2 文献综述

2.1 用户体验文献综述

2.1.1 用户体验的概念研究

自阿尔文·托夫勒（1970）最早提出“体验”这一术语之后，众多学者从不同领域和角度进行了研究并获得相当丰富的研究成果。归纳国内外相关研究成果，目前有关用户体验的定义主要从经济学、管理学和心理学三个角度进行界定。

（1）从经济学角度对用户体验的定义

体验作为一个经济学术语，在1970年由著名未来学家阿尔文·托夫勒（Toffler）[5]提出。他认为体验是商品和服务心理化的可交换物。但是在20世纪70年代，大多数发达国家还处于经济结构转型阶段，服务经济还没有成为国民经济增长的核心力量。随着服务产业的繁荣发展，服务业竞争日趋白炽化，体验的价值才进一步被人们所认识。Pine II和Gilmore（1998）[17]将体验定义为一种独特的经济提供物，是企业有意识提供，并且消费者以个性化方式参与其中的事件。之后，Toffler（1970）[5], Pine II和Gilmore（1999）[27], Schmitt（1999, 2003）[18], [28]对体验这一经济学术语进行了更加深入的探讨，他们认为体验作为企业增值的途径被作为一种经济提供物提供给顾客。这种经济提供物可作为附加物附着在企业所提供的产品和服务上，也可作为单独的经济提供物如旅游或电影等娱乐业而存在。

（2）从管理学角度对用户体验的定义

管理学领域与体验有关的研究最初主要是与服务营销有关。而服务营销对客户体验的关注源于对客户满意的研究（Normann,1984[29]; Fisk,1993[30]; Gro nroos,1982[31]），在前期的研究中，服务体验这一术语逐渐被广泛采用，但此时服务体验更多的是顾客感知的代名词，并没有被赋予真正的含义。随着研究的进一步深入，服务营销领域派生出一个研究分支，主要是围绕客户体验的产生过程展开。Larsson和Bowen（1989）[32]对顾客参与对体验的影响方式和程度进行了研究。Zeithaml和Bitner（2000）[33]对顾客参与服务交付过程的方式进行研究，并提出顾客在其中可扮演三种角色。随着研究的更进一步推进，学者们对体验的定义也越来越清晰。Pine II和Gilmore（1998）[17]将体验定义为：“每个人以个性化的方式参与其中的事件”以及“体验是一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。并将体验分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验四种类型。Schmitt（1999）[28]将体验定义为消费者的一种感受，并从市场营销的角度将体验分为“感觉、感受、思维、行动和关系”五种类型。Lasalle和Britton（2003）[34]认为体验是顾客与产品、公司、公司代表之间的互动。斯科特·罗比内特（2001）[35]在《情感营销》一书中提出体验是公司与顾客交流互动所产生的要点的集合。Christopher和Andre （2007）[36]认为顾客体验是顾客与公司直接或间接接触所产生的反应。我国学者郭红丽（2006）[37]和温韬（2007）[38]都将体验定义为顾客与企业交互过程中内心所受到的冲击和影响。

（3）从心理学角度对用户体验的定义

从心理学角度对用户体验的定义认为体验是直接或间接参与某事件过程中对某些刺激产生的内在反应。根据刺激程度的不同，可将体验划分为感官体验和高峰体验两个层次，感官体验是高峰体验的基础。美国心理学家Csikszentmihalyi （1997）[9]最早提出流体验的概念，流体验属于高峰体验的范畴，是个体完全投入某种活动的整体感觉。Lofman（1991）[39]综合前人的研究成果提出用户体验是感觉、想象和情感的综合反映。国内学者从心理学角度对用户体验也进行了界定。范秀成（2002）[40]认为体验是一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉和感受。陈建勋（2005）[41]认为用户体验是一种综合感受，同时包括积极和消极的体验。夏治坤（2009）[42]将用户体验的定义应用在电子商务领域，从心理学的角度进行了阐述，并指出电子商务用户体验是用户在登录到电子商务网站后，从用户注册、身份认证、挑选商品、对比商家信誉、确定购买、网上支付，到收到商品等所经历的环节，电子商务网站给用户提供的一整套交互式服务和购物环境所形成的用户心理感受。

