第一节 服务与服务营销
一、什么是服务
在西方经济学的发展过程中，对服务的认识存在着相当大的差异。作为古典经济学中劳动价值论的代表，亚当·斯密把服务看做是非生产性的。他以家仆服务为例，认为其劳动不能加在物上，增加物的价值，因而是非生产性劳动。作为效用价值论的代表，让·巴蒂斯特·萨伊则把服务看做是生产性的。他认为“所谓生产，不是创造物质，而是创造效用”，服务因其能够创造效用，因而是生产性劳动。
美国经济学家T.P.希尔（T.P.Hill）从服务生产的角度对服务进行了定义，他指出：“一项服务生产活动是这样一项生产活动，即生产者的活动会改善其他一些经济单位的状况。这种改善方面，可以采取消费单位所拥有的一种商品或一些商品的物质变化形式；另一方面，改善的也可以是某个人或一批人的肉体或精神状态。不论是在哪一种情形下，服务生产活动的显著特点是生产者增加了对其他经济单位的商品或个人的价值。”这一定义对后来学界对服务的理解产生了广泛影响。
简单而言，服务是由服务商向顾客提供或与顾客合作生产的一种行动、过程和表现。IBM为顾客提供或与顾客合作生产的服务并不是能够接触得到、看得到或者感觉得到的有形产品，而是一种无形的行为和绩效。比如，IBM为设备提供维修和维护服务，为信息技术和电子商务应用提供咨询服务、培训服务、网页设计和其他服务。这些服务通过问题分析活动、与顾客会见、进一步的电话联系和报告等一系列行动、过程和行为，把整个服务展示给顾客。
正如瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔、玛丽·乔·比特纳和德韦恩·D.格兰姆勒对服务的定义：“服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者必要的关注所在。”
二、服务与产品的差异
服务与产品之间的区分并不一定是清晰的。事实上，许多服务都至少含有一些产品元素，比如银行服务中的结算单、4S店修理服务中的汽车零件、餐饮服务中的菜品等。
产品和服务之间的区别可以用市场实体等级来描述。市场实体等级依据产品有形性的多少来划分。从完全有形到完全无形变化的这一连续的区间中，产品更多地表现为有形占优，而服务更多地表现为无形占优。有形占优的产品，其典型的核心利益往往是一项有形可见的实体物品，如钻石项链。相反，无形占优的产品并不包括实体的物品，只能通过体验来感受。比如航空旅行中，乘客体验了整个飞行过程，获得了从一个地点快速到达另一个地点的便利性。市场中还存在一些有形和无形元素均衡的行业，比如快餐店，它既提供可见的食品，也提供用餐的环境和体验，兼有产品和服务元素。它落在这个连续区间的中间部位（如图1-1所示）。
图1-1 市场实体等级
市场实体等级展现了两个重要的观点：第一，市场上极少有纯产品和纯服务。大多数商品都是一系列有形元素和无形元素混搭配置和交替变换的结果。第二，企业可以通过增加无形服务中的有形元素，或增加有形产品中的无形元素来创造商品的差异性。对于任何一家企业而言，过窄地将自己的经营领域限定在有形产品或无形服务，将会导致典型的营销近视症。事实上，将服务元素添加到产品中可以使商品从一种产品升华为一种体验，而将产品元素增加到无形服务中也可以使人感到服务的传递更加可靠。这些都将极大地增加企业生产的利润收入。事实上，对于那些兼营产品和服务的厂商来说，产品与服务之间的界限更加模糊了。通用汽车公司是“产品制造业”的巨人，但是其收入的20%却来自金融和保险业务。
尽管产品与服务的区别并不是严格的泾渭分明，但人们普遍认为产品与服务之间存在一些内在的区别。
