第二节　创新点

一、理论创新

在理论研究上，本书提出了以稳定的视角看待客户价值动态变化的思想。

基金公司对客户的维护和管理，往往比较盲目，造成了基金公司在产品发行、客户维护、营销策略方面的被动局面。由于市场的波动性和客户交易行为等，客户的价值一直处于变化过程当中。一些机构通过动态的客户细分观察到客户的价值变化时，往往会相应地调整营销策略。比如，对价值提升的客户给予服务升级；而对价值下降的客户相应地调低服务级别。本书认为，基金属于信任型产品，基金公司与客户之间需要一段较长的时间来建立相互信任的关系，一些客户暂时的价值偏离，并不能代表客户价值的长期趋势，因此，那种即时地动态调整营销策略的做法是有待商榷的。为了与客户建立长期稳定的服务关系，基金公司应该以稳定的营销视角看待客户价值的变化。

二、方法创新

在客户细分方法上，本书构建了基金客户价值预测模型和基金客户流失预警模型。

从基金公司决策的视角来看，基金公司的收入来源于客户的资产和持有时间。高价值客户是基金公司收入的源泉。基金公司对客户的营销服务主要围绕维护高价值客户展开，以防止高价值客户流失为目标。

第一，基于客户动态价值的测量，本书结合基金客户的特征，构建出了围绕基金客户的价值预测模型。这一模型运用随机森林算法，输入客户变量，能够较为准确地将客户按照价值进行分组。运用这一模型，把符合条件的客户变量输入模型，即可得到对应的客户价值分组，从而达到预测价值客户的目的。客户价值预测模型对于基金客户维护的实际意义在于：基金公司可以通过该预测模型，总结高价值基金客户的特征，从而在高价值客户出现在公司不久，就能够将其有效地识别出来。针对被识别的高价值客户，基金公司可以及时地采取针对性的营销服务措施，培养、维护、回馈客户，达到长期保留客户的目标。

第二，为了尽早识别高价值流失客户，本书使用决策树工具构建了基金客户流失预警模型，首次较全面地筛选出了判别客户是否具有价值的相关变量，并分析了不同变量的重要性和相关关系，这对今后的客户服务起到了重要的启示作用。该模型最大的贡献在于能够使基金公司将客户信息带入模型中，判别客户是否离开，进而对将要流失的客户提前采取挽留措施，以提升客户维护效率。

三、研究视角创新

在客户关系构建层面上，本书从服务营销的7P要素视角探讨了基金客户关系态度和关系长度的影响因素，即如何构建持续、稳定的客户—企业关系。既有研究发现，业绩较好的基金能够受到投资者的青睐，而业绩相对一般的基金也同样具有不俗的销量。这也就暗示了投资者的基金购买决策还会受到其他非产品因素的影响。作为一种典型的金融投资产品，基金的收益难免会出现波动或下降的状况，面对这种状况，基金公司能否通过调整其他非产品的营销努力来维持和保留客户呢？这也是本书所要研究和探索的问题之一。本书将投资金融产品看作是一种信任型服务产品，并引入服务营销中的7P策略理论系统地探索了影响基金投资者关系态度与关系长度的影响因素。经过文献梳理发现：对投资者购买行为产生影响的因素包括产品因素和服务营销因素。具体而言，产品因素是指金融投资产品本身存在的收益和风险。服务营销因素是指金融投资产品价格因素、投资渠道因素、促销因素、服务人员因素、有形展示因素和服务过程因素。此外，研究还发现，投资者自身的个体差异，即人口统计特征要素也会对投资者的关系态度和关系长度产生显著影响。

另外，在策略应用上，本书提出了构建稳定的客户关系可以采取和实施的营销策略。尽管由于市场的波动和客户交易行为致使基金客户价值处于不断的变化之中，但基金公司不能机械地使用客户细分数据，不能因客户短期价值的变化就盲目地调整营销服务策略。基金公司应该以稳定的视角和稳定的营销策略应对市场和客户的动态变化。在实际工作中，基金公司应在价值客户预测的基础上，与高价值客户发展长期稳定的关系。如以长期的服务代替短期的产品推介、挖掘客户需求中的长期因素并予以满足、实施忠诚度提升计划、避免营销降级和过度服务等。