2.1.2 直播营销打破传统互联网营销的壁垒

电子商务使人们足不出户就可以购买自己想要的产品，同时也解决了实体店成本高、供应链复杂等问题。然而传统的网购模式也存在消费者所担忧的缺陷：所有的产品只能通过商家拍摄的图片、文字或者视频展示来了解，比如一件衣服的色差、尺码是否合适，厚度如何等一些图文、视频难以表述的实际问题导致消费者很多时候购买不到如意的产品，更何况部分商家在页面中乱标参数、虚标成分，导致淘宝网上存在大量的非“图”所示、与“图”有差距的产品，即使是专业的商家，也很难通过图文或者视频的形式完整地将产品传达给消费者。

1．直播相对传统电商产品展现形式的优点

网购已流行多年，越来越多的消费者对网络产品拥有更成熟的认识，以前一张精美的图片容易吸引消费者下单，但因此也冒出来各种“买家秀”与“卖家秀”之间差距的笑话，让消费者对精美的图片产生怀疑：是不是修图过度？以前一段“历史最低、超值巨惠、最后2天”的广告会让消费者觉得产品价格非常优惠，但是现在随着消费升级，这些不注重品质，靠低价促销广告销售低质量产品的商家，“起”得快，“死”得也快，相关法规也导致很多吸引人的广告词汇不能再使用。丰富的网购经验让不少消费者对常规的图文、视频模式的产品展示慢慢表现出厌倦感、谨慎感。那么通过直播，可以刺激消费者，使其对这种新颖的展现形式产生更多的新鲜感。

1）更不“美”、更不“真实”的直播产品效果呈现却更容易让消费者信服

产品的呈现效果往往与实物有色差，比如服装类目，造成色差的原因主要有两个：一是商家在拍摄产品时，通常都是在优质的打光环境下拍摄的，加上后期的调色，使衣服更有质感，与消费者收到实物后在不同的灯光环境下产品呈现的颜色、质感差异很大。二是不同的电脑显示器、不同的手机屏幕也会使同一张照片呈现出的颜色有巨大的差别。

通过对部分服装店铺直播销售产品的售后数据进行分析，发现因为色差退货、退款的比例要远低于常规图片展示销售出的，再对比直播时的产品呈现效果与照片中的产品呈现效果，会发现其实直播时产生的色差比拍摄的照片的色差更大，因为直播间灯光不如摄影棚的灯光效果好，而且绝大多数主播没有配备专业的摄像设备，一般使用普通的摄像头，普通摄像头对色彩的解析远不如专业的单反相机，而且视频拍摄的分辨率有限，最后导致直播间的产品效果呈现并不是很美、很真实。那么为何消费者对直播间的呈现效果更加信任和喜爱？主要原因还是直播时动态的产品呈现，掩盖了直播中每张“静态帧”的缺陷，如果直接在直播时截图，可以发现很多图上的产品效果并不好，就如一部电影佳作，通过截图得到的一些“静态帧”也能出现很多人物的“糗像”。整体的动态过程，容易让人忽视瑕疵，更注重整体的效果。另外，直播间的灯光效果比摄影棚更接近日常室内的灯光效果，通过普通的摄像头呈现出的视频效果也更接近手机摄像头拍摄出来的效果，虽然与肉眼观看相比差距较大，但是更能让消费者感受到实拍、没修图的效果。因此，即使直播间产品的呈现效果并不完美，也更容易让消费者收到实物后能够接受。

2）从2D展现到更全面的3D展现

在图文形式的产品展现中，消费者只能看到固定拍摄角度的2D照片，一套详情页中产品的照片数量有限，很多时候很难解决消费者对更多产品细节、更多功能、更多设计的疑问，但是在直播中，除了主播会更全面地向消费者介绍、展现产品外，消费者也可以主动向主播提出需求：一件衣服可以让主播用手揉捏，展现衣服的厚度，可以通过主播多角度的运动展现衣服在人身上更真实的质感；一套美妆套餐可以通过主播现场演示美妆过程，更真实地展现遮瑕、美白、提亮的效果，以及腮红、眼影的搭配效果；一款榨汁机通过直播能够更加直观地展现榨汁的速度、效率，通过拆分机器的零件展现机器的细节做工等。图片形式无法完整展现的产品效果、功能可以通过直播全面呈现，图片、视频没有解答的疑问，消费者可以通过和主播的互动来得到答复。直播使产品呈现从2D呈现跨越到了更全面的3D呈现。

3）直播不仅仅是纯粹的产品展示，也是一场商业节目

一场专业、优质的直播可以避免枯燥、长时间的产品介绍。精心策划的各种营销活动，配合主播的才艺表演，打造一场别开生面的商业直播节目，将唱歌跳舞、“喊麦”、讲段子、乐器演奏等常规娱乐形式带入电商直播，将“刷鲜花”“送轮船”等变成点赞和购买产品。普通的产品经过优质的直播节目渲染，也拥有了独特的魅力。

