正能够上一个大台阶的机会并不多。他还讲了很多关于互联网金融这座“金山”充满的机会等。但说实话，打动我的就是前面那句话。为了能够有一个大的提升，我再一次鼓起勇气，切换了工作和生活的城市，只身来到“魔都”上海。

相比以往负责市场部的一个部门、主管一个领域，这次到平安付，我负责整个大市场，包括：品牌，公关，效果营销和增长，自媒体的内容产出及设计。从以前整合这些资源到现在全盘统筹，要全局性地看待整体市场的运行，这对我而言是一个挑战，也是很容易激发我潜力的动力。

在平安付，我深刻地体会到在一个巨无霸集团的创业公司工作的两面性：一方面，平安付的体量很小，员工刚过千，很多都是机构的人，总部只有几百人，所以我们在产品、运营、市场协作上，有紧密的配合与很好的灵活性；另一方面，背靠资源支撑，与平安集团市场部协同，确实能够获得一些营销资源，但同时也会受平安集团整体财务预算制度的影响。财务预算部的思维还停留在保险公司生硬地看待营销产出的阶段，甚至对我们每一次公关稿的发送，都想要考核能够给壹钱包App带来多少新增注册。因此，我们的工作经常要在营销创新和预算控制间不断地权衡，想一些折中的办法。

虽然身在平安集团，但是我们仍是一家创业公司，才成立三年，营销预算并不多，因此，我们也没有可以付月费的代理公司。所以我们就追求团队人员构成尽量资深化，每个人都可以独当一面，支撑起品牌、公关、效果营销以及自媒体、内容和设计等业务线。这样我们可以以最高的效率产出市场策略和策划内容，简单的时效性很强的新鲜度营销都由我们自己的设计师完成，然后把复杂的创意执行交给代理公司或供应商来做。

2014年年底我加入平安付的时候，正是微信公众号增长的红利期，涌现出很多自媒体。整个传播行业和内容产业正处于“虚火过旺”的阶段，各个甲方市场部尤其是互联网科技圈首先成为吃螃蟹的人，大量的公关和媒体传播的费用砸向以微信公众号为主的自媒体和大V。那时候的投放行为有多不理智？很多公司不看数据，一些自媒体“黑箱操作”，不知道具体的粉丝数、阅读数和点击转化量。但这并未阻止更多不同行业的企业加入尝鲜投放自媒体的队伍，一时间自媒体人比传统媒体人还要风光，通常占据科技发布会前排媒体区。一个活动或一波公关传播，邀请几个自媒体来专访或写稿，再花钱请一些KOL转发朋友圈带一波流量，花几万元到几十万元做个H5，付费给朋友圈KOL刷个屏，这都是那时候兴起的社交媒体传播的标配。

我发现，品牌推广和公关传播越来越显现融合的趋势，尤其在社交媒体时代，都会借助内容，通过相同的渠道进行传播。因为我们是一个小团队，所以更有机会把品牌和公关传播的项目进行更有效率的整合与配合。

我在平安付收获的最有价值的经验就是怎么把产品和品牌从0到1建立起来。互联网的品牌一定是依托产品和用户体验建立起来的。我加入时，平安付的App产品壹钱包尚未有一个核心的产品。也就是说，不管是用户获取还是市场推广，都缺乏一个有效的“抓手”。没有抓手，就像打蛇握不到七寸，或是在光滑的岩壁上攀岩。这样，我们设定的品牌形象一定是空的、虚的，既不吸引人，更不能打动人。即使有用户来，也无法留存。

我们的品牌建立和获客拉新都紧紧依托产品的迭代与功能的创新，这样，当我们推出国内首个可以赔付心理损伤的巨额航空意外险和起赔门槛最低的航空延误险时，我们就有机会创造出足够有新意的内容来打动潜在用户，这也是为拉新服务的。随后，当我们推出行业里收益率最高的定期理财时，我们的产品、品牌内涵就逐渐建立起来了。这个定期产品的名字“任性理财”就显露出了互联网金融的创新和敢作敢为的气质。我们推出了金融领域第一个可以做裂变的定期理财产品，并借助公关传播和自媒体内容强化了我们作为理财钱包App的品牌价值，更加清楚和精准的定位也有助于我们获取高质量的用户。

随后，我们借助卡通形象“懒星人”形成有亲和力的品牌形象，把壹钱包品牌塑造得更具个性特征。当我们开发出大额体验金这个运营产品后，就有机会在外部合作渠道向新用户发放体验金，吸引他们到壹钱包来投资理财。正是基于这样的产品和逻辑，就有了我们和Uber跨界合作的刷屏级事件营销项目——“一键呼叫一个亿”：在Uber上一键叫来一辆运钞车，在车上送给用户一亿元体验金，一天的理财收益都归用户。这个激动人心的事件设计，帮助壹钱包在社交媒体获得了更广泛的有深度的传播，我们也打造出了一个事件营销品牌，有助于我们与更多场景实现跨界合作。后来我们与“本来生活”旗下的“本来便利”合作了“一键呼叫亿元英式下午茶”，延续了这一热度。

这是内容营销最好的时代，如何通过内容营销和话题构筑，埋入产品卖点和品牌信息，让用户自然而然地爱上我们？做好内容营销的十大秘诀，我将在后文结合案例详细讲述。

显然这是一段愉快的、有丰富产出的经历，我们不仅收获了行业影响力，更带来了几千万的新增注册用户。时间又过了几年，我也要倦鸟归巢，回到我的大本营——北京，在这座孕育更多可能性的城市，做个“斜杠”中年，讲课、做内训、当顾问、写书。我想把我所经历的个人职业成长经历，结合媒体环境的变迁，加上我多年一线操盘营销项目的经验，以及在内容营销领域“脚粘泥”的实践，总结成系统的方法论。

如果原来我是一名“球员”，那么接下来我希望自己是一名“教练”兼球员：既下场“踢球”，不断丰富来自一线的实操经验，又做教练，把我职业生涯前半段的所学、所感与所悟，无私地分享给你。

抱歉，自序就絮絮叨叨讲了这么多。其实编辑提醒过我，自序可以短一些，但是在我一再坚持下，他们也就只好接受了，谢谢对我包容和耐心的编辑马霞。

为什么我要坚持这么做呢？因为我认为我从前看过的有关营销的书都是营销理论和方法的传递，而我希望这本书可以结合使用情景——也就是为什么我会选择和推荐这样一种内容营销的打法和手段，其有何需求背景、竞争环境是什么样的、媒介环境以及我们的预算情况如何等，可以供读者对理论结合案例有更加立体的了解。

相信了解了我在多年职业生涯中都经历过什么——所服务的企业还有时代和媒体形态都在改变，也就更容易理解我为什么这样思考，这样实践。

本书从简要回顾内容营销的历史开始，讲述什么是好的内容营销策略、内容营销的本质、内容营销的误区和内容营销的十大秘诀；通过我独创的从消费者体验心理动线的六个关键时刻理解和布局内容营销，让内容成为打通产品、运营和市场的横向能力；结合我在腾讯和联想组织过的两次世界杯实时营销案例的经验和总结，为你拆解实时营销和新鲜度营销的方法；借助我在平安时与Uber跨界合作的“一键呼叫一个亿”项目，分享给你如何打造产品化的爆款事件性内容和IP；最后分享了我对内容营销未来发展趋势的判断和建议。

真心地希望这本书可以带给你愉悦的阅读体验，也能在内容2.0时代为你提供全景化的视角、洞见和解决方案。

王子乔

2019年9月