2.1.2 用户体验的相关理论研究

关于用户体验的理论研究可追溯到20世纪70年代。迄今，最典型的体验理论有体验情境说、流体验说、体验二元说、体验双因素说和战略体验模块说。本节重点介绍五个有代表性的体验理论。

（1）体验情境说

Alivin Toffler[43]早在1970年就预言：来自消费者的压力和人们希望经济继续上升的压力将推动技术社会朝着体验生产的方向发展。服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业。某些行业的革命会扩展，使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的“体验”。体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务之后经济的基础。

他认为体验是一种可交换物。今天，体验是作为某种传统服务业的附属品出售给顾客。然而，当我们进入未来社会，体验就越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样。他根据不同情境（模拟环境和真实环境）将顾客体验划分为两种类型：间接体验和直接体验。间接体验是基于模拟环境的顾客体验。在模拟环境下，顾客身临其境地参与到企业预先安排好的活动中，从中体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣而不影响到顾客的现实生活及其名声。直接体验是基于真实环境的顾客体验。在真实环境下，顾客除了有身临其境的体验外还将得到实质性的收获。

（2）流体验说

流体验（flow experience）这一概念最先是由Csikszentmihalyi（1977）[44]提出的。Csikszentmihalyi（1977[6],1988[8]）认为，流体验指最优体验的过程，是个体完全投入某种活动的整体感觉。当个体处于流体验状态时，他们完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得很快。Csikszentmihalyi （1982）[7]认为流体验的产生是由个体的感知挑战与感知技能之间的匹配度决定的。当个体的技能与任务的挑战相匹配时，个体才会经历流体验。当个体的技能高于任务的挑战时，个体就会感到厌倦。当任务的挑战高于个体的技能时，参与者就会感到沮丧。由于个体的技能会逐渐提高，任务的挑战也会不断增加，个体就会在挫折、流体验和厌倦这三种心理状态之间动态变化。Csikszentmihalyi （1997）总结了流体验的九个要素：一是清晰的目标；二是即时反馈；三是个体技能与任务挑战相匹配；四是行动与知觉的融合；五是专注于所做的事情；六是潜在的控制感；七是失去自我意识；八是时间感的变化；九是自身有目的的体验。

流体验理论已逐渐被应用于许多领域，如攀岩、下棋、跳舞以及与电脑相关的活动中[45]。Hoffman和Novak（1996）[46]首先对用户浏览互联网期间所产生的流体验进行了分析，他们认为该环境下的流体验具有以下四个特点：一是与计算机交互产生一系列无缝反应；二是本质上令人愉快；三是伴随自我意识的丧失；四是自我强化刺激。已有研究证明流体验对于顾客的体验质量具有显著的作用，而流体验是营销者可以影响的变量。因此，企业可以通过流体验的优化来改变顾客购物行为，从而实现企业目标。

（3）体验二元说

日常生活中，我们以两种方式使用商品，一种是作为地位的象征，另一种是作为实现目标的手段。这种看法明确综合了享乐和功利观点。Holbrook和Hirschman（1982）[47]是最早将享乐与功利体验概念引入市场学科的两位学者。他们认为：功利体验指顾客对功利性产品（如一个水杯、一辆汽车等）的体验，在功利性体验当中，顾客是理性的，顾客将基于产品的效用对产品和品牌进行评价。

享乐体验与功利性体验不同，享乐体验指与顾客产品体验多种感觉相关的顾客行为的那些方面，上述多种感觉包括味觉、触觉、听觉、嗅觉印象与视觉形象[48]。享乐体验出自于那些能唤起幻想、情感和乐趣的产品[47]。享乐体验是为了追求顾客内部的价值目标（如玩耍），而不是作为实现其他外部价值目标的手段（Pine II,1998）[17]。任何消费体验都是基于客观的功利体验（客观特点）和基于主观的享乐体验（主观反应）相互作用的混合体。顾客体验之间的差别取决于混合体中客观特点与主观反应所占的不同权重。客观特点的权重大于主观反应权重的产品为功利产品（如自行车）。主观反应的权重大于客观特点权重的产品为享乐产品（如话剧）。

