4.4　态度的多属性模型

态度的多属性模型（Multiattribute Model）主要是说明消费者如何根据他对产品属性的信念，来形成他对产品替代方案的态度。态度的多属性模型较适用于解释高介入状态下的态度形成。本节介绍三个比较重要的态度多属性模型：菲什宾模型、合理行动理论与尝试理论。

4.4.1　菲什宾模型

有关消费者态度的一个最为重要的模型是菲什宾模型（Fishbein Model）10。菲什宾模型的公式如下：

式中，k表示消费者，j表示品牌，i表示属性，n表示属性的数目，W表示权重（Weight），B表示信念（Belief），A表示态度（Attitude）。

菲什宾模型的主要含义是消费者对于产品品牌的态度，是根据消费者对该产品品牌的属性所秉持的信念，与该属性的权重相乘之后，再加总所有考虑属性的乘积所得。

菲什宾模型的主要含义是消费者对于产品品牌的态度，是根据消费者对该产品品牌的属性所秉持的信念，与该属性的权重相乘之后，再加总所有考虑属性的乘积所得。消费者对产品品牌的态度愈佳，则购买的可能性也就愈大。例如表4-4是消费者对平板电脑中四个品牌的品牌评价。根据菲什宾模型，消费者之所以会选择C品牌，是因为C品牌的总得分最高。

表4-4　消费者对不同品牌平板电脑的评价

名角登场

口感好、口味多、价格亲民，霜淇淋掀热潮

2013年3月，全家便利商店率先推出霜淇淋，开启了霜淇淋旋风，让全台湾地区的人们为之疯狂；10月，全家开始推出“巧克力口味”的霜淇淋，仍受到人们的追捧；2014年情人节，全家更是增加口感酸甜应景的“草莓口味”的霜淇淋，再度造成消费者排队抢购的热潮。

几乎同一时间，统一超商也不遑多让，在极短的时间内独家取得日本北海道十胜四叶乳业的合作，推出北海道牛奶霜淇淋。

除了台湾地区两大超市接续推出霜淇淋这项新产品，也陆续有霜淇淋的“专卖店”出现，例如“日本Shiroichi白一生淇淋”以及永康街的“8%ice冰淇淋专卖店”等。

而现在便利商店推出的霜淇淋，其实在台湾市场早已存在。一些老品牌，例如麦当劳及义美，早就在提供霜淇淋这款商品。“这些温度在-8℃左右的霜淇淋，过去因为机器设备必须清洗，难以维持品质，加上单价不高，因此并不普遍。”皇家可口副总裁周明芬说。

正是因为机器的改良，有全自动清洗功能，且能够向消费者提供更好的原料及口味，使得霜淇淋这个“老产品”重新变得热销。

全家便利商店鲜食部部长林纯如观察日本市场后发现，霜淇淋是日本男女老少都喜爱的商品，据统计，平均一个日本人一年约食用3个霜淇淋，“台湾地区的气候比日本更有条件开发冷饮，若以日本的数据推估，台湾地区一年霜淇淋的销售量可超过6000万个”。

代理日本最大霜淇淋制造机NISSEI（日世）的佳敏企业业务员陈先生观察，日本早就有一支上百元的霜淇淋，而且大街小巷都买得到，对比日本市场，台湾地区仍有很大的成长空间。据了解，在超市引进霜淇淋后，日本的机器几乎供不应求，无形中也产生了“饥饿营销”的效果，反而让消费者更加期待。“消费者会渐渐发现，霜淇淋的口感并不比美式的冰淇淋差，价格又亲民许多，而且可以拿着走、很方便，加上口味也有越来越多的变化，除了原来的香草、牛奶、巧克力、草莓，也有抹茶等特殊口味推出”，连锁加盟协会理事长洪雅龄指出。

但是，这会不会又是另一个蛋挞效应[1]？

统一超市公共事务室公共关系团队经理林立莉观察，霜淇淋的制作因为进入门槛低、变化少，因此考验各个渠道、品牌的营销包装能力。“霜淇淋通常不是消费者进入店里主要购买的商品，而是附带随手购买的。所以要设立‘专卖店’，就必须考虑到产品够不够多样化，且价格能不能被消费者接受”，林立莉提醒。

资料来源：许琼文，“霜淇淋凭什么热卖一整年？两超商点火老店新铺掀冰品大战”，《今周刊》，第897期，2014/02/27。

营销人员可以借由改变菲什宾模型中的变量，来影响消费者的态度。因此，菲什宾模型中的每一项变量变动，对厂商而言都是一种可能的策略选择。例如营销人员可以有以下的策略选择：

1.改变B

营销人员可以改变顾客对目标品牌及竞争品牌的信念。例如，高露洁全效12牙膏强调其牙膏可以形成一层保护膜，以有效抑制细菌的滋生长达12个小时。

2.改变W

营销人员可以改变顾客对该产品类某一属性的权重。例如，台湾地区过去对烟酒实行专卖制度，所以消费者喝啤酒时虽会考虑新鲜度这一属性，但却不太重视，然而在大陆和外国啤酒大举进军台湾后，台啤开始强调“上青”，因此新鲜度成为一个重要的啤酒属性，以凸显台啤在这方面的优势。

