第二节 以大数据为背景的营销
大数据正在改变整个市场营销行业的工作方式：理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，提供跨平台的个性化营销解决方案。
首要的任务是进行用户数据的采集，即找对人、找到人、花对钱是社交媒体营销的关键。营销人员应让更多社交元素介入，社交手段会让一切浮出水面。面对什么人、什么话题让人感兴趣，与什么人交往应主动互动，对这些数据的挖掘让大数据更具商业价值。同时，社交媒体的价值还在于不仅能为用户提供所需要的，还能过滤掉其不需要的内容，从而让信息能够主动找到人，并且找对人。营销人员永远的课题是追踪消费者在哪里花费最多，并为消费者创造更多的价值，但同时又不能干扰消费者，消费者需要的是自己喜欢的东西。那么，什么才是消费者最喜欢的？
在社交媒体领域，广告不再是“广告”，变身为“故事”或者“游戏”。
雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展部曾制作一段视频，它看起来像一个魔幻的电影片段：在安静的巴黎，通过一个神秘的门，60个客人聚集到找寻Perrier水的神秘地点，整个过程像一个奇妙的寻宝之旅。这是他们为了营销笨NANA（雀巢推出的一款雪糕产品），在腾讯游戏平台上定制的多款flash游戏之一。“从形式上，广告正在变得更加无形与互动。更多的用户自发性的智慧是由大数据衍生出来的，并最终形成了营销创意。现在媒体已经不只是媒体，它在整个数字生态链中扮演了非常重要的角色，并直接延伸到销售环节。”[1]
在互动广告方面，Nike的创意一直很前沿。Nike曾在微信上发起了这样的经典活动：用户上传一张自己喜欢的鞋子样式的图片，Nike就会根据图片帮用户生成相关图样，如果用户喜欢就可以直接支付，完成购买行为。这是真正的定制化。在日本，“Nike Free Run+跑鞋”的用户只要打开电脑摄像头，模仿鞋子的造型做个鬼脸就能参加一个奖励计划，造型最夸张、最神似的作品能获得Nike的购物券。
在挖掘数据，发现消费者需要的同时，社交媒体也正在通过挖掘用户数据制定针对性的沟通策略。用户所发表的评论，上传的图片、音乐、视频等等，这其中就蕴含着用户的消费倾向。社交媒体的本质是情感维系的交流互动，这将在营销中发挥重要作用。例如，如果顾客要购买一款汽车，按照以往的方式，可能会是“阅读媒体——实体店查看——试驾——购买”这样的线性流程，但现在，顾客可以轻易跳过企业预设的信息，从社交媒体及移动终端中接触到其他顾客的评价反馈，从而改变预先的购买计划，从而很容易便消解了企业劳心费神铺排的各类广告营销活动。
正因为如此，通过社交网络定向投放广告成为必然的选择。在2012年奥运会期间，Nike通过一个High Touch富媒体活动，分析用户账户与Nike微博的关系，为喜爱某种体育运动的用户提供对应运动的富媒体广告内容，对于那些没有关注特定运动的用户，Nike则会自动推送另一套广告。未来，智能广告的发展趋势即将向视频广告、微博广告、无线广告、展示广告四个方向发展。
腾讯曾推出一款名叫“腾果”的基于点击效果付费的DSP广告投放系统，它是一个通过参与竞价来获取每次广告展现机会的广告服务平台。这种广告投放系统被认为是未来智能广告时代主要的运营平台。除此之外，腾讯还推出了MIND3.0的社交策略，即通过对用户行为数据的洞察、分析和挖掘，描绘出每一个用户族群，用差异化标签在品牌和受众之间建立社会化的营销关联。比如，对于成熟妈妈与新生儿妈妈两个细分族群，其通过对大数据分析得出差异化洞察结果。成熟妈妈常常是理智的玩乐女人，在娱乐应用上，她们最喜欢游戏、音乐和古装剧，在社交互动层面，她们以QQ群、鲜花工坊与QQ日记为主。新生儿妈妈则往往是社交活跃的时尚辣妈，可能会更关注数码产品的微博。
人们分享得越多，就越能产生出更多的决策依据。社交网络正在想尽办法激发这种分享的热情。2011年12月，Facebook发布了一款名为Timeline的大数据产品，在用户即将注销的最后一刻，Facebook会根据对Timeline进行的分析，找到他们内心想法的规律，发起对注销页的改造，用情感化方式打动人。结果，Facebook成功将注销率降低了7%。
