丛书序言

产生于美国，随后在西方发达国家风靡的营销学，大规模地引进到我国只有不到三十年的历史。然而这一学科的传播和发展速度，远远超出了人们当初的预料。现在，在中国，几乎每一所大学都开设有营销学的课程，或设有营销学专业、培养市场营销方面的专门人才。伴随社会对营销人才需求的增长和营销学科在我国的兴旺发展，有关市场营销的教材与教学参考资料不断涌现。最初的教材基本是侧重营销学的基本原理，而且以介绍、翻译为主。稍后，一些更富专业性的教材如消费者行为学、市场营销渠道、广告学、销售管理、品牌管理、服务营销等被逐步引进到我国，并在内容上部分融入了我国的实例与案例。

应当说，目前我国的营销教材品种繁多、令人目不暇接。这一方面反映需求的繁荣，但另一方面很多教材在内容与结构上大同小异，也是一个不争的事实。造成这种状况的原因，固然和营销学科介绍到我国的时间比较短，需要一个消化、吸收过程有关，另一个重要的原因，是我国营销研究的学术水平与欧美国家相比，仍然有不小的距离。没有众多的研究支持，没有大量的学者在各自研究领域的长期积累，要写出既有深厚理论基础、又有浓郁本土特色的营销教材，确实是不容易的。

在这种背景下，北大出版社提出由我物色一些国内的优秀营销学者，编写一套兼具时代气息和本土特点的营销学系列教材，我也颇感犹豫、彷徨。但考虑到我国众多营销专业的学子既无法细读原汁原味的英文教材，又对中国的营销实践知之甚少，我个人觉得组织一批长期活跃在我国营销教学科研第一线，对西方营销理论有深入理解同时又谙熟中国市场特点的营销学者，编写一套适合本科生使用的教材，是一件很有意义的事情。

即将陆续出齐的这套教材涉及营销专业的主要课程，既有营销学原理、市场调研与消费者行为等专业基础课教材，也有广告学、营销渠道、销售管理、品牌管理、服务营销等专业课教材。总的指导思想是：每一本教材既要反映各自领域的最新研究成果，融入中国企业的营销实践，又要自成一体、形成富有逻辑性和连贯性的知识体系。从已经出版的几本教材看，这一思想应当说得到了较充分的体现。我要感谢这些作者，感谢他们的辛勤和努力，也期待后面即将出版的其他几本教材，同样体现这种思想。

教材质量的高低，最终需要经受读者的评判。我希望这套教材能受到采用单位的教师和同学的欢迎，能为我国营销专业的教材建设树立标杆、对我国营销教材质量的提升产生推动作用。每一本教材，都有一个不断完善和改进的过程，读者的反馈，尤其是中肯而尖锐的批评，更是使教材质量更上一层楼的促动力。我们衷心期待广大读者毫无保留地提出意见和建议，共同打造我们心目中的精品教材！

符国群

2006年7月于北京大学[HT]