2.2 电子商务环境下顾客忠诚文献综述

2.2.1 顾客忠诚的内涵

有关忠诚概念的研究始于20世纪50年代Brown（1952）[63]和Cunningham （1956）[64]的实证研究。他们将顾客在个体品牌购买中的明显持续性购买行为定义为忠诚。后来的大量研究表明培养忠诚顾客是企业盈利和持续发展的重要途径。

目前有关顾客忠诚的概念，不同学者从不同角度进行了界定。通过文献梳理，目前有关顾客忠诚的定义主要分为三种：行为论、行为倾向论和情感论。行为论主要以消费者的实际购买行为来定义忠诚（Newman和Werberl（1973）[65];Anderson和Sullivan（1993）[66]；韩经纶和韦福详（2001）[67]）。行为倾向论认为顾客忠诚是顾客继续购买该产品或服务的意愿或可能性 （Jones和Mothersbaugh（2000）[68]；董大海（2003）[69]）。情感论认为顾客忠诚是顾客的一种积极情感或态度（Dick和Basu（1994）[70]；鲁江和葛松林（2002）[71]）。

随着互联网的快速发展，一些学者对网络环境下的顾客忠诚也进行了研究。Reichheld和Schefter（2000）[72]曾指出，网络忠诚度就是在网络的世界中对传统忠诚度的应用。Smith（2001）[73]进一步解释了Reiehheld和Schefter的说法，认为网络顾客忠诚在本质上与传统的顾客忠诚一致，原来实体环境中有关顾客忠诚的研究成果在网络环境下同样适用。Frederick（1955）[74]认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样，表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低。Gillepie et al.（1999）[75]认为网络顾客忠诚度还包括消费者在一定时间内访问网站的次数、每次停留的时间与浏览信息的深度。Srinivasan et al. （2002）[76]在网络零售商消费者忠诚度研究中，将网络忠诚度定义为顾客对网络零售商的喜好态度进而造成重复购买的行为。

综合已有研究，本书将B2 C电子商务环境下顾客忠诚定义为顾客对某网络商店的一种偏好，未来愿意继续使用该电子商务网站或在该购物网站购买商品。这个定义强调电子商务环境下顾客忠诚是一种行为倾向和态度上的综合反应。

2.2.2 顾客忠诚的形成机制

目前有关顾客忠诚形成机制的研究，主要分为两大类[77]：一是提高消费者的满意度，即顾客因为对公司的产品和服务高度的满意，从而愿意持续保持双方的关系；二是增强消费者的转换障碍，即顾客因为技术、经济或者心理因素的高度转换障碍，转化时须花费较高的成本，从而导致顾客忠诚。

对于第一种策略，有很多学者将顾客关系质量的提升作为建立顾客忠诚的中介变量。实证研究过程中，大多数学者使用满意和信任来衡量交易双方的关系质量，即使用满意和信任作为中介变量（Smith,1998[78]; Garbrino和Johnson,1999[79]; Wulf et al.,2001[80]; Lagace, Dahlstrom和Gassenheimer, 1991[81]; Crosby et al.,1990[82]; Heskett et al.,1994[83]; Lee,1999[84]; Lee et al.,2000[85]；韩经纶、韦福祥，2001[86]；汪纯孝、韩小芸和温碧燕，2003[87]）。其中比较有代表性的研究是Crosby等以保险业为研究对象提出完整的关系质量模型。该模型中，关系质量以顾客满意和顾客信任两个指标来衡量关系变量。关系质量的好坏会对顾客忠诚产生影响。

已有研究表明实体环境下有关忠诚度的形成机制在网络环境下依然适用。Zhang和Cao（2012）[88]对近10年来发表在国际主流刊物上的电子商务忠诚模型进行了梳理。通过这些模型的梳理可以看出目前有关电子商务顾客忠诚的研究中大多数学者将网络顾客满意（e-satisfaction）和网络顾客信任（e-trust）作为忠诚模型的中介变量[89]。