大数据系统正在彻底改变全球广告业，进而改变制造、零售、科技等各个行业。在信息爆炸时代，95%以上的信息都会被大众消费者遗忘和过滤掉，只有很少的零散信息被人们记住。而在智能广告时代，社交媒体不仅要让人们记住来自圈子的推荐信息、新闻话题、情感故事，更重要的是催生人们潜在的消费需求，从而让人们的消费曲线变得可知。2012年9月，调研机构对美国市场营销人员进行了一次访谈，近三分之二的受访者表示，推进他们在广告营销领域运用数据管理平台的动力来自挖掘大数据的需求。[2]
大数据环境形成的条件是云存储、海量的数据等，如果没有这些条件，就无所谓“大数据”。雅虎现任CEO玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）则将大数据比作“地球正在开发的新的神经系统”，而且这个神经系统正随着社交媒体以及各种能够使使用者自身数据量化的小工具等的普及而迅速发展。[3]这些社交媒体构成大数据时代催生的新市场，而基于此环境的营销即大数据营销。
在大数据时代背景下，营销也出现了一些独有的特点：无线化、社交化、个性化、互动化、整合化、智能化和感知化。[4]
一、大数据营销特点
（一）营销设备无线化
根据全球移动通信协会的统计，截至2012年，全球设备商、网络商、内容供应商和基础设施构建的生态系统，每年创收大概1.6万亿美元，约占世界GDP的2.2%，目前还处于发展势头迅猛的阶段。2012年全球移动互联网设备大概为68亿部，主要包括手机、平板电脑和普通笔记本电脑。预计2013年将会增长至74亿，超过全球人口规模。与传统的有线互联网相比，无线互联网更为灵活，其无缝连接碎片化时间满足用户对于数据的访问需求。
随着中国市场上高质量移动应用激增、3G网络快速普及，以及对O2O模式的投入增加，我们已可以看到一些专为移动端设计的品牌广告，甚至还有根据用户个人兴趣和浏览历史优化的个性化内容。这些，其实都体现了基于移动互联网（无线）平台出现的新型数字营销的变化。所以，从这个大背景来看，移动互联网已经成为并将承载、孕育更多的经济体。
这里要解释一下O2O营销模式，它又称离线商务模式，全称为online to offline，又被称为线上线下电子商务，区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式。O2O就是在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。通过打折（如团购）、提供信息、服务（如预定）等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以在线上筛选服务，还可以在线结算，很快形成规模。O2O交易往往与用户日常生活息息相关，如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。它能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，也对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。同时，它能获得数倍于C2C、B2C的现金流，并可形成巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。
O2O对消费者来说有以下吸引人之处：
第一，获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。第二，更加便捷地向商家在线咨询并进行预订。第三，获得相比线下直接消费更为便宜的价格。
O2O对商家而言：
第一，能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。第二，推广效果可查、每笔交易可跟踪。第三，掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。第四，通过与用户沟通、向用户释疑更好地了解用户心理。第五，通过在线有效预订等方式，合理安排经营，节约成本。第六，拉动新品、新店的消费更加快捷。第七，降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。