（4）体验双因素说

Pine II和Gilmore（1998）[17]认为体验是每个顾客以个性化的方式参与其中的事件。他们从顾客参与程度和顾客是否主动参与两个方面对顾客体验进行分析。他们根据上述两个要素将顾客体验划分为四个类型：娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验。

娱乐的体验不仅是一种最古老的体验之一，而且在当今是一种更高级的、最普遍的、最亲切的体验，它是顾客被动地通过感觉感受到的体验，比如观看演出、听音乐和阅读娱乐文章等。教育的体验和娱乐的体验类似，顾客吸收了对他们来说并不是很清楚的知识。但是，与娱乐体验不同的是，教育体验包含了顾客更多的积极参与。要扩展一个人的视野，增加他的知识，教育体验必须创造条件和环境促使顾客积极使用其大脑和身体。通过教育体验，顾客在积极参与的同时，目睹了眼前的事件并吸收了其中的信息。遁世的体验与纯娱乐体验截然相反，遁世者完全沉溺在里面，同时也是更加积极的参与者，好似逃避现实之体验，顾客积极参与到一种浸入式的环境中。在审美的体验中，顾客沉浸于某一事物或环境之中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境（而不是他们自己）基本上未被改变。审美的体验表现在对自然风光的流连中，对艺术杰作的鉴赏中，也表现在对流行时尚的品位中。

（5）战略体验模块说

体验营销之父Schmitt（1999）[18]认为，体验是个体对一些刺激（如售前和售后的一些营销努力）做出的反应。没有哪两种体验是完全一样的。他吸收了神经生物学和心理学等有关体验的一些重要成果（特别是人脑模块说），结合公司战略的需要提出了顾客体验的战略体验模块说，即把顾客体验看作是具有总体特性的战略体验模块。战略体验模块包括感官上的体验（感官）、情感上的体验（情感）、创造性认知体验（思考）、身体体验和整个生活方式（行动），以及和某个群体或文化相关联的社会身份体验（关联）五个模块。这五个模块各自有独特的结构和原理，但彼此间又有一定的联系。

感官模块通过诉诸视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造顾客的感官体验。情感模块通过诉诸内心的情绪和情感创造顾客的情感体验，这种体验可能是对某种品牌的些许好感，也可能是非常强烈的自豪感和快乐情绪。思考模块通过诉诸智力为顾客创造认知和解决方案的体验。通过让人出乎意料、产生兴趣和好奇促使顾客进行发散性思维和收敛性思维。行动模块通过向顾客展示不同的做事方式、生活方式以及互动方式来强化顾客身体体验。理性分析只是改变行为的方法之一，而顾客生活方式的改变更多是被激发或自发的，经常受偶像角色的影响。关联模块通过诉诸个体对自我改进、别人认可以及社会认同等心理需要创造顾客的关联体验。

综上所述，基于不同的角度以及个人背景的局限，五个理论赋予了顾客体验不同的含义，并进行了不同的分类。顾客情境说主要站在企业角度，它认为体验是一种企业为顾客精心设计的可交换物，强调情境氛围对顾客体验的影响作用，对企业有一定的启示作用，但其对体验的分类较为笼统。流体验说主要站在顾客角度，它认为体验是个体完全投入某种活动的整体感觉，强调了最优体验的状态，该理论主要适用于娱乐和网上购物等消费行为领域，在其他领域的适用性相对较差。体验二元说也是站在顾客角度，它认为体验是顾客产生幻想、情感和乐趣的行为，强调顾客内部的价值目标，而非其他外部价值目标，因其研究兴趣集中于非功利性的消费行为领域，对企业操作实践的指导作用有限。作为体验情境说的后继者，体验双因素说也主要站在企业角度，它认为体验是每个顾客以个性化的方式参与其中的事件不仅考虑了情境要素，而且也考虑了顾客与环境的互动关系，对企业有较强的启示作用，但其对体验的分类仍较为笼统。战略体验模块说则完全站在企业的角度，它认为体验是个体对一些刺激（如营销努力）做出的反应，强调企业战略的必要性，通过设计战略体验模块以唤起顾客相应体验。战略体验模块说对企业操作实践的指导作用最大，但因其从企业角度洞察体验，难免会弱化对体验的顾客内部价值的探究。