2.2.2.1 顾客信任的相关研究

与传统的购物方式相比，电子商务消费者是在虚拟的网络环境下进行交易。因此消费者在网络购物中面临的风险更大，这种风险主要包括以下几个方面：

（1）网络购物环境的虚拟性。在网络购物环境下消费者无法接触到真实的商品，也无法和商家进行面对面的沟通，消费者只能通过商家提供的信息描述和图片来对商品质量作出判断，进行购买决策判断，这使得这一商业环境难以证实且无法有效控制（Grazioli和Jarvenpaa,2000[90]）。

（2）信息的不对称性和不确定性。由于网络的匿名性，消费者对商品的质量和卖方的品质及其内在的真实性都无法确认，这又使得网上购物充满着信息的不对称性和不确定性（Ba et al.,2002）[91]。

（3）网络交易时空分离性。与传统交易模式相比，买卖双方是时空分离的。即传统的交易是付完款后，就能够得到商品。而网络交易环境下，当消费者付完款后，往往要等待一段时间才能收到自己在网上订购的商品，这就会面临着一个交易过程的时间差，交易完成与收到商品之间存在一个时间差。

（4）网络交易中用户个人信息存在一定安全风险。网络交易环境下，需要消费者向电子商务网站提供个人信息以及银行账号等重要信息。由于网络环境的不确定性，一旦这些信息泄露或被滥用，消费者就会受到伤害或损失（McKnight et al.,2002）[92][93]。

正是由于这些原因，缺乏信任是网民不在网上购物的一个主要原因[94]，也使得信任成为理论界和实践家关注的焦点。

目前，互联网环境下对信任的定义主要是借鉴实体环境下的定义。但由于电子商务交易环境与传统环境的差异，网络环境下的信任比传统环境下的信任更加复杂。由于网站在交易过程中充当着媒介的作用。因此，网络交易环境下的信任不仅包括消费者与卖家之间的信任，还包括消费者对网络的信任[95][96]。

对目前已有的网络信任的定义进行梳理，主要分为三类：（1）将传统环境下信任的概念应用于网络环境中，有代表性的是Sulin和Pavlou（2002）[97]所给出的定义：“在某种不确定的环境中，一方根据自己的主观判断，认为另一方将会作出符合自己期望的行为。”（2）从网上商家的角度对信任进行定义：信任是指网络交易中卖家的一系列信念，是一种心理状态，是在有风险的情况下，参与双方持续互动以完成共同目标的意愿（Gefen et al.,2003a[98]; McKnight et al., 2002a[99]）。Hee-Woong et al.（2004）[100]认为信任就是对交易的另一方在这种交易关系中依赖行为的信念。Jarvenpaa et al.（2000）[95]的定义则更加具体，他们认为消费者对网上商店的信任是在网络环境下消费者对卖家的依赖和采取行动的意愿，尽管这种行动可能会使消费者面临很大的风险。Yanget al. （2006）[101]认为网络信任就是消费者对卖家特征和行为持有的可信任的信念。Kim et al.（2008）[102]指出网上顾客信任就是顾客对卖家将会以自己理解的方式履行交易职责和义务的主观信念。Carol和Choon（2009）[103]表明信任就是网络购物者认为卖家将会以一种可接受的方式来进行交易，能够提供所承诺的产品或服务，因此购物者即使可能面临损失也会进行网络购物。（3）基于隐私和安全性角度来对网络信任的概念进行界定。Shankar（2002）[104]认为信任是顾客对网络商家会恰当地处理顾客信息的期望。Tammy et al.（2009）[105]指出网络信任是消费者对于电子商务网站保护消费者隐私和交易安全的能力、正直和良好意愿的信念。

电子商务环境下，一些研究者围绕信任对顾客忠诚的影响进行了研究。Reichheld和Schefter（2000）[72]指出，为了赢得顾客的忠诚，企业必须先赢得他们的信任。Amy Wong （2002）[106]指出较高的顾客信任可以带来高的顾客保留，同时也能为企业带来更多的利润。