移动互联网领域无线终端平台具有海量应用的特点。目前智能操作系统主要有iOS（苹果公司为iPhone开发的操作系统，它主要是给iPhone、iPod touch以及iPad使用）和Android（是以Linux为基础的半开源操作系统，主要用于移动设备，由Google主持开发，现被多个品牌的手机使用）、WP（供诺基亚Lumia系列使用，由微软开发的Windows Phone操作系统）等几种。很多免费的软件应用尤其是客户端、游戏等移动应用，通常可以利用其开放、免费的手段吸收广大移动互联网用户，并根据数据分析结果确定广告投放。比如在移动平台上细分游戏玩家，通过分类结果来确定特定用户群，并有针对性地投放内容。准确的投放可以有效减少误点率，并优化用户体验。
用户每天都会浏览新闻、博客、视频等媒体内容，这些内容为营销提供了条件。有数据统计发现，在iOS和 Android这两大移动互联网平台上，89%的用户在过去一周内看到过植入广告，其中的35%能够回忆起那些广告涉及的品牌。也就是说，两大平台的无辅助广告记忆率为31%。 在移动终端上，营销需要更多地考虑移动用户的访问使用特点，减少视频、动画等元素的宣传内容，但可以突出客户端、本地搜索、社交平台等应用中的logo展示和产品宣传。
（二）营销环境社交化
无论是在使用有线的互联网还是无线的移动终端，人们都有自己的社交圈子，这个圈子随着社交平台和交流的方便性而不断丰富，现在变得更具规模和更加成熟。社交媒体营销在2012年有所突破，不论是国际品牌还是本土商家，各公司都开始搜集社交媒体上的数据，开展各种广告营销活动。2013年，社交媒体营销已经成为受企业重视的营销方式。因为商家们已经注意到，消费者在网上逗留时间最长的地方就是社交媒体。
随着Google搜索引擎排名算法的变化[5]，以及社交媒体的兴起，人们更多的注意力从搜索引擎链接转向在线内容营销。目前，很多商家已经注意到社交媒体带来的巨大收益，懂得利用“消费者成为营销者”的理念，努力扩散各种营销方案和内容，深入消费者内心。
比如近年来很流行的微信应用，通过用户分享自己喜欢的内容和品牌故事，商家在这个平台开展 “通过分享营销信息即可获得奖品”的营销活动。当然，更为有效的方式是商家注册官方的微信公众账号，并保持日常的内容更新，通过内容推送和有奖问答、转发或者推广来吸引更多用户的关注。
目前有两种平行的方式衡量社交营销效果：一种是每次停留的时间(用户每天花费在上面的时间)；一种是每天使用的频率(每次可能停留很短的时间，只是查看一点东西或发一两条)。通常来说，第二种方式更值得提倡，也更能凸显社交网络平台带来的影响力。
任何一个媒介的价值体现并不是在规模上，而是在它提供的对于社会问题的解决方案上。人们对于媒介使用、渠道使用的碎片化，造成了任何媒介都不可能成为支撑他的社会认知、社会操作、社会消费以及社会行为的全部渠道来源。
（三）营销推广个性化
营销个性化，即数字营销的精准化，本身最能体现大数据时代特征。与传统的营销、数字营销不同的是：大数据时代，商家愿意关注更贴近自己需求的用户，而消费者愿意关注更贴近自己需求的产品、服务。
大数据时代，信息过剩与信息匮乏同时存在。对于大部分人来说，太多不相关的数据信息，会干扰自己获取有价值信息的精力，分散注意力；对于大部分人来说，想要获取最适合最需要的信息，其耗费的精力和成本都十分巨大，这种代价更会随着数据量的暴增而增加。
当然，个性化的营销并不是从大数据时代才开始涌现的，20世纪50年代中期，就有人（美国市场学家温德尔·史密斯）提出市场细分的概念。不同的是，我们这里所讲的个性化数字营销，更多的是结合了数据挖掘、数据分析，可细分到个人的精准营销。而早期的个性化营销，主要是根据地域文化，行业所属和消费者购买力、行为特征划分的针对某一消费群体的细分营销。