（1）无形性：看不见也摸不着
和有形产品不同，服务往往是不可见、不可感知、不可品尝或触摸的，因为它是一种行为，而不是具体的实物。比如，教育服务帮助被教育者获得知识和信息，在整个过程中，尽管可以看到或接触到某些有形部分（如教室、书本），但被教育者理解、吸收和转化知识与信息的过程往往是无形的。
无形性为营销服务提出的挑战表现在：第一，服务不容易进行展示和沟通。向消费者展示一台有形的计算机相对容易，而向消费者展示无形的信息服务则很困难。第二，服务难以定价。有形的产品让人们较容易估算产品的原材料和制作工艺，容易与竞争者进行比较，但无形服务则让人较难评估整体服务过程的投入成本，不易与竞争者进行比较，因此服务的定价更多地采用顾客感知价值而非传统的成本或竞争导向定价方法。第三，服务质量不容易评估。有形产品的实体性使其易于比较和评估质量，而无形服务是一种过程和表现，其感受程度因人而异，往往难以评估。第四，服务创新难以申请专利。除非和有形的硬件产品或标准化的技术方法进行捆绑，服务一般很难单独申请专利，其主要原因在于专利管理机构往往认为服务是一种行为、流程或规则，而非技术产品。
（2）异质性：服务因人而异
服务的异质性主要是由人们之间的相互作用（员工和顾客之间）以及伴随这一过程的所有变化因素导致的。首先，由于多数服务是由人表现出来的一系列行为，所以没有两种服务会完全一致。这不仅表现为同一企业的不同服务人员在服务传递中的表现可能不一致，即使对同一位服务人员而言，在不同的疲劳程度与心理状态下，其服务表现也可能有显著差异。其次，服务通常是与顾客合作生产和创造的，由于没有两位顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一种独特的方式体验服务，所以会使他们对同一项服务的感知存在差异性。
异质性为服务营销提出的挑战表现在：第一，服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素。除企业可以管理和控制的因素之外，服务提供者和顾客在现场的情绪、交通状况，甚至天气因素等，都有可能影响到服务的提供，从而增大了服务意外失败出现的可能性。第二，无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。由于对服务的感知因人而异，使有关服务表现和绩效的宣传难度加大，在某些顾客眼中，满意的服务可能被另一些顾客认为是虚假宣传。第三，服务需求弹性大。服务需求因人而异，不同收入水平、不同社会地位、不同教育背景的消费者对服务的需求可能相差很大。第四，难以提供质量一致的服务。和有形产品不同，服务的提供难以达到完全一致的标准化程度，这使得对服务的管理和评价的难度增加。
（3）不可分离性：生产与消费的同步性
大多数商品是先由工人生产出来，然后再销售给顾客，由顾客进行消费；而大部分服务却是先销售，然后同时进行生产和消费。例如，一辆汽车可以在某家汽车制造厂先生产，然后再被运到某个城市销售，在数年内被其购买者消费。而对于汽车修理服务而言，在受损汽车开到修理厂之前，修理人员是无法提前修理的，修理的过程既是服务的生产过程，也是服务的消费过程。服务生产与消费的同步性反映了服务提供者、享受服务的顾客和共享顾客体验的其他顾客之间的相互关系。与产品生产不同，在服务生产的过程中，服务提供者与顾客密切接触和互动，除此之外，还受到其他在场顾客的影响。