3.改变i

营销人员可以让顾客在想到该产品类时，多增加考虑一项新的属性。例如，樱花牌恒温热水器强调温度稳定，不会忽冷忽热，如此一来，过去消费者在评估热水器时，常会忽略的“维持恒温”这一属性便成为消费者考虑的一项新属性。

4.同时改变很多变量

营销人员可以同时改变上述各项变量。

虽然菲什宾模型是一个相当完整且广被接受的态度多属性模型，但是良好的态度是否就会产生后续的行为？也就是说，消费者经过评估后，对于某一品牌产生良好的态度，是否真的就会实际去购买该品牌的产品呢？事实上，很多研究都发现这种想法过于乐观，很多因素都会影响消费者态度与其行为的关联11。

4.4.2　合理行动理论

为了能够更有效地解释行为，合理行动理论（Theory of Reasoned Action）扩大了原先的菲什宾模型12，如图4-3所示。

资料来源：Jagdish N.Sheth, Banwari Mittal, and Bruce I.Newman（1999），Customer Behav-ior：Customer Behavior and Beyond, Fort Worth, TX：The Dryden Press, p.412.

合理行动理论的公式如下：

式中，B表示行为，BI表示行为意图，A act表示行为的态度，SN表示主观规范。

合理行动理论以菲什宾模型为基础进行了一些调整。首先，他们用行为意图替代了行为本身，也就是态度所预测的是行为意图，而非行为本身。这一理论的主要论点是：一个人对于行为的主观规范与态度会影响行为意图，而行为意图则是行为的前奏。这一理论导入了一项新的变量——主观规范（Subjective Norm, SN），是指消费者认为其行为是否会获得其他人的支持。例如，消费者会主观判断当他购买某件新潮衣服时，是否会引起同伴的嘲笑。

合理行动理论的主要论点是：一个人对于行为的主观规范与态度会影响行为意图，而行为意图则是行为的前奏。

由图4-3中我们可以看到，一个人对于采取某种行为的态度（A act）是这个人对于该行为结果的信念，乘以他对行为结果的评估。除此之外，我们还可以看到，一个人的主观规范（SN）是一个人对各种不同来源的规范信念，乘以他对于遵守该规范的动机。而一个人的态度与主观规范共同影响其行为意图（BI）。不过两者的影响程度并不一定相同，可以依照影响程度的不同分别给予权重，根据权重再将两者相乘的积加总，形成行为意图。最后，行为意图可用来预测行为（B）。合理行动理论所探讨的态度是针对是否采取某一行为的态度，而菲什宾模型所探讨的态度是针对产品品牌的态度，这也是两个理论之间相当大的差异点。

合理行动理论的主要特点是它凸显了社会规范以及一个人对自己行为结果的内在信念，两者都会对一个人的行为意图产生影响。例如，消费者可能很喜欢某一款新上市的春装，从价格、面料、款式及搭配性等方面来看，她都觉得非常满意，但最后却没有购买。因为，她担心这套春装太过暴露了，怕穿了会引起亲友的非议；她也担心购买太多的新衣服会让别人认为她是爱慕虚荣的人，而刚好她又很在乎亲友的看法。所以，主观规范降低了她的购买意愿。合理行动理论强调其他人的意见对于一个人在行为意图上的影响，实证的研究也大致支持这一观点13。整体来说，合理行动理论比起菲什宾模型在预测行为上更具有效度14。

4.4.3　尝试理论

尝试理论（The Theory of Trying, TT）是指用为了达成某一目标的“尝试”，来替代合理行动理论中的“行为”15。这一理论是指在“尝试”与“行为”之间加入许多干扰变量，例如，包括一些个人和环境上可能存在的障碍。图4-4中列示了尝试理论的内涵。

尝试理论是指在“尝试”与“行为”之间加入许多干扰变量。

资料来源：Michael Solomon（2015），Consumer Behavior：Buying, Having, and Being，11th Edition, Pearson Education Limited, p.339.

我们可以发现尝试理论增加了以下新的变量：

1.过去尝试的次数

过去几年来消费者对该行为的尝试次数。

2.近期的尝试

最近消费者是否尝试该行为。

3.信念

消费者对该行为所产生的效益的想法。

4.对于结果的评估

消费者对该行为所导致结果的评估。

5.对程序的态度

消费者对整个程序是否喜欢。

6.对达成目标的预期

消费者认为自己是否有能力达成目标的看法。

7.关于尝试的社会规范

消费者对整个消费行为是否能为社会所接纳的看法。

我们可以通过一个减肥的例子来说明尝试理论。若某人因身体过胖，想通过“节食”来减肥，则他对该行动是否会成功（对达成目标的预期）、他是否在乎成败（对于结果的评估），以及节食是否令他很不舒服（对程序的态度）这三项因素会影响“他对尝试的态度”。如果他对“尝试”具有良好的态度，则又会进一步影响其“尝试意图”，但尝试意图也会受到“过去尝试的次数”（过去减肥的次数）以及“关于尝试的社会规范”（周围亲友对于减肥的态度）的影响。尝试意图是否转化为实际的尝试行动，则除了受“过去尝试的次数”的直接影响外，也会受到“近期的尝试”（上次减肥是多久以前的事）的影响。