体现营销的个性化特点，不仅仍然需要提供这种定制化服务，而且还需要提供基于用户行为方式、爱好特点等个性化标签体现出来的个人属性，并采取适当的方式对其进行精准个性化营销。比如当一个人在查询有关机票预订的信息的时候，可以对其投放相应区域的酒店、购物、景点、美食等促销信息。
（四）营销信息互动化
营销信息互动化，突出的是交互性。多屏一体终端、商场电子导航系统、多屏拼接播放器和显示器、透明触摸展示柜、3D全息投影显示终端、互动导览立牌等众多内容展示终端，将通过提供极具视觉吸引力和互动性的购物体验，融互动营销和丰富展示于一体。
营销互动源自于互联网本身是基于交互性设计的平台，具有互动功能（最简单的例子比如填写表格的页面）。企业可以通过网络鼓励顾客参与产品决策，让顾客选择颜色、款式、包装、运输方式等，并自行下订单。在定制、销售产品的过程中，让顾客参与越多，售出产品的机会就越大。这种营销的互动性，特别容易受到渴求信息的顾客和分析型顾客的青睐，因为它能够快速及时地提供给顾客各种所需资料，为顾客购买行为作出决策支持。
营销信息互动化，对于消费者和商家来说是双赢的体验过程。一方面，商家可以通过营销信息的互动，丰富营销方式和内容，减少中间环节，更有利于捕捉消费者最真实的感受和看法，从而为产品开发和市场推广寻找新思路。另一方面，消费者可以更直观深刻地感受到商家产品和服务的优劣，缩小品牌印象和实际购买应用感受的差距，从而梳理并强化对个人喜好品牌的归属感。[6]
营销互动的挑战更多还是体现在商家身上——企业必须重新定义营销和品牌的内涵范围，以全新的方式来接受企业与消费者之间关系的改变，这就要求企业向消费者开放更多原本属于内部的环节，让他们可以品头论足或随意选择，而且对于他们的反馈信息必须做出相应的反应。
（五）营销手段整合化
近十多年，我们都知道数字整合营销（digital integrated marketing communications，DIMC）的概念，它是指将各种专业的数字化营销工具和手段系统化结合，根据项目目标进行即时性的动态修正，以使合作双方通过技术与资源整合实现价值增值的营销理念与方法。
大数据时代，一方面，网民的分散化以及互联网的碎片化使整体网络的用户覆盖和页面浏览量被众多媒体瓜分和稀释，导致网络资源被极大地控制和浪费，媒体价值不能得到深入挖掘和利用；另一方面，广告主面对浩瀚的互联网无所适从，仍然被如何精确到达用户和提升营销效果所困扰，网络广告需求得不到更高层次的满足，但互联网广告预算却在增加。
大数据时代的整合营销利用了技术手段和平台整合，是社会化营销的升级，面向“个众”进行精细化说服。商家越来越倾向于通过整合方式来抓取细分的目标用户，投放更加精准而又有针对性的营销广告。
客户关系管理（customer relationship management，CRM）既是一种管理理念，又是一种软件技术。它以“客户关系一对一理论”为基础，是旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。
企业营销部门需要具备整合互联网、消费者信息和企业资源的能力，既要有在社交媒体平台上的预算投放，也应该有在企业内部的整合资源、实现分工协同上相应的预算投放，尤其对于大型企业用户来说更是如此。大数据整合营销，有助于整合资源提高资源利用率，加快投资回报周期，调动各方积极性围绕营销目标促成一个系统性工程项目。
（六）营销传播智能化
不断寻找新的营销路径的根本还是要解决“谁看了我的广告”、“如何保证广告效果”的困扰。虽然大数据营销相比传统的网络广告有了诸如浏览量、点击量、点击率、受众数、受众分布等可考核的指标，但企业还是会存在疑惑：“虽然我知道我的广告费中有一半是浪费掉的……但问题是我不知道浪费的是哪一半”。
对于商家来说，在潮流和趋势面前，谁先改变观念，谁就拥有市场。移动化、大数据时代的消费者不再按常理出牌，互联网的移动使用让网民逐渐变得更为精明。在这种环境下，企业和广告主只能通过发现更加智能的营销模式，将有限的广告费以智能的方法投放，才能帮助品牌信息更快更深入地走进消费者心里。
