4.3　态度的效果层级

我们前面提过态度具有三项主要的成分：情感、认知与行为。根据这三项成分之间的彼此关系，可以归类出四种不同的关系形态，我们称之为态度的效果层级（Hierarchy of Effect）。

4.3.1　标准学习层级

最常见的态度效果层级被称为标准学习层级（Standard Learning Hierarchy），由于这种态度层级常出现在高介入的状况，因此也可称为高介入层级（High-In-volvement Hierarchy），或是理性层级（Rational Hierarchy）。

在标准学习层级下，其出现的次序分别为认知、情感、行为（参见图4-2A）。也就是消费者先进行认知思考，然后产生感情，最后才采取行动6。就消费的情境来说，消费者先通过一连串主动的信息搜寻，来形成其对于该产品的信念；再基于此信念，进行产品品牌的评估，从而发展出特定的产品态度，并据以做出购买决策；最后，依据决策采取购买行为。

在标准学习层级下，消费者先进行认知思考，然后产生感情，最后才采取行动。

在标准学习层级下，消费者通常会进行大规模的信息搜集，以及广泛的决策过程，并且在“行为”之前先形成“态度”。例如优酪乳广告常常以介绍益生菌对身体机能带来何种好处的手法，来塑造消费者对益生菌的认知，借此塑造消费者对优酪乳的良好态度，以期待消费者产生购买行为。此外，消费者在购买汽车或房子等高单价、高风险的产品时，也经常遵循标准学习层级。

4.3.2　低介入学习层级

相对于标准学习层级，低介入学习层级（Low-Involvement Learning Hierar-chy）则是先对产品品牌形成信念，接着出现购买行为，最后才随着购买产生出情感。在这样的态度层级下，消费者最初对于产品品牌并没有特别强烈的偏好，他们根据这些有限的信息来采取行动，往往是在实际购买或使用产品后，才形成评价和态度7。因此，态度的形成主要来自行为学习，也就是消费者的态度因过去使用产品的良好体验而增强。在低介入学习层级下，消费者不会进行大规模的信息搜集，通常只进行有限的决策过程，态度形成出现在行为之后（参见图4-2B）。例如，消费者可能在得知某一新款饮料上市，偶然购买一瓶试喝后，发现他爱上了这款饮料，因而对该饮料产生良好的态度。所以，产品态度出现在试喝的购买行为之后。

低介入学习层级是先对产品品牌形成信念，接着出现购买行为，最后才随着购买产生出情感。

4.3.3　经验学习层级

经验学习层级（Experiential Learning Hierarchy）主要是消费者对于品牌先产生强烈的情感反应，此情感反应再直接表现在行为上，最后才形成信念来支持该行为。

经验学习层级主要是消费者对于品牌先产生强烈的情感反应，此情感反应再直接表现在行为上，最后才形成信念，来支持该行为。

消费者首先依照他们的情感、情绪与想象，而以一种整体的基础来评估某一品牌。当整体的感觉不错时，消费者便会采取购买行为，而对于该品牌的属性信念则是在购买行为之后才形成的。消费者的主要购买动机在于他对该品牌产品的良好期待（参见图4-2C）。例如，冲动性购买便是一种最典型的经验学习层级方式。消费者可能在商店中看到产品，并在店员的怂恿下购买了产品，回家后经过使用，才发现该产品的品质并不好，自己并不喜欢该产品。很多“果粉”对于苹果新产品的接受大都属于认可苹果品牌，因此认知往往出现在产品购买之后。

在经验学习层级中，相较于产品的功能属性，消费者可能对于形成品牌情感基础的符号与形象等刺激（例如包装特别吸引人）较为重视。经验学习层级认为，当一个产品在整体情感上被认为令人愉悦时，实际的认知过程并不是必需的，亦即营销人员可以通过直接引发良好的情感来影响消费者的品牌选择与购买行为，其中不需要先经过信念的认知影响这一阶段。

很多日本商品都擅长于通过让人心动的产品外形设计来吸引消费者购买，消费者往往并没有经过完整的认知处理就冲动购买，这便是一种典型的经验学习层级的例子。

4.3.4　行为学习层级

行为学习层级（Behavioral Learning Hierarchy）是指因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成情感与信念之前，便已先采取行动。因此，在行为学习层级中，行为最先出现，接着根据该行为形成信念，最后才是情感（参见图4-2D）。

行为学习层级是指因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成情感与信念之前，便已先采取行动。

例如，消费者在中秋节时收到一款新上市的洗发水，在实际使用该产品后，才发现这款洗发水很适合其发质，香味也很高雅，因此消费者对于这款洗发水产生了好感。虽然行为学习层级主张情感是最后产生的，不过，也有学者主张接续行为的是情感，最后才是信念8。

态度的效果层级对于营销策略与消费者行为的意义，在于不同的态度效果层级可能引发不同的策略思考9。以推广策略来说，不同的态度效果层级下所注重的推广策略有所不同。

例如在标准学习层级下，由于相当强调通过认知学习的过程来发展出与产品属性或利益相关的信念，因此相对会较强调平面广告与销售人员的运用。

在低介入学习层级下，则强调通过重复简单的信息来发展出与产品属性或利益相关的信念，因此，可先将产品与广告放在人流密集的地方，让消费者注意到该商品；或是强调零售点的店头广告和展示，来强化消费者所接收到的商品信息。

而在经验学习层级下，由于强调使用产品所能得到的乐趣与感觉，因此相对较强调通过经典性条件反射的过程，来赋予产品正向的情感。例如将产品与消费者所喜爱的模特相联结。

最后，在行为学习层级下，则强调通过诸如抽奖、样品、赠品与现金回馈等促销的技巧，来直接引发购买行为。