2.1.3 网络环境下用户体验的研究

互联网对传统的销售模式产生了巨大的影响，网上购物过程中的体验也将对顾客的心理和行为产生巨大的影响。目前，传统环境下有关用户体验的研究已经取得了相当丰硕的成果，但网络环境下的相关研究才刚刚起步，随着时代的发展，电子商务环境下用户体验的研究也将成为该领域研究的热点和重点问题。目前一些学者从不同研究视角，基于不同理论对电子商务环境下的用户体验进行了研究，这些研究涉及电子商务环境下用户体验的维度构成、用户体验与顾客心理行为之间的关系等。本节将基于以往研究对其进行综述。

Csikszentmihalyi（1988）[8]最初基于流体验（flow experience）理论，重点研究在线消费者网络购物过程中的心理满足感。之后中国学者卢锋华（2005）[49]借助流体验这一心理学概念，通过对顾客特征、产品特征和购买场合的分析，将不同强度和持续时间的流体验与营销者想要得到的网上顾客行为进行匹配，提出了“流体验—网上购物”理论模型。该模型中流体验作为影响顾客购物行为的中间变量分为两个维度：体验强度和持续时间。模型中的前因变量为顾客特征、产品特征和购买计划。结果变量为购物行为，其中作者将购物行为归纳为浏览网页、一次性购买和重复性购买三种。该模型为企业网上销售或与顾客沟通提供了有益指导。但这些研究都是从流体验的角度进行的研究，主要强调线上交易以及与网站发生互动的部分。

我国的一些学者从技术的角度研究了电子商务网站的客户体验。胡昌平、邓胜利（2006）[50]提出信息空间的构建必须考虑环境、用户以及技术和内容这些要素的协调。其中技术的选择和信息内容的组织必须适应用户的需求与体验。两位研究者基于用户信息需求，分析信息构建与用户体验之间的关系，并基于用户体验对网站建设和面向用户的服务组织进行了讨论。李世满（2011）[51]研究了网站外观、界面设计与用户体验过程之间的关系，研究者以一个淘宝网站感官设计为例，对C2C电子商务网站的表现层进行了研究，并结合C2C这种模式的特点，对影响用户体验的网站设计问题进行了探讨。

一些学者对电子商务环境下用户体验的维度构成进行了研究。Efthymios Constalltinides （2004）[52]选择了48篇1997年以后发表在28种重要学术刊物和5个会议上的学术论文进行综述。这些所选文章都是对网络环境下购物者购买过程中可控因素的研究，并认为这些因素是影响网络环境下用户体验的主要因素。作者将这些可控因素分为功能因素、心理因素和内容因素三类，其中功能因素包括网站的易用性、交互性。易用性又分为便捷性、网站导航、信息构建和支付构成等7个子类。交互性又分为顾客服务、定制化服务等4个子类。心理因素包括信任，信任又具体包括交易过程的安全性、顾客数据的安全性等5个子类。内容因素包括审美性和营销组合。审美性包括设计、风格特征等4个子类。营销组合包括交流、产品、价格等6个子类。该研究基于前人的研究对电子商务环境下用户体验的构成要素进行了总结，搭建了用户体验的框架，并对元素之间的关系进行了探讨。

Karl（2004）[53]的研究认为互联网顾客体验包括：顾客对网站的信任、网站的便利性、顾客的自主性和顾客的关系感四个层次。

姚公安（2009）[54]根据顾客的特征，将网购环境下的顾客分为潜在消费者和实际消费者两种类型。两种类型的区分标准为：是否通过电子商务网站购买了产品和服务。根据这两种顾客的互动情况，实际消费者的购物体验可以划分为信息搜索体验和网络购物体验。潜在消费者的购物体验只包含信息搜索体验。作者采用问卷调查搜集数据，并通过实证研究验证了该维度结构假设。