智能化大数据营销注重用户体验，商家应该可以根据品牌和产品宣传计划自由选择，并定制化细分目标用户群和数字营销方式。在这之后，还可以设定数字营销投放效果的考核标准。当然，在大数据时代，这种智能化的数字营销方式会变得更为灵活多样，未来不排除会出现基于云数字营销等服务应用的出现。
大数据时代，人们将会采用大数据挖掘、分析等技术，在经过提炼后形成数据分析报告，并对营销目标提出行动步骤。而所有的这些，都将能在云平台上得以实现，通过定制化的资源租用获得切合商家营销需要的数据。营销智能化，不仅仅是大数据时代的特点，也是大数据、云计算和市场营销的整合。
（七）营销产品感知化
营销产品感知化，是指对产品的感知化推广。即从用户需求出发，而不是传统的以商家营销目标为主导。比如，某消费者想在5000元左右的价位选购一款笔记本电脑，那么商家理应考虑到如何引导准消费者进行价值体验和产品真实体验。前者包括向消费者提供电脑的技术参数、与其他电脑的对比等；后者还要告诉消费者在购买前可以到哪家实体店考察实物。对产品的感知，还可以通过图像分析与理解、人机交互、虚拟环境、智能计算等手段，提升设备与人的交互与感知能力。要根据消费者的需求推出相应的营销推广手段，尽可能切合消费者的需求。
对于生活方式场景的感知在任何人的心里都以三种方式出现。一种是自己的，现在的，即将达到，能够马上实现。一种是他人的，未来的，向往着去努力实现的。另外一种是共有的，过去的，偶尔去体验的。这三种因素影响着人类的大多数行为。其中包含了很多感性的因素，人们很多时候依靠感知来觉察是否幸福与是否满足。感性的是能够打动消费者心智的，必然来源于生活方式的某一个场景，或者某一种记忆甚至某一个梦境。生活方式营销物化到商品上，其包含范围之广是过去的营销研究中始料不及或者空白的。数字营销利用感知来营造有助于唤回这种感性的场景环境，无疑有助于提高营销成功的几率。营销的过程也是了解消费者消费需求的过程。
二、社会化（网络）营销
社会化网络这个概念主要是以个人为视角而言的“社会化”，指个人与社会上的其他人或人群、组织等产生交流，发生信息沟通。主要包括两大类，一类是社交网络，另一类是社会化媒体。
关于“社交网络”和“社会化媒体”这两个概念还是存在着一些争议。“这两个词有时候是混用的，因为像Facebook这样的网站，它当然是一个社交网络（social network），但网络中不断地流动着各种各样的信息，这个网络，事实上已经成为很多人获取信息的首要媒体渠道（social media）。更重要的是，这个网站依托的商业收入是广告，这样一种靠广告获得收入的商业模式，不是媒体是什么呢？大如Facebook这样的平台（最近有报告说，这个网站月度活跃用户已经超过7亿，注意，不是注册用户），自然无须太过计较到底是社交网络，还是社会化媒体。但我以为，对于很多规模没有到这样层级的网站来说，还是有必要区分一下的。这里面的关键点在于，你这个网站，首要注重的，是人，还是信息？”[7]
下面我们还是将社会化网络分为上述两类来分析。
（一）社会化网络使用状况
通过大数据分析，研究者发现了社交网络营销的最佳时间点。[8]图1—3为人们一天中打开电子邮箱的时间点统计。图1—4为人们一周中打开电子邮箱的时间点统计。图1—5为人们习惯阅读博客的时间点统计。图1—6为智能手机在不同时间点使用手机的频率图，此图显示智能手机用户使用手机频率最高的时间点是12：00—20：00，在这个时间段做移动营销的效果可能最好。图1—7为全球网民的网络驻足分布图。
图1—3 人们一天中打开电子邮箱的时间点统计
图1—4 人们一周中打开电子邮箱的时间点统计
图1—5 人们习惯阅读博客的时间点统计
图1—6 智能手机用户不同时间点使用手机频率的统计
图1—7 全球网民在网络驻足的分布
（二）营销人员应注意的问题参见[9]
1.营销要区别于广告
通常广告是一种单向的传输，而营销是企业和用户双向的沟通。营销发展至今，由于建立了企业和用户在个人层面上的关联、关系而受到了前所未有的重视。让用户感觉到企业渴望和他们有所互动，他们也会相应地把热情和忠诚度作为回报反馈给企业。
2.善于倾听顾客需求