不可分离性为服务营销提出的营销挑战表现在：第一，顾客参与并影响交易结果。服务生产需要顾客的配合和参与。例如，课堂教学需要学生的积极参与才能取得良好的教学效果。第二，顾客之间相互影响。顾客的体验会受到在服务过程中所涉及的其他顾客的影响，从而影响感知服务质量。比如观影中突然响起的电话铃声、长途卧铺车厢中的鼾声、航空旅行中邻座的大胖子等。第三，员工影响服务的结果。员工的情绪、处事方式、工作能力都将影响服务表现。第四，服务难以进行大规模生产。服务生产和消费同时进行意味着不太可能通过集中化来获得显著的规模经济效益，多数服务产品的提供受到供需双方的时间、空间以及容量的限制。
（4）易逝性：服务不能储存
易逝性指服务不能被储存、转售或退回。当天未售完的产品可以留待以后再销售，而对于服务而言，譬如电影院里当天的一个座位、会计当天的一个小时的工作时间，如果未被使用或购买，也无法被重新收回以重新出售。
易逝性对服务营销提出的营销挑战表现在：第一，服务不能储存。由于服务的生产与消费是同步进行的，因此，产品可以提前生产并储存在仓库中，而服务人员无法提前生产出服务并进行储存。第二，服务的供应和需求难以同步进行。服务的易逝性使服务人员难以根据波动的不规则需求进行适应性调整。对于产品而言，企业可以通过提前安排生产来应对旺季需求的大幅增加，而服务则因为无法提前生产和储存导致供给瓶颈。用餐高峰时段的排队等座、上下班高峰时的打车难、春节时期车票的一票难求都是该现象的例证。第三，服务不能退货或转售。无法售完的服务不能储存，因而无法退货或转售。未售完的酒店房间、航班座位、演出门票都无法隔日再售。而且，服务一旦消费，也难以退货。已打开但未经使用或未被损坏的产品往往可以退货，但顾客一旦开始消费服务，比如走进电影院、坐在餐厅点完餐、迈进游乐场，就意味着服务已经开始，也无法再退货。
（5）缺乏所有权：只可使用不可所有
有形产品具有完整的权利结构，它可以清楚地界定与“占有”相关的所有权利，当顾客购买了产品后，其所有权就发生了转移；服务不具有完整的权利结构，顾客在对它进行消费后，不能获得对它的所有权，或者说只拥有使用权。比如，对于服务营销课程而言，其服务内容（课程知识）的所有权实质上属于教授者，而学生上课获得的是使用这些知识的权利。
缺乏所有权对服务营销提出的营销挑战表现在：第一，服务产出的弹性很大。服务需要由服务人员提供脑力和体力，由于服务真正的所有权在于提供服务的人员，因此，服务产出的质量取决于服务人员的能动性。积极主动的服务人员与消极被动的服务人员所提供的服务产出相差很大。第二，服务人员的流失意味着核心资产的流失。与制造业生产所需的大量机器、设备、原材料不同，服务主要依赖于服务人员通过用心投入建立起与顾客之间的关系，在此过程中，有关顾客的知识、信息和服务技能以及与顾客建立起来的良好关系全部都依附于服务人员而存在，因此，服务人员的流失对于服务企业而言，意味着核心资产的流失。
三、服务特性对服务营销的启示
了解服务不同于产品的独特特性，有助于更有针对性地开展服务营销。
（1）利用有形线索
一般情况下，顾客会利用围绕服务的有形展示或有形线索来辅助他们作出服务评价。这些有形展示或有形线索包括一些证据、场景和设施、外在展示，甚至是企业使用的服务代理形象。比如保险公司最主要的难题是如何在30秒的电视短片中向顾客说明，其公司提供何种服务内容，又与其他公司有何不同之处。大部分公司使用的策略是在广告中使用某些服务代理形象。英国保诚集团使用“巨石”作为它们的形象并承诺提供“坚如磐石的保护”。美国好事达保险公司使用的是“援助之手”，并保证“有好事达您尽可放心”。
（2）利用口碑信息来源