Fassnacht和Kose（2007）[107]以电子商务环境下的三个不同服务部门为实证对象，探讨了网络服务质量、顾客满意、信任、感知价值与顾客行为意图之间的关系。其中Fassnacht将行为意图划分为顾客忠诚、愿意以更高价格进行购买（WTPM:willingness to pay more）和购买其他商品（CB:cross-buying）。研究结果表明信任在其中扮演了重要的调节作用，网络信任对网络忠诚有显著的影响，而对愿意以更高价格进行购买和购买其他商品没有显著的影响。Fassnacht所构建的模型验证了这几个变量之间存在着这样的关系链：网络服务质量→顾客满意→信任→顾客忠诚→WTPM→CB。

Caceres和Paparoidamis（2007）[108]以234个广告代理商为样本对B2B环境下的关系质量与顾客忠诚模型进行了实证研究。该忠诚模型整合了服务产品质量、关系满意、信任和承诺几个变量。实证结果表明信任和承诺对于顾客忠诚有显著的作用。

周涛和鲁耀斌（2007）[109]以当当网消费者为调查对象，采用网上问卷调查的方法对“基于SERVQUAL的消费者网上重复购物行为模型”进行了验证。研究结果发现，服务质量的核心构件——服务水平（包括可靠性、响应性、保证性）通过消费者对网站的信任及满意度来影响网上重复购物动机。

常亚平（2009）[110]从B2C环境下消费者与网络商店整体交易过程出发，构建了一个B2 C环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理模型。实证结果表明网络服务质量的三个维度通过顾客信任这个中间变量正向影响顾客忠诚。

Luarn和Lin（2003）[111]探讨了网络忠诚度驱动因素，主要考察了网络信任、网络满意度、消费者感知服务质量对消费者承诺和忠诚的影响。通过对台湾90家网络旅行社和90家网络CD零售商的调查研究发现网络信任、顾客满意和感知价值对网络忠诚有直接的显著影响。

Lee et al.（2000）[112]进一步研究了网络商店上赢得顾客忠诚度的关键因素，他认为网络商店的价值来自于忠诚性客户的多寡，同时也验证了消费者的信任程度对顾客忠诚度有显著的正向影响。

2.2.2.2 顾客满意的相关研究

自从Cardozo[113]将顾客满意的概念引入营销学范畴之后，学者们对于顾客满意的定义至今仍存在着许多不同的观点，缺乏一致性的共识，但大体上是从范畴、性质和过程来探讨顾客满意。通过对现有文献的梳理，顾客满意的定义可以归纳为以下两大类。

第一类定义称之为过程观，该观点着重于描述顾客满意形成的心理过程。过程观又可细分为比较说和权衡说。比较说属于满意的认知成分，认为满意是感知绩效同比较标准不一致的结果。在这一类观点中占主流地位的是将期望作为事前的比较标准 （Oliver,1980）[114]。权衡说属于满意的情感成分（Westbrook,1987）[115]，认为满意是顾客对于所得与所失的权衡而产生的心理情感状态，源于消费者对特定消费经验的情感或情绪上的反应（Spreng, 1996）[116]。由此可见，满意既包括认知成分，又包括情感成分。

第二类定义是国内外营销学者通常采用的两种操作性定义：特定评价说和整体评价说。特定评价说认为满意是顾客对某次具体交易的满意感，即顾客在购买后对产品或服务的满意程度，是顾客在短期内对自己的满意程度作出的判断（Cronin,1992[117]; Boulding,1993[118]）。整体评价说认为满意是顾客的累积性满意程度，即顾客对自己以往消费经历的总体满意程度（Garbarino, 1999）[119]。因此，有学者认为总体满意是顾客根据过去购买与使用某一产品或服务的经验而形成的总体评价（Anderson,1990）[120]，或者指顾客对自己在某个企业的所有消费经历做出总体评价后所产生的感知状态（Anderson,1994）[121]。顾客的累积性满意比顾客对某次消费经历的满意程度更能准确地预测顾客的行为意向和实际消费行为。

顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究首先源于社会和实验心理学领域，Hoppe（1930）[122]和Lewin（1936）[123]通过对满意理论的研究，发现满意与忠诚有关。Cardozo（1965）[124]认为顾客满意会增强顾客重复购买和交叉购买行为。随后众多学者对顾客满意与顾客忠诚之间的关系进行了研究（Oliver,1980[125];Wolfinbagrer和Gilly,2003[126]; Loiacono et al.,2002[127]; Bhattacherjee, 2001[128]; Kim et al.,2002[129]；吴必达，2002[130]；汪纯孝、韩小芸和温碧燕，2003[87]）。Parasuraman et al.（1994）[131]指出对服务特定维度的满意度积累会产生对服务的总体评价，进而通过总体满意间接影响顾客忠诚。

针对网络环境下顾客满意与顾客忠诚之间的关系，相关学者展开了研究并证实了两者之间的关系。Anderson和Srinivasan（2003）[132]通过实证研究表明网络顾客满意与顾客忠诚之间有显著的正向关系。Shankar et al.（2003）[133]研究表明顾客满意与顾客忠诚之间的相关关系彼此相互加强，且在网络环境下这种关系更加明显。Park和Kim（2003）通过对韩国网络顾客的研究发现满意与消费者对网站的承诺和实际购买意愿相关。Shergill et al.（2004）通过研究表明顾客满意、品牌声誉、信任和转移成本这几个变量对顾客忠诚均有正向的显著影响，其中顾客满意对顾客忠诚的影响最大。

然而，Coyne（1989）[134]、Cronin和Taylor（1992）[135]、严浩仁和贾生华（2003）[136]的研究指出顾客满意与顾客忠诚之间的相关关系并不是线性的。Ganesh et al.（2000）[137]的研究指出尽管具有较高满意程度的顾客流失率低于具有较低满意程度的顾客，但顾客满意并不能保证顾客忠诚。

2.2.3 影响顾客忠诚形成的个人因素

消费者的购买决策在很大程度上受到文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的影响（Kotler,1999）[138]。不同特性的消费群体其偏好与行为往往不同，并且网上购物过程中所表现出来的态度、意向也有差异。Carlson et al., （2000）[139]针对电子商务背景下网络忠诚的影响因素和传导机制提出了一个概念模型，他们认为网站的服务质量可以提高网络顾客满意度，通过网络顾客满意度可以提升网络忠诚度。但在这个过程中，网络使用者的知识和技术是网络服务质量、网络满意度与网络忠诚之间关系的干扰变量，并起着非常重要的作用。

（1）人口统计特征

根据扩散创新理论，早期的创新使用者具有收入高、年轻、受教育程度高等人口统计特征。很多理论和实证研究也表明消费者性别、年龄、教育程度、职业、收入等人口统计特征上的差异，会导致网络购物行为和满意度的感知差异（Peterson et al.,1997）[140]。

①性别。已有研究表明不同性别顾客在网络购物行为上存在显著差异。Florsheim和Bridges（1999）[141]研究表明在安全感感知上存在着性别差异，其中男性更易于选择通过网络渠道进行购物。后来学者Goldsmith和Bridges （2000）[142]通过实证研究证实了这一观点，表明性别对购物的信念和动机有显著的影响。男性通常由商品品种和服务激发购物，女性通常由便利、节约时间和努力动机激发购物。

②年龄。有关年龄对顾客网络购物行为的影响作用，不同学者持有不同观点。Bellman（1999）[143]认为年龄大的顾客更容易接受在线购物。而有些学者认为网络购物是一种比较创新的行为，需要较丰富的计算机操作技能，年纪大的人学习新事物要花费更多的时间，同时年纪大的顾客比较守旧，不太容易接受网络购物。另一方面，还有学者提出年龄和网络购物之间没有显著的相关性（Teo, 2001[144]; Bill,2005[145]）。