互联网让倾听用户声音变得前所未有的便利，所以应当投入精力通过在线点评网站、社交媒体网站、论坛等在线形式媒体收集用户的反馈声音，尤其要关注用户是如何理解该品牌的，并且可以通过哪些方式来改进。
3.言论是免费广告
鼓励用户分享他们的体验及其带来的愉悦。来自个人用户的推荐是被信任度最高、对其他消费者影响最大的营销方式之一，同时这种简单有效的方式还是完全免费的。
4.做针对性营销而非简单的电子商务
给在线营销模式注入个性化元素，让消费者感觉他们像是和品牌进行了私人式的沟通。比如定制型产品，提供人性化的服务等，这些举措都会让消费者感到他们从个人意义上得到了品牌商的尊重，而这会对销售起到促进作用。
5.重视移动营销
无处不在的移动设备能让品牌商随时随地接触到消费者，这种形式颠覆了传统营销模式。移动营销可以采用的方法有建立适用于智能手机、平板电脑及其他移动设备的网站，开发适用于移动营销的策略等，这些都可以让消费者在碎片化的时间里体验到品牌给其带来的影响。
6.与参与者分享内容
开发和品牌相关而消费者乐在其中的内容以进行营销，保证内容产品的与时俱进、原创性及趣味性，这样可以使消费者的忠诚度最大化，同时也使消费者更愿意在社交媒体上分享这些内容。
7.鼓励员工成为产品代言人
企业中所有人都是品牌的代表，必须确保每个人对品牌的优势及特点烂熟于心。更重要的是，每个员工都必须传递出对消费者的友善和尊重，因为他们的行为直接反映了品牌的素质。由于社交媒体的存在，一个消费者若因为某员工而有不愉快经历将会给品牌造成无法想象的恶果。
8.谨慎选择渠道
规模迅速扩张的在线平台个个都充满诱惑，有的品牌希望能进入每一个网站渠道，但实际上这种做法是对资源的一种极大浪费。品牌商需要考虑平台是否符合自己目标客户的定位，之后选择对目标客户群有吸引力并符合品牌自身定位的平台入驻。
（三）社会化营销的方法
对于企业营销人员来说，刚开展社会化营销是非常艰难的，因为大部分营销者并不熟悉社会化媒体，在探索的路上需要不断地去尝试，然后总结经验，以促进之后的社会化推广工作。
社会化平台意味着企业与消费者是双向对话，而不像以前，消费者只能一味接收企业灌输的信息而没有渠道去向企业反馈。社会化平台用户获取信息时的状态是与企业平等的。这就要求企业要留意自己品牌和产品在社会化平台中的反响，同时据此做出一些符合自身品牌形象的宣传活动。要注意的是，当一个企业在多个社会化平台营销时，应该注意保持在所有平台中的品牌形象和态度的一致性。
在社会化宣传中，在企业和消费者之间的双向互动中，应该注意激发消费者参与与企业互动的积极性和热情。例如在举办一个活动的时候，应该考虑到如何制定活动规则，才能使人们更容易参与并且感到趣味十足、充满吸引力。这样社会化平台用户才会更愿意也更可能去参与和互动。
社会化媒体的推广营销，至今还没有一套非常有效的方法和经验让企业去学习与参考。所以要取得成功，在初期阶段企业无法避免一个探索期，在这个探索期，企业应根据实际情况及时和快速地调整战略，从而发现最高效的社会化宣传渠道和适合企业的宣传战略。建议按以下步骤进行各项工作。[10]
第一，调研。知己知彼，百战不殆。第一步应该对你的产品、品牌、公司、目标客户、竞争者，当然还有现有社会化平台的相关数据进行大范围的调研。
第二，总结。这也可以称之为一个评估或者社会化媒体宣传计划的分析。总结可以帮助我们明确我们的目标。融合调研的发现，让你的客户知道为什么社会化媒体对于他们公司来说是一个值得投资的和有效的宣传工具。
第三，SWOT分析。SWOT分析可以让你很好地制定社会化媒体宣传活动的战略计划。SWOT分析主要是通过评估本企业在社会化宣传中的优势、劣势、机遇和挑战去确定企业自身的社会化媒体宣传的发展战略。
第四，制定具体目标。在你制定好了执行方案和进行SWOT分析后，就应该确定一些更加具体的执行性工作了。这时你应该把所有社会化媒体宣传中的具体目标和具体工作罗列出来。
第五，制定战略和相应的方法。当然，你也应该把你具体的战略和对应的方法渠道一一列出来，这样可以让你在之后开展社会化媒体宣传活动中做到心中有数。
