知识产品的正确打开方式：如何免掉不必要的智商税

在一个产品群里看到有人转发质疑对知识产品付费的文章，文章写道：花了一大笔钱，我只是交了一笔“智商税”。下面评论一大片，表述的无非是：跟风付费这些知识产品后，其实啥收获都没有。

道理全部懂，还是过不好这一生。这种心声能引起这么大的反响，看来是因为引起了一群思维懒惰之人的共鸣。道理很简单，就像去超市，看到琳琅满目的商品，控制不住自己的消费欲望，却要怪广告太迷惑人。

知识产品的商品本质

知识产品终究是一种商品。生产者和分销商对它进行吸睛的包装，就是为了让你掏钱。现如今的知识生产者、分销商对这种商品行为越来越坦率：我们就是想赚钱。

对于内容创作者来说，首先要想的事是怎么样来赚钱。

——李笑来

但是，在互联网时代，知识生产圈也有一个共识：不赚昧良心的钱。他们会强调交付感，为的就是让你的付费行为更合理。

比如，得到APP免费发布了《得到品控手册》。我觉得这是知识分销者最彻底的一次良心表白，里边的很多内容可以用“赤裸裸”来形容。

比如，这本品控手册非常直白地给订阅作者（知识生产者）提了几条产品建议，简直就是在手把手教他们如何包装自己的知识内容，让订阅者更愿意买单，买单后还觉得物有所值。

我引述几段“赤裸裸”的表述：

作者不是为了显示“我牛×”，而是为了“尽力让用户牛×”

建立人格体的关键是：让用户感知你的服务靠谱、尽责尽心。

通常一期节目的结构，心法是两个：陌生的硬知识要多，这是价值感之锚。颠覆点常识，这是用户黏性之锚。

对自己旗下王牌产品《每天听本书》，得到APP也给出了非常清晰的包装条例，甚至直接给出“交付感”明训：

本产品是付费产品，除内容本身保证“知识”“提纯”外，在内容形式上也必须给用户明确的交付感——听众花钱之后，必须有清晰的“收到”“得到”感受。

这本《品控》对产品、对运营、对其他工作流程都有详细的描述。工作流程越详细，越烦琐，也就越突显打造出来的产品的含金量。付出如此心血的产品，目的就一个，打动你，让你买单！

若没有看清知识产品的这种商品属性，那么你的付费行为确实是一种跟风的盲动，这也难怪付费后会感叹交了一笔“智商税”。

然而，认识到知识产品的商品属性，你就能控制好对它的购买欲望吗？

答案是不能。

你的学习门槛在哪儿？

知识产品有一个交付效应：它的交付让购买者更多地反思自己，而不是反思生产者。因为，知识生产者的逻辑很简单：我把产品打造好，至于你怎么用，不是我操心的事。没有人有义务要手把手教你学习。

没错，学习现在就变成了自己的事。

知识交付绕不开一个自我学习门槛——知识转化的门槛。如果购买知识产品后，能不经过这道门槛，将知识直接倒进人的大脑，那么知识就真成了可以被金钱购买的。现实情况显然不是这样，正是因为这道门槛的存在，让知识生产者和分销商有了一个天然的交付瓶颈。

厉害的生产商生产的知识产品会尽可能满足学习的低门槛的需求，同时又得有交付感。然而，你的学习门槛在什么水平，他们怎么知道？

每一学习者对待所要购买的知识产品时，都会面临这种学习门槛相匹配的问题。如果你的门槛太高，就会感觉学习起来吃力。如果门槛太低，就会感觉这些知识太容易，没兴趣。

所以，无法合理评估自己学习能力、定位自己学习门槛的人，在购买知识产品时，又是一轮盲目的行为。

很多知识产品在发布时会清晰地写着适用人群。并不是所有的知识产品都是适合你的，知识本身和知识产品不是一回事。

你的时间成本

所有的知识产品都有一个时间成本。你花钱购买它的服务，而它却在“购买”你的时间。

没错，你花的时间和你花的钱是两回事。

面对知识产品，你很可能享受不到花钱的乐趣，却能享受花时间的乐趣。很少看到有人在朋友圈秀购买某某知识付费产品的截图，大概害怕没法兑现时间的付出而抑制住短暂的花钱优越感吧！可是，如果投入时间学习某个产品，那么他们是很愿意分享到朋友圈的。

比如，很多知识产品的运营方会推出“毕业勋章”，给学完课程的学员们虚拟认证。很多学员就会秀出来，你觉得他们是在秀智商吗？他们是秀时间付出。

时间成本才是知识产品最大的付出。

当你想购买某个知识产品时，要想到你将会为此付出的时间成本。面对一个充满交付感的知识产品，你投入的时间越多，越有可能发掘出它的价值。你得花时间，让知识通过你那道学习门槛，只有转化的知识对你来说才是有价值的。

一本电子书，一套学习教程，你打开它，首先看到的是钱还是你要为此付出的时间成本？

2017年初，朋友想送我一档订阅专栏作为礼物。送之前，他问我：我想送你一个礼物，可是需要每天占用你5分钟时间，这样好不好？

有什么礼物是送给别人却需要占用对方时间的？就是这类知识付费产品。和它交换的不是金钱，而是时间！

你愿意拿时间来交换吗？如果愿意，那就接受这份礼物吧。我花钱买你学习的时间，真是高尚的礼品。这类礼品真是知识内容付费市场的一项创造性的发明。

正确打开方式

说了这么多，什么样的方式才是知识产品正确的打开方式？

成熟的行为一定来自成熟的认知。消化上述认知后，你在面对知识产品诱惑时，不妨遵循这一套问询过程：

这本质上是一个商品，我认识到了吗？

我的学习门槛和它匹配吗？

它值得我投入多少时间成本去交换？

最后，我的时间花销值得先奉上这笔钱吗？

是的，值得，买！

不，不值，寻找替代产品。

没有什么是不可替代的，哪怕是知识。

现在，你还会抱怨自己交“智商税”吗？