③受教育程度。Bellman（1999）[143]以美国网络购物者为样本，通过实证研究发现受教育程度越高，采用网络购物的可能性越大。消费者的受教育程度越高，掌握计算机和互联网知识也越丰富，因此也更加容易接受网络购物。Case et al.（2001）[146]通过对美国425位大学生和MBA学生的在线调查发现教育水平、收入状况和网络操作技能是影响顾客网络购物的重要变量。另一方面，也有学者提出了相反的观点，Teo（2001）[144]通过对新加坡顾客的研究发现个体教育水平与网络购物之间没有必然联系。

④收入水平。已有研究表明收入水平会在一定程度上影响顾客的购物行为。Donthu和Garcia（1999）[147]研究网络购物者特征时发现网络购物者具有高收入等人口统计特征。Ward和Lee（2000）[148]也通过研究发现网络购物者具有高收入特征。Case et al.（2001）[146]认为收入水平是消费者网络购物的重要预测变量。Lenhart（2003）的研究表明高收入群体中网络购物用户的比例也相应较高。

（2）个人创新性

创新性是个体固定而持久的人格特质。Midgley和Dowling（1978）[149]对创新性进行了定义，他们认为创新性是指：“一个个体对新观念的接受能力和基于跟其他人沟通的经验独立做变革性决策的程度。”Goldsmith和Flynn （2003）[150]将创新性定义为：测量一个人对新事物反应程度的个体层级变量。

Foxall和Goldsmith（1994）[151]认为消费者的性格特征和创新特质会影响消费者的采纳行为。创新性强的消费者更易于接受网络购物这种新型的购物模型，并且这类顾客的购物满意度和忠诚度要高于创新性低的消费者。Goldsmith和Bridges（2000）[152]发现创新性强的消费者更愿意选择网络购物。创新性强的使用者认为相对于传统购物方式，在线购物更加迅速、便宜有趣。这类用户对于网络购物的安全性更有信心。

一些研究者对消费者创新性的类型进行研究，将消费者的创新性分为：综合创新性和特定创新性（Flynn和Goldsmith,1993[153]; Goldsmith,2001[154]）。综合创新性是一种具有普遍性的人格特性。特定创新性是个体对某个特定领域内新事物的态度和行为。Flynn和Goldsmith（1993）[153]研究发现特定创新性对消费者行为具有更好的预测性。Citrin et al.（2000）[155]研究发现特定创新性对顾客的网络消费行为具有影响，而综合创新性没有。Hui和Wan（2004）[156]通过研究表明特定创新性对顾客的网上行为影响要高于综合创新性的影响。

（3）网络购物经验

网络购物不同于传统的购物方式，它需要一定的设备和环境。网络购物涉及浏览商品、选择对比、在线支付等一系列操作。要求消费者熟悉网络、熟悉购物流程且需要花费一定的时间。已有研究表明消费者的网络购物经验虽然不能直接影响顾客的网络购物态度，却能够帮助消费者更容易去购买（Corbitt, 2003[157]）。因此，顾客以往的网络购物时间、频次会影响顾客感知有用性和感知易用性（Jarvelainen,2003）[158]。Mcknignt（2002）[159]等通过研究表明购物经验对网络消费者信任的建立有重要影响。大量研究表明：人们真实的行为经验对后期的行为有重要的影响（Davis,1989[160]; Taylor和Todd,1995[161]）。Kim（2002）[162]、David Gefen（2002）[163]、Brian et al.（2003）[164]、Corbitt（2003）[165]等人的研究也证实了这一观点。秦二娃、卢向华（2012）[166]基于淘宝网的实证对比研究发现在网络零售环境下有网购经验用户与没有网购购物经验用户的行为差异性，与传统零售环境相比更为显著也更有规律。研究基于“锚定与调整”的理论架构，对这两类消费者进行了分析，实证结果表明在商家信息获取服务、商品比较服务、信用保障服务、售后支持服务几个方面有经验的顾客和无经验的顾客其购买行为有显著的差异。