第六，制定社会化媒体宣传的日程表。社会化媒体宣传的开展是非常快的，为了方便每天可以即时跟进和执行宣传工作，制定一个日程表是非常有必要的。社会化媒体宣传的快速性同时意味着营销者并不需要像从前那样去制定一个长达8个月的日程计划，这种做法在社会化媒体宣传中是非常不现实也是很不明智的。相反，制定一个2~3个月的短期日程计划并且反复评估和修改，进而不断改进之后计划的做法是更加有意义的。
第七，衡量和报告。社会化媒体宣传活动实施之后，我们也要找到一些方法和数据去衡量其效果才能快速地评估和修改策略。我们可以通过相关渠道获得用于衡量的数据。
主要的营销方式有以下几种：
1.即时营销
2012年有4900万消费者使用了智能手机，其中84%都是积极的社交媒体使用者。要想抓住这些移动的营销目标，营销者比以往任何时候都要投入更多的智慧。对于品牌来说，进行即时营销也从未像现在这么重要。营销已经进化成了一个比以往任何时候都更加复杂的学科，对于营销者也提出了更高的要求。[11]
营销者如何创造出实时的、对品牌而言又是内在固有的内容呢？如何通过创造出消费者想要阅读和分享的内容，在一个私人的平台上与年轻的消费者互动？需要重视以下五个方面。[12]
第一，保持对话的主动性。
否则交流还在进行，你却已经被排除在外。在线交流正在改变整个创意过程以及组织运行方式。交流是持续存在的，组织必须保持关注，并提供及时和持续的反馈，除此之外，再没有别的途径。
第二，事前积极准备，并为准备的过程投资。
对于策划重要时刻与年轻的用户实时交流来说，投资在必要的资源上是至关重要的。在饱受诟病的美国第47届超级碗比赛断电事故期间，奥利奥雇用了一个多达15人的社交媒体队伍来应对比赛期间发生的任何事情，奥利奥甚至事先准备了两种不同版本的推文，以备不时之需（2013年第47届超级碗比赛突发断电事故，奥利奥立即在推特上发布一条拿断电开涮的广告，该广告在恢复供电前的35分钟内被转发超过一万次，点赞数千次，为奥利奥赢得无数赞誉）。
第三，假定他们同时关注多个平台。
此次超级碗比赛之前的一项调查表明，36%的观众会从多个平台接收信息。对于品牌来说，在重大的文化时刻，要想在个人资讯或是情感层面接近你的受众，有一个完美的途径，那就是通过智能手机、电脑、平板端的相关社交频道，即时、迅速地回应你的受众。社交营销者必须抓住机会来计划“大时刻”，并且保证自己充分参与其中，与精通技术的一代年轻人紧密联系。品牌如果做好了准备、做出了投资，并且在社交上赢得了影响力，就能够将年轻受众转移到真正体现关注度的实时交流上来。
第四，有的放矢。
当你的目标是新世代的年轻人时，有一点很重要，那就是发现他们在线的时间都花在什么地方，同时这种趋势是如何随着时间而变化的。现在，使用微博的年轻人有几千万，对他们而言，移动设备和社交应用的普及已经变成一种生活方式，品牌应该利用这一点与年轻一代相联系。
第五，利用实时数据。
营销者拥有两件有价值的工具：历史数据，它是这些年轻人关心什么的证据；实时数据，它随着时间源源不断地涌入，来自“赞”、“评论”和“转发”的原始数据给了品牌营销者在分秒之间评估信息的能力。通过利用这两者，他们就能够找到自身在对话中的位置，并且创造出文化上的重要时刻。
这里，即时营销的“时”显得尤其重要。如要了解受众，何时上社交网站，何时看微博、写微博；如进行电子邮件营销，就要了解人们使用电子邮件规则、习惯，包括人们查看移动电子邮件的规律性。据统计，对于受众而言，最好的发送电子邮件营销的时间是工作日的周二和周四的下午。[13]下面的信息图表（见图1—8），能使我们了解，一般人们会在什么时间查看并检查他们的电子邮件。
图1—8 人们在不同时段查看电子邮件的统计
图1—8中CTR是click through rate的英文缩写，指网页的广告点击率。
计算公式为CTR=点击量/展示量，即click / show content，在这里指人们打开电子邮件的比率与点击推广内容的比率。
营销者已经发送了几封电子邮件后，就可以试着分析用户读取图片或接收电子邮件的情况。定期（每星期）向他们发送，可以观察到对方都在用什么设备来读取，点击率如何。如果想提高营销的效果，这些都很重要。