由于服务在购买前难以触摸和观察评价，人们经常依赖朋友、家人和其他意见领袖等个人口碑信息作为主观评价的标准。服务企业经常利用大众传媒诱导个人传播行为。以消费者现身说法为特色的大众广告能刺激个人的口碑宣传。在互联网营销时代，越来越多的服务企业鼓励其顾客在朋友圈中分享其服务消费信息。
（3）建立强大的组织形象
由于无形性和缺少评价服务的客观信息来源，购买服务的可感知风险要比购买产品大得多。一个知名而广受尊重的公司形象可以降低潜在消费者面对的可感知风险，而且在某些情况下，也可以降低他们对口碑信息的依赖。比如旅行在外的消费者更有可能选择那些全国连锁的酒店进行消费，以降低因酒店服务信息缺乏所带来的决策风险。
（1）顾客定制化
顾客定制化在于利用服务接触过程中内在的多样性来开发满足顾客特定要求的服务。比如，按摩服务人员根据顾客体质的差异不同为其提供轻重不一的按摩体验。然而，顾客定制化也存在一些不利之处：第一，顾客可能不愿为定制的服务支付较高的价格。第二，服务交付的速度难以控制。定制服务可能需要更长的时间来生产和交付，顾客也可能没有多余的时间来等待最终产品。第三，顾客可能不愿意面对定制服务的不确定性。每种定制服务都是不同的，因此顾客在消费服务前永远不确定最终产品到底是什么样子。所以，直觉上，大部分人认为顾客更青睐定制服务；然而，如果考虑到交付价格和速度，或者服务行为的一致性难以保证，那么顾客还是倾向于标准服务。
（2）服务标准化
服务标准化的目标是使服务人员在不同的交易中能够持续创造服务产品。服务企业可以通过对服务提供者进行密集型培训，以及（或）以机器代替人力来降低服务生产过程中的多样性，以最终实现服务的标准化。由于人的行为是很难达到绝对标准化的，将服务标准化做到极端的方式就是以机器代替人。金融机构的ATM机和汽车全自动清洗机就是典型的服务标准化的例子。
标准化服务保证了较低的价格、一致的服务行为和更快的服务交付。但是，有些顾客群体认为，标准化传达的信息是，企业不关心顾客的个性化需求，并导致其逐渐与顾客疏远。这种疏远在企业不断使用机器来取代员工时感觉更加明显，比如自动电话应答服务。在很多情况下，顾客被迫在电话信息菜单中作出选择，这使他们大为不快。
企业需要在服务标准化和服务定制化之间寻求一种平衡。一些企业，尤其是交通和旅游业，提供了一种标准化的核心产品，同时允许顾客在最终产品中添加半定制化的选项。
（1）甄选和培训服务接触人员
甄选和培训是通过招聘和教育员工来降低不可分离性影响的一种战略，它使员工得到合理配置以服务顾客并满足其需求，并且使员工能够在服务过程中提供积极的服务体验。联合包裹速递服务公司（VPS）就是典型的例子。该公司每年要处理30多亿件包裹，总值大约占美国国民生产总值的5.5%。顾客如何得到更好的礼遇与员工的招聘、培训和奖励等幕后工作是分不开的。公司将建立信任和团队合作以保持员工忠诚列为公司的一项使命，每年花在员工培训上的费用超过3亿美元，每年支付给全职司机的薪水要比平均水平高出5万美元，并且经常通过调查征求员工的建议。
（2）顾客管理
企业实施顾客管理战略有助于减少不可分离性的消极影响。比如，在饭店中通过设置吸烟专区将吸烟者和非吸烟者分离开来就是减少顾客之间相互不良影响的一个有效范例。在银行客户排队等待过程中，请他们提前填写需要的表格以及提供有关办理程序的信息有助于缩短柜台服务的接触时间。餐厅的网上预约订餐系统可以减少因点餐时间集中带来的需求与供给不匹配问题。最后，在保证顾客参与的情况下将业务的技术内核分离出来，这就限制了顾客对企业经营的直接影响。比如干洗店的设计就是让顾客可以在前台等候，而其核心操作被安排在干洗店的某个区域，顾客不得入内。
（3）提供多点服务
