第三版前言

本书第二版2012年年初出版后，获得了比第一版更广泛的关注、接受和支持。中国很多大学都把它作为教授营销渠道管理的主要教材。2012年年底，即入选“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材，2016年还获得了陕西省普通高等学校优秀教材一等奖。据了解内情的人士透露，这是我院自建院以来首次获得该奖项的一等奖。但是，我自己心里清楚，第二版还存在不少问题。

第三版改动了很多地方，其中改动最大的，是第四章“渠道设计与策略选择”和第九章“营销渠道控制”。修改的主要内容是渠道治理策略。我把渠道组织形式看作渠道治理策略，认为企业可以“基于渠道组织形式选择渠道治理策略”。正如书中脚注所言，在2011年撰写本书第二版时，我已经提出了这一观点。不过，当时只是一个富有新意的“洞见”，并没有进行严格的论证。之后，在2012年，我读到了交易治理三维度的观点，以此为根据，可以使我的“洞见”更有条理，论述也更加严谨。于是，我把我的思考写成了一篇纯理论性的论文，发表在《南开管理评论》2012年第15卷第6期。中国人民大学“复印报刊资料”慧眼识珠，全文转载于《企业管理研究》2013年第4期。2015年，我又以“基于渠道组织形式的渠道治理策略研究”为题申请国家自然科学基金，也获得了基金委的资助。

渠道治理策略在渠道管理中占有重要地位，它的变化几乎会影响到每一项管理内容，所以要把新的观点放到书中去，需要做大量的整合工作。我这次修改的一半时间花在了这里。比如，在第四章中，我描述了交易治理三维度与渠道组织形式之间的关系，由此读者很容易看出渠道组织形式的治理性质；在第九章中，我把渠道治理策略与渠道控制行为放在一起论述，体现了二者在渠道控制中难以区分的关系。除此之外，经过再三考虑，我还把渠道组织形式中契约型垂直渠道系统（contractual vertical marketing sys-tem）的说法改为了特许型垂直渠道系统（franchising vertical marketing system）。因为我觉得，契约型垂直渠道系统的称谓有一个难以解决的问题——任何一种渠道组织形式都需要在不同的企业之间签订合同（即契约），那么为什么其他的渠道组织形式就不能叫作契约型垂直渠道系统呢？将其称为特许型垂直渠道系统，不仅符合其原意，而且能够反映其独特性。

第三版另一个改动比较大的地方，是第十一章“网络环境下的营销渠道管理”。因为近几年互联网应用发展得非常快，第二版中大部分关于网络环境、网络营销和网络渠道的内容都过时了，都需要修改，所以第十一章的主要内容都重新写过。但即便如此，有很多新的内容（如全渠道营销）限于知识不足，还没有敢写进去。

书中的每一章都做过小的、文字上的修改，书中的案例、示例也尽量做了替换和更新。其中，有2/3是更新过的，加入了新的材料。

这次修订再版，我还把案例放在了书的最后，主要是考虑到有些案例可能会在不同的章节重复使用。另外，根据读者的要求，对书中的案例我都做了分析或给出了分析的提示，将作为教辅材料提供给需要的读者，读者可以和北京大学出版社联系索取。

第三版的出版，要感谢北京大学出版社的刘京编辑，她的催促使我提前修改这本书。另外，她在编辑方面给予的专业帮助，使这本书得以顺利出版。

庄贵军　博士

西安交通大学管理学院

市场营销系教授

2018年8月29日晚于古城西安