1.2 市场营销学的发展简史

1.2.1 西方市场营销思想的演进

关于西方市场营销思想的演进，代表性的观点有巴特尔斯的“八阶段论”和郭国庆教授的“六阶段论”。郭国庆教授在其1995年出版的《市场营销管理》一书中提出，美国市场营销学理论研究大致经历了萌芽、职能研究、形成和巩固、营销管理导向、协同和发展、分化和扩展六个阶段。

1．萌芽时期（1900—1920年）

为了适应19世纪初美国经济发展的需要，美国几所大学开设了名为“分销学”的课程，但学者们同时意识到这门学科所涉及的内容与“分销”有很大的差异，需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程。拉尔夫·巴特勒率先采用“marketing”一词。后来，这一名称被广泛接受，不仅成了课程的名称，也成了许多书的书名。此间出现了几位营销研究的先驱，最著名的有阿切·肖、拉尔夫·巴特勒、约翰·斯维尼和韦尔德。此时的营销学研究以传统经济学为依据，是经济学在流通领域的应用。而“marketing”这一新词汇的诞生，使营销学进入了一个全新的研究领域。

2．职能研究时期（1921—1945年）

经过20世纪20年代的快速发展和30年代的大萧条，美国经济发生了结构性变化，促使学术界和企业界研究营销理论。这一时期以营销职能研究为突出特点。1932年，弗雷德·克拉克和韦尔德在他们合著中指出，营销的主要目标是使产品从种植者那里顺利地转移到使用者手中。这一过程包含七种营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。亚历山大、瑟菲斯、埃尔德和奥尔德逊在《营销营销》一书中继续强调职能研究，指出：“营销包括在商品离开农田或机器以后转移到用户手中这一过程中所发生的每项活动。”他们列举了美国营销教师协会定义委员会在1934年提出的各种职能：商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输以及管理、储存。弗雷德·克拉克和彼得·克拉克将营销职能归纳为三类：交换职能——销售（创造需求）和收集（购买）；物流职能——运输和储存；辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化。

3．形成和巩固时期（1946—1955年）

第二次世界大战后，资本主义国家的市场竞争日趋激烈，为适应新的变化，营销学学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻找灵感。范利、格雷瑟和考克斯合著的《美国经济中的市场营销》反映了经济学对营销思想的影响，详细论述了营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买，等等。梅纳德和贝克曼合著的《营销学原理》将营销学定义为“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”，提出了研究营销的五种方法：产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法。他们还指出，营销学已从描述性方法过渡到分析性方法。可见，营销理论在这一时期开始形成，营销已被明确为是满足人类需要的行为。

4．营销管理导向时期（1956—1965年）

随着美国社会经济发生巨大变化，营销理论研究也开始迈上了一个新的台阶，即营销管理导向阶段。其间对营销思想做出卓越贡献的代表人物有奥尔德逊、约翰·霍华德、杰罗姆·麦卡锡、乔治·唐宁和菲利普·科特勒等学者。奥尔德逊在《营销行为和经理行动》中认为，营销的效能就在于促进双方的买卖。霍华德的《营销管理：分析和决策》一书主张从营销管理的角度论述营销理论和应用。麦卡锡在《基础营销学》一书中将营销定义为：“营销就是指将商品和服务从生产者引向消费者或用户所进行的满足顾客需要和实现企业目标的企业活动。”并据此提出了著名的4Ps组合理论。

5．协同和发展时期（1966—1980年）

这一时期，市场营销学在逐渐从经济学中独立出来的同时，又吸收了行为科学、管理科学、心理学、社会学等学科理论，逐渐成熟。乔治·唐宁首次提出了系统研究法，认为营销是企业活动的总体系统，有外部大系统和内部子系统。菲利普·科特勒认为，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，这一观点扩大了市场营销学的研究和应用领域。

6．分化和扩展时期（1981年至今）

20世纪80年代后，市场营销领域出现了大量新概念，营销学科呈现分化的趋势。莱维·辛格和菲利普·科特勒对“营销战”这一概念以及军事理论在营销活动中的应用进行了研究；克里斯廷·格罗鲁斯发表了论述“内部营销”的论文；西奥多·莱维特研究了“全球营销”问题，主张国际营销产品标准化；巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”“协商推销”等新观点；科特勒首倡“大营销”概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。以数据库为基础的“直接营销”也是引人注目的一个新问题。20世纪90年代，定制营销、网络营销、整合营销传播、绿色营销、政治营销、营销决策支持系统、营销专家系统、顾客关系管理等新的理论与实践开始引起学术界和企业界的关注。

1.2.2 中国市场营销理论与实践

从20世纪70年代开始，西方许多对于发展经济有益的思想观点、理论方法和实践经验开始逐步被介绍到我国，并随着市场环境的变化和企业市场意识的增强而被企业所接受。市场营销学的理论就是在这一时期开始进入中国的。

