1.1 市场营销的相关概念
理解市场营销需要先对市场的含义和组成要素等进行分析。
1.1.1 市场
市场是交易实现的场所和环境。从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，主要是由“卖方”和“买方”两大群体构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，往往将其用来特指企业的顾客群体。如后面我们会讨论的“市场细分”“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度来看，市场主要由顾客群体（买方）所构成。
1．市场的概念
微课 市场营销学基本概念
以下是对市场的几种典型定义：①市场是指商品交换的场所；②市场是指商品购买者或购买者集团的总和；③市场是指商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和；④市场是一个与商品经济相联系，由各种市场要素组成的，有结构、有功能的有机统一整体。
从营销学角度分析，市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。故市场是由现实和潜在的购买者组成的，而购买者必须具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。市场=购买者+购买力+购买动机。
2．市场的类型
市场可以按照不同的标准进行分类。按照商品性质可分为物质产品市场、服务市场、金融市场、劳动力市场、技术市场和其他市场；按照其在国民经济中的地位可分为生活消费市场和生产要素市场；按照竞争程度可分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和垄断竞争市场；按照地域范围可分为城市市场、郊区市场、农村市场和边远市场；按照交换关系时限可分为现货市场和期货市场；按照空间范围可分为国内市场和国际市场。
市场营销学按照购买动机，将市场划分为消费者市场和组织市场。其中组织市场包括产业市场、中间商市场、政府及非营利组织市场。
1.1.2 市场营销
随着市场营销实践的不断演进，理论也随之发展，人们对市场营销内涵的认识也不断深化。即使在同一个时代，视角不同，认识也会不同。
1．市场营销的定义
美国市场营销协会（AMA）2007年10月给市场营销下的定义为：“市场营销是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系列制度和过程。”
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市场营销不同取向的代表性定义
市场营销早期的定义是AMA分别于1935年、1948年、1960年给出的。1935年、1948年的定义可以理解为：市场营销是商业活动的表现，伴随着商品和服务从生产者流向消费者的过程。1960年的修订定义可以理解为：市场营销是商业活动的表现，指导商品和服务从生产者流向消费者或使用者。从以上定义可以看出，市场营销最早的理解是，对引导商品和服务从生产者流向消费者或用户的各种商务活动的运作。
下面是市场营销不同取向的代表性定义。
1．管理取向的定义
1985年，AMA将市场营销定义为：“市场营销是一个规划、执行过程。该过程将一些想法、商品和服务进行构思、定价、促销和分销，以促成交换，满足个人和组织所追求的目标。”
2．以满足市场需求为核心的定义
杰罗姆·麦卡锡认为：“市场营销就是指将商品和服务从生产者引向消费者或用户所执行的满足顾客需要和实现企业目标的企业活动。”他强调：“不是生产什么，而是市场营销决定了该生产什么产品，制定什么价格，该在什么地方及如何出售产品或做广告。”
3．社会学取向的定义
菲利普·科特勒的定义强调，市场营销是一个社会管理的过程。
4．关系取向的定义
克里斯廷·格罗鲁斯的定义强调，营销是识别、建立、保持和增进关系的一个过程。
5．价值资产取向的定义
莱斯利·德·彻纳东尼等人将市场营销定义为：“从本质上看，我们认为应将市场营销看作为达到最有效地拓展企业资产以实现企业目标的过程。”
6．职能—过程取向的定义
2004年8月，AMA在波士顿“AMA夏季营销教学者研讨会”上提出市场营销的新定义：“市场营销是一种旨在为顾客创造、沟通、传递价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职能和系列过程。”
资料来源：根据《现代营销·营销学苑》2005年第6期相关资料整理。
2．市场营销的有关概念
要理解市场营销是一个价值过程，需要准确把握一些基本概念及其之间的联系：
首先，营销价值创造、传递与实现的出发点是对人的需要和欲望的满足。需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，欲望则是指人们为满足需要而产生的对具体满足物的愿望。例如人在饥饿时会产生进食的生理需要，进而产生要得到某个具体食物（如馒头）的欲望。当人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品时，就产生了需求。所以企业实现营销价值不仅要看有多少人想购买企业产品或服务，还需要看购买能力与购买意愿。
其次，只有交换才能真正实现营销价值。交换是指人们相互交换活动和劳动产品的过程，也表示通过某种东西或货币，从外部取得想要的东西的行为。交换能否发生取决于交换双方能否通过交换得到满足。企业生产产品、实施服务的目的是通过交换取得利润，人们购买产品、服务的目的是满足某种需要或欲望，两方通过交换各自取得了满足。从企业视角看，如何实现交换就是其市场营销活动的目的。
最后，价值实现还要注意效用与效益。效用是人们对满足其需要的产品效能的主观评价，是人们选择企业产品服务的重要依据。企业产品服务要满足人们的需要，就需要提升产品服务所实现的效用。效益是企业营销活动所实现的效果与利益，也指对国民经济的贡献，一般可分为经济效益和社会效益。为提升营销效益，企业需要进行产品服务的质量提升、制定科学合理的价格、为顾客提供便捷的购买渠道、说服顾客购买及承担相应的社会责任等营销活动，在营销经济效益和营销社会效益的有机统一前提下，获得自身持久发展的强大动力。
3．市场营销活动的过程
市场营销活动构成了营销价值创造、传递与实现的整个过程。市场营销活动的出发点是市场，以市场环境、企业条件和顾客需要为先决条件，经过市场机会选择、目标市场定位和营销策略组合来创造和实现价值，再以信息反馈回到出发点，从而形成一个闭环。市场营销活动的过程如图1-1所示。
图1-1 市场营销过程
4．市场营销在企业中的地位与作用
（1）市场营销和企业经营决策的关系
企业战略计划决定企业的营销管理和决策，企业的营销战略是企业战略的核心，如图1-2所示。
图1-2 营销管理和企业经营决策
（2）市场营销在企业中的地位和作用
市场营销在企业中的地位和作用是随着企业经营和营销实践的变化逐步转变的，如图1-3所示。
图1-3 营销管理的地位
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美国市场营销协会
1915年美国全国广告协会成立，1926年改组为市场营销学和广告学教师协会；1931年成立了由经济学家和企业家组成的专门讲授和研究市场营销学的组织——美国市场营销社。1937年，上述两个组织合并为美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）。
美国市场营销协会，是由致力于营销实践和教学的人士组成的非营利专业组织，为参与市场营销实践、研究和教学的人士提供了一个信息发布、知识共享的平台。AMA在世界范围内拥有38000名会员，捕捉最新市场营销动态、发布最新市场营销研究成果是其宗旨。协会陆续出版了《营销学杂志》《营销研究杂志》以及一份每月两期的新闻快报，帮助营销人员掌握最新的营销学知识。AMA为营销人员提供一个开放、自由的平台，为他们提供最新、最全的市场营销信息、知识等，帮助他们解决实际中遇到的问题；不定期举办营销人员培训，教授营销人员关于市场营销的专业知识、基本技能等；为营销职业树立道德规范标准，得到美国企业界的普遍认可。
AMA在美国营销界占有举足轻重的地位，无论是营销思想的革新，还是营销人员的培训，都走在业界的前列。而AMA为营销行业所树立的道德规范，更是成为美国营销从业人员约定俗成的行业行为准则。
资料来源：根据维基百科相关资料整理。