2．电商直播是“顺着网线”向消费者销售

1）互动刺激消费

可以和主播互动是在线直播受欢迎的最重要的原因之一。不同消费者对产品的关注点往往不同，一件衣服有人更关心色差、有人更关心厚度、有人更关心起不起球、有人更关心有没有优惠。常规的图文介绍如果将所有消费者的关注点都体现出来，不仅加大了工作量，也会导致详情页过长。但是在直播间中主播可以通过与消费者互动，快速精准地回答消费者的问题，以最快、最实在的方式解决各种疑问。

2）大幅增加停留时间，转化率高

电商销售中有一个比较重要的数据，就是“停留时间”。消费者停留时间长，说明产品和视觉效果非常优秀。在图文展现形式中，30秒的平均停留时间已经是极为优秀了，而根据官方给出的数据，最差的直播间也有至少30秒的平均停留时间，消费者的购物时间是有限的，停留时间越长，就越容易下单购买。

3）冲动型消费

逛淘宝、看直播的，不仅有存在购买需求的客户，也有需求弱或者无需求而纯粹想逛逛的客户，常规图文形式的产品展示，很难刺激到无购买需求的客户，但是直播就像大商场里做促销活动的主持人，能吸引消费者驻足停留，通过口才、产品的优惠力度、产品的优势介绍吸引消费者并刺激其消费。

4）KOL效应

优质的直播并不是纯粹介绍产品，不少消费者、观众都是主播的粉丝，相信主播的人品，喜爱主播的性格、才貌，主播对于观众来说并不是陌生的推销员，而是通过熟人、喜欢的人、信得过的人介绍的，因而能形成KOL（关键意见领袖）效应。

3．电商直播打造爆款的同时也成就了KOL

主播既是销售员，更是一个“网红”“大咖”或某领域的专家，直播平台是一个公平的战场，个人综合能力强的主播自然能拥有更多的粉丝，获得更大的收益。

1）没有硝烟的战场

电商直播平台上，主播之间存在竞争关系。如何吸引陌生人成为粉丝、如何留住老粉丝、如何将“路人粉”转变成自己的“忠实粉”，成为主播之间竞争的关键。电商直播不仅仅是内容营销的一种形式，还是“网红”经济下的残酷战场。个人能力较弱、形象较差、缺乏才艺的主播很可能会被淘汰。一个主播即使有很多优点，但是人外有人，也可能会被更优秀的人替代。正如娱乐圈中有无数人想成为明星，但是成功的寥寥无几。目前电商直播还处于红利期，不少主播快速地积累了自己的粉丝，但是随着大批主播、专业机构的涌入，未来的市场竞争将会越来越激烈。

2）粉丝决定主播价值

粉丝数量和粉丝质量决定主播的价值。主播拥有更多的粉丝，自然就拥有更高的人气，也会为其销售的产品带来巨大的流量，一些拥有几百万个粉丝的电商主播，单场直播的销售额往往能达到几百万元、上千万元，在“双11”等一些官方大促活动期间，甚至可以达到上亿元。因此拥有大量的粉丝意味着可以创造巨大的商业价值。

但是，粉丝的“质量”也是关键，并非粉丝数量越多主播的产出越多，粉丝的“人群画像”、经济能力、知识水平、个人喜好等特征都影响着直播变现的转化率和UV（独立访客）价值。一个主播可以靠着低质量、低价格、低利润产品快速积累粉丝，然而一旦换成中高端的产品，产出就大幅度降低，并且由于销售的产品质量一般，粉丝的忠实度很低，从而使得销量一直平平；一个始终坚持销售优质产品的主播，虽然起步缓、粉丝增长慢，但是由于粉丝的主体为中高端消费者，再加上产品质量优秀，消费者对主播非常信任，忠实度很高，因此后者虽然粉丝较少，但是直播的转化率较高，并且单个消费者的产出会更高，也就是UV价值会更高，因而，后者销量可能会高于粉丝多的前者。加之后者的粉丝忠实度高，主播的“价值”也会持续增长。

3）成就爆款，成为KOL

不少人梦想成为网红，并以此为目标去努力。在互联网时代，成为网红的平台、方法越来越多，拥有几十万个粉丝的网红比比皆是，其中一些喜欢与他人分享，也有许多人希望成为网红并且获得更大的收益，纵观互联网上的网红，并不是所有网红都有着可观的盈利，有些甚至在亏损。很多网红存在粉丝变现困难、平台分成太多等导致盈利少的问题。

电商主播的粉丝一般是有消费需求的消费者，所以主播在直播中不需要忌讳更多的广告内容，常规的娱乐网红通过才艺、技术、形象等带来的节目效果来达到成为网红的目的，电商主播则用才艺、技术、形象等因素把流量引导到直播的产品上，将直播间的产品打造成爆款。成功打造爆款，也就成为了有商业价值的KOL。