1．市场营销的导入

菲利普·科特勒的《营销管理》第2版在20世纪70年代中期就已被我国台湾的学者翻译为中文版（当时译为《行销管理》）。在大陆，直至1978年，市场营销学才被正式引入，最早开设市场营销学课程的是暨南大学。之后，北京和上海的一些大学也开设了类似的课程，并对市场营销学进行了较为系统的研究。

1980年，国家经济委员会、国家科学技术委员会和教育部同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心（全名为“中国工业科技管理大连培训中心”），主要由美国的大学教师前来授课，市场营销学作为一门主要课程在该中心讲授。1981年8月，企业管理出版社将美国教授的市场营销学讲课内容正式出版，取名为《市场学》，这是中国大陆公开出版的第一本市场营销学的教材，为市场营销学在大陆的传播和推广发挥了重要作用。

截至1982年，我国正式公开出版和发行的市场营销学著作已达近10种，一部分大专院校开始将“市场营销学”列为正式课程，市场营销理论的研究先于其实践逐渐得到了普及。

在市场营销的实践方面，起步较早的是广东等南方地区。那里毗邻香港，在贸易等方面同港澳地区的联系很密切，企业的经营思想很大程度上受境外企业的影响，在经营活动中较早地融入了一些市场营销的观念和做法。

2．市场营销的普及与发展

中国对市场营销理论普遍接受和应用始于20世纪90年代。这主要是因为中国大多数企业一直到90年代才真正面临大面积的供大于求和“买方市场”的局面，它们也才真正认识到了研究市场、研究需求的重要性。市场营销在此时才真正作为一种经营思想，而不是一种时髦的标签，被企业所接受。到90年代末，在中国已有了一批在市场营销活动中取得显著成绩的大型企业，它们富有创新意识的营销实践引起了海内外企业界和学术界的重视。例如，海尔集团的营销实践就被美国的哈佛商学院编成教学案例。

企业界对市场营销的重视和普及，必然会促进学术界和教育界对市场营销学研究的进一步深入。1984年1月，中国高等院校市场学研究会在长沙正式成立，标志着市场营销学的学术地位在中国正式得以确立，这对于市场营销学在中国的发展具有里程碑的意义。1991年3月，中国市场学会在北京正式成立，标志着中国市场营销学的研究已开始走向理论与实践相结合的道路。

3．中国市场营销有待走向成熟

迄今为止，虽然企业界已对市场营销理论的学习和应用表现出浓厚的兴趣和高度的重视，但是在市场营销理论的推广和应用上仍表现出明显的不成熟。

首先，大多数企业仍然停留在推销观念阶段，以推销的意识和心态来接受和学习市场营销理论。在实践活动中，仍以企业和自我为中心，以促进企业已有产品的销售为目的，在玩弄促销技巧上做文章。

其次，市场营销在不少企业眼中没有被看作是最高层即经营者的经营理念和指导思想，也没有被看作是一种管理职能，而只是被当作一种部门职能在发挥作用。企业的营销部（或市场部）往往难以对整个企业的经营活动产生较大的影响，营销部的功能不明确，从而使营销部的作用受到很大限制，有的甚至形同虚设，或成为杂务部。

最后，很少企业具有营销策划的意识和行为，经营的战略性很差。大多数企业仅注重短期利益而忽视长期的发展；很看重销售和利润，而忽视市场份额的占有；主要依靠自身经验进行决策，而忽视市场调研和市场分析。

进入21世纪，中国成功地加入了世界贸易组织（WTO），中国市场进一步同国际市场接轨，这也迫使中国的企业和企业家更快地掌握并应用市场营销的理论和方法，否则就会在无情的竞争面前被挤垮、淘汰。可以说，学习、掌握并运用市场营销理论将成为当代中国企业界、学术界和教育部门的重要任务和共同职责。

1.2.3 东西方市场营销思想的融合

理性主义的市场营销科学管理和非理性主义的市场营销文化管理的融合统一，是市场营销学成为一门成熟学科内在发展的必然要求，是21世纪市场营销学发展的主题。

这种融合统一也代表着东西方文化、营销管理模式的发展融合。高扬理性、崇尚科学是西方文化的特征，也是西方理性营销管理模式演变发展的主旋律。与西方理性文化形成鲜明对比的东方非理性文化认为人与大自然是“天人合一”，不主张向外寻求扩张，而重视自我修养和内心世界的平衡，强调人与人之间关系融合和社会稳定。与西方理性文化追求“真”相对应，东方文化追求“善”，强调情感、潜意识和感觉，追求以人为目的的价值关系、行为准则。这一切构成了东方非理性文化管理模式的文化基础。20世纪80年代掀起的企业文化研究热潮就是东西方两种管理模式的代表——日美管理比较的结果。21世纪无疑是一个更加开放的世纪，东西方两种模式必将进一步深化和融合，而作为21世纪管理学发展主题的科学主义理性管理与非理性主义文化管理的深化融合则涵盖了这一发展趋势。