为了弥补不可分离性对集中大量生产的影响，服务企业通过设立多个生产点来实现大量生产。多点服务基于以下两个目的：首先，由于服务生产中的顾客参与，多点服务缩短了顾客必须赶到服务购买点的路程。其次，每个服务点都配有不同的服务提供者，每个员工可以向当地市场提供自己的服务产品。
当然，多点服务也存在问题。每个服务点的服务提供者都有着各自的个性特质和一套服务技巧，使得服务的异质性增加。
（1）开发非高峰需求
易逝性的影响可以通过开发非高峰需求来调节。这种战略可以通过以下方式来产生作用：
第一，企业可以通过差异化定价来开发非高峰需求。如“早场特价”和“日间音乐会”等服务通过降价形式将需求由高峰期转移到非高峰期。这种做法通过吸引价格敏感性顾客对服务消费时间进行调整。
第二，企业可以通过向与原细分市场需求类型完全不同的新细分市场进行营销以带来额外的收入。比如，高尔夫球场可以向家庭主妇、老年人和其他一些不太受时间约束的消费者（如教师或自由职业者）进行营销以补充非高峰需求。传统的高尔夫球爱好者一般在午后晚些时候、傍晚和周末使用球场，而通过营销，企业使新细分市场习惯在早晨使用球场，从而增加了球场的利用率。
第三，企业可以利用非高峰期为高峰期作前期准备来增加服务需求高峰期的供给。比如可以对员工进行交叉培训，使他们获得多岗位工作技能，可以在高峰期兼做其他工作来帮助其同事（比如超市理货员通过受训可以在忙时兼做收纳员）满足顾客需求。虽然服务不能存储，但是与服务有关的有形线索能够在服务接触前准备好。比如，员工可以在空闲时提供一些其他类型的服务来做好服务的前期准备活动。
（2）开发补充服务
服务提供者可以通过开发一种旨在减少顾客感知到的等待时间的补充服务来缓解因供给不足所带来的问题。如餐馆中的休息室就是补充服务的典型例子，它不仅为顾客提供了等待的空间，而且减少了顾客感知到的等待时间。同样，高尔夫球场经常为顾客提供练习场作为一种补充服务的形式。虽然练习场是免费的，但它消磨了时间，减少了顾客感知到的等待时间，使顾客更加满意。
（3）能力共享
企业可以借助能力共享战略来增加服务供给以匹配高峰期的顾客需求。企业可以与其他服务企业形成一种服务合作关系，这种合作允许将其服务扩展为一个整体。比如，许多服务提供商合作共同分摊那些昂贵的诊断设备的使用及存储成本。企业也可以利用雇用兼职员工来辅助满足高峰期需求。共享经济的流行，使企业可以建立网络平台，利用闲散的社会资源来匹配高峰期的需求。滴滴打车软件就利用了闲散的私家车资源来为高峰时段的乘客需求服务。此外，企业也可以利用与第三方共享能力来扩展其服务供给。比如航空公司将一部分订票和送票服务职能外包给旅行社或其他专业订票机构（如携程网），从而使其在固有时间内服务顾客的能力大大增强。
（4）增加顾客参与
顾客参与指企业通过鼓励顾客自己完成一部分服务过程以增加服务供给的一种战略。比如在快餐店，顾客吃完快餐后自己收拾盘子。自助服务系统的开发，为顾客参与提供了方便，既增加了顾客参与和控制服务过程的活动，也减少了服务企业的供给压力。
（1）员工授权
许多组织已经发现，要真正做到对顾客需求及时反应，就必须授权给一线员工，使其对顾客需求作出灵活反应并在出现差错时及时补救。授权意味着把为顾客服务的意愿、技能、工具和权利交给员工。尽管授权的关键是把决定顾客利益的权利交给员工，但是给予的权利还不够。员工需要掌握相应的知识和工具才能作出这些决定，而且还要有激励措施鼓励员工作出正确的决定。
（2）员工保留