Chen（2012）[55]认为网络购物体验的测量要基于网络购物流程的分析，理解不同购物阶段在塑造完整顾客体验中的作用。作者首先对网络购物过程进行了讨论，通过访谈和实证调查，提出了一个在线购物过程模型。通过因子分析的方法总结出电子商务客户体验的三个维度：交易体验、交互体验和执行体验。其中交易体验包括便利、评价、娱乐、保证和价值五个子维度，交互体验主要指连接质量和网站设计等维度，执行体验主要包括订购过程、物流和售后等维度。

Rose（2011）[56]选择了120篇与网络购物有关的文章，对其进行了综述。提取出影响在线体验的因素和结果变量，依此构建了在线体验模型。其中影响用户体验的因素具体包括信息过程、感知易用性、感知有用性、感知有利性、感知控制、技能、信任、感知风险和享受9大因素。该研究为用户体验测量等后续研究提供了理论支持，但该研究只具有理论探索性，并未被实证。

Lemke et al.（2011）[57]采用凯利方格技术对40名网购用户进行了深入访谈，分别提取出B2B、B2C两种不同模式下的客户体验质量构建。其中B2B模式下共提取7个构建：个性化接触、灵活性、了解顾客需求、关心顾客的目标、确保所有的事情顺利、承诺履行、知识。B2C模式下共提取8个构建：有用性、效率、顾客识别、承诺履行、乐于解决问题、个性化、胜任、服务可得性。该研究提出了电子商务B2C以及B2B两种不同模式下顾客体验的不同构成，为后续的研究打下了基础。

Davenport [58]认为相比直接作用于感官的实体环境体验，网络营销体验采用人机交互界面的方式代替实体环境中的直接体验。对于零售商来说，挑战在于通过电子环境的展示能够使顾客参与并激发他们创造一个令人难忘、无与伦比的体验，进而获得顾客忠诚。

贺爱忠、龚婉琛（2010,2011）[59][60]认为购物网站顾客体验是指消费者在网站购物时的消费体验，并采用Schmitt的战略体验模块学说将客户体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五个维度。基于SOR模型，建立了网上商店购物体验对顾客行为倾向影响的概念模型，并运用实证研究方法进行了验证。研究结果表明：网上商店购物体验对顾客行为倾向的直接作用不显著，主要通过顾客情感和顾客信任间接影响顾客行为倾向。购物体验的五种形式中，感官体验、情感体验和关联体验对顾客情感均有直接正向显著影响。除感官体验之外的其他各体验形式均对顾客信任有直接正向显著影响。顾客对网上商店的情感与信任成正向相关。顾客情感和信任均对顾客的行为倾向有正向显著影响。

史达（2009）[61]将网络体验定义为使用者浏览网站后，所感受到的情感与价值。并采用Pine和Gilmore的体验四象限模型将体验分为四种类型：娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验。史达以教育网站为研究对象，通过问卷调查的方式，运用结构方程模型研究了互联网顾客体验与顾客网站忠诚度的关系，研究结果表明这四种体验对顾客忠诚都具有显著的正向影响。

黄春宝（2010）[62]基于客户体验理论，建立了一个网络购物环境下的客户体验高阶模型。二阶模型从网络购物消费阶段的角度考察消费者在各阶段的体验及最终体验效果，包括购买前体验、购买后体验以及体验效果三个变量。而初阶模型则进一步描述网络购物各阶段消费者的体验因素及具体体验效果。其中购买前体验包括信任、认知、操作三个变量。购买后体验包括效率、控制、承诺三个变量。体验效果包括情感和行为两个变量。该研究通过实证验证了这一理论模型及相关假设，结果表明网络购物中消费者多阶段多角度的客户体验及各体验主题对体验效果具有显著的正向影响。

从以上综述可以看出，以往大多数研究都是在流体验、Schmitt的战略体验模块学说的基础上对网络环境下的用户体验进行研究，揭示了网络环境下用户体验与顾客心理行为元素之间的关系。但这些研究大多并未从整体购物流程的角度进行分析，忽视了网络购物不同阶段的特征。