一个组织必须着手留住那些最好的人员。保留员工的一种策略是让员工理解和分享组织的愿景，以激励并使员工对组织目标保持兴趣。另一种策略是将员工当做顾客对待。组织要定期进行内部营销调查，评估员工的满意度和需求。比如美国运通公司相关服务中的旅行支票团队，就有这样一个目标：“成为最好的工作场所”。基于内部营销调查，该团队发起了许多行动，包括提供扩展的员工辅助计划（如儿童看护、家庭休假、家人生病看护日），提供灵活的报酬、弹性工资和工作场所弹性，改进兼职员工的利益等，这些行动显著提高了员工满意度。
四、从产品向服务的战略转型
很多企业经历了从以产品为中心向以提供服务导向的综合解决方案为中心的商业模式转型的过程。比如劳斯莱斯从提供航空发动机到提供有保证的飞行时间；富士施乐从提供影印机到提供“文件管理”。这些以提供服务为导向的综合解决方案是“产品和服务的综合，它们是企业为了去创造顾客想要的结果而为其量身定制的组合”。有研究者通过对企业实例进行研究得出，货物的供应商正从在价值链上下端寻找不同定位转向提供综合的解决方案，譬如阿尔斯通的运输解决方案、爱立信的移动网络和Thales培训解决方案等都很好地证明了这种转型趋势。从产品向服务转型的路径如图1-2所示。
图1-2 从产品向服务转型的路径
以教育出版行业为例。一直以来，教育出版行业把自身定义为“出版商”，认为自己是产品的提供者，因此营销模式以提供单一的教育图书产品为中心。事实上，“图书”并不是出版企业提供给客户的“价值”，“图书”只是一种知识和信息的获取载体。客户需要的不是有形的图书，而是从图书中获取的能够帮助解决问题的方案。客户通过对图书中知识或信息的获取，满足其解决问题的需要，这才是出版企业需要努力去实现的真正的客户价值。从客户价值的角度而言，图书内容与其形式可以分离，任何载体，包括书、刊、报、电子音像或网络产品以及知识和信息获取的便捷渠道和服务等，都可以成为出版企业用来满足客户需求的“价值载体”。在这个过程中，围绕客户教与学的需求，为客户提供全面的解决方案，要比单一提供“产品”更为重要，也更具有挑战。从服务的视角看待传统的出版行业，将会对出版企业更深刻地理解什么是客户价值以及怎样满足客户价值产生深远的影响。
因此，过去的教育出版企业只是一味地以产品为中心，将所有的营销工作放在了对图书主题和内容等与产品相关的内容上，而现在的教育出版企业更多地将以产品为中心的商业模式转向了提供增值服务，在教材发行后还要通过配套服务提供支持，包括培训、信息服务等许多后期服务工作。更具前瞻性的出版企业，已经开始在战略层面向“教育服务商”转型，通过整合内容、技术、市场资源，逐步打造为客户提供定制产品和服务的能力，在商业模式层面，逐渐转向个性化定制、一站式解决方案等服务模式。在新的服务系统中，电子教材并不是一种独立产品，而是作为教育资源服务系统的一部分。电子教材以及相关教育数字资源的使用，通常需要有平台服务系统，主要包括教学平台和学习平台，教学平台包括教学管理和网上授课，学习平台包括电子教材、辅导授课、作业习题、考试评价等在线系统。比如，培生教育出版集团建立了网上网下相结合的个性化教学服务平台，向用户提供电子教材、教辅更新、教学支持、考试和评估等服务，逐步使出版服务延续至用户的整个学习过程。
研究者发现，对于提供整合解决方案的制造商（如航空航天、铁道机车和汽车）而言，其服务收益可能是新产品销售收益的一到两倍。并且，很多复杂产品（比如飞机）的制造商通过将产品使用过程中的服务支持作为其最重要的收益来源，延长了其产品的市场生命周期。这些产品—服务组合往往对基于价格的竞争不那么敏感，相较于只提供有形物品而言，以提供服务为导向的整合解决方案不仅创造了更高的盈利，而且对影响投资和购买的经济萧条期也更有抵御性，这有助于保证企业获得稳定的收入，减少成熟市场和不利的经济周期的影响。