2. EDM营销
EDM（email direct marketing）营销，即电子邮件、Email营销，也叫电子直邮。企业可以通过EDM建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。EDM有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等，其优势如下：
第一，精准有效。可以精确筛选发送对象，将特定的推广信息投递到特定的目标社群。
第二，个性化定制。根据社群的差异，制定个性化内容，让客户根据用户的需要提供最有价值的信息。
第三，信息丰富，全面。文本、图片、动画、音频、视频、超级链接都可以在EDM中体现。
第四，具备追踪分析条件。根据用户的行为，统计打开邮件的点击数并加以分析，获取销售线索。[14]
采用EDM营销方式应注意的问题：
第一，选择适合的数据服务商和营销平台。需要了解过程中如何进行列表的管理，并且自动清洗列表。要写出详细的邮件报告。
第二，邮件的设计和活动创意一定要契合营销的规律，切不可随意拿来网站活动页面直接充当邮件页面。
客户可能需要EDM发送来的季度新闻、电子优惠券、假日促销信息以及活动邀请函等。这将决定具体在邮件营销平台中有多少个不同的管理列表，并且针对每个列表具体有多少个模板。这就需要营销人员对于每一个列表以及最终的推广模板进行精心设计。
第三，关注每一个反馈，及时提供在线、线下咨询。发送邮件到不同列表类型的客户，比如分地区、分行业，甚至分企业名称，应该考虑在数据库中建立这些不同的类别。在进行邮件营销之前，这方面考虑得越多，将对以后的工作开展越有利。
第四，做好规划组合，采用阶梯渐进的方式对会员进行反复投递，掌握好投递的频率。对于不同邮件列表有不同命名，因为这样可以提醒客户这是一封什么邮件，此邮件的类型是什么。合适的邮件名称可以使客户保持长时间持续的关注。同时许可式邮件的客户有助于帮助邮件成功通过垃圾邮件的过滤设置。
2012年6月28日，Webpower中国区发布了《2012年度第一季度中国邮件营销行业数据报告》，揭示出2012年度第一季度中国内地邮件营销的发展状况及行业特性。报告显示，2012年度第一季度国内EDM全行业平均独立打开率为12.09%，平均独立点击送达率为2.73%，平均独立点击打开率为22.54%。
2012年度第一季度国内EDM平均独立打开率位列前三名的为人力资源、教育/培训、团购行业，分别为23.09%、16.01%、16.00%；平均独立点击送达率方面，人力资源继续领跑，以6.11%位居行业之首，其他行业、传媒/出版分别以4.81%、3.28%位列第二、第三名；EDM平均独立点击打开率方面则爆出冷门，网络游戏、其他行业、IT分别以38.11%、33.61%、31.43%抢占行业前三甲。报告显示，2012年度第一季度邮件营销应用主要集中在教育/培训、传媒/出版、国内B2C电子商务三大重点行业。[15]
有研究者对一些在企业中负责市场运营工作的高级管理人员，又称作市场部经理、营销总监们做过一个调查，得出了一些数据，在这些CMO（chief marketing officer）眼里，邮件在增加销售方面的效果不算好。具体数据如图1—9所示。参见《Marketing Sherpa：邮件营销的目标及其效果对比》，见中文互联网数据资讯中心，20120227。
图1—9 邮件的商业目标较之CMO对邮件效果的认识
由上图可知，邮件效果最好的营销目标有：培育潜在客户、建立品牌认知或声誉、改进客户保持、推动网站流量。邮件效果其次的是增加商机产生、支持在线营销活动、履行售后事务。在提升商机、支持线下营销活动这两个目标上，邮件效果最不好。
仅18%的CMO说，邮件在提升商机的目标上非常成功；仅19%的CMO说，邮件在增加商机产生上很有效果；21%的CMO认为，邮件在提高销售转化/收入方面很有效果。
但也有调查表明，EDM的营销效果是比较好的。
市场调查机构Custora发布的报告显示，在线零售商通过邮件营销吸引的新客户占其总客户数的7%，比四年前增长了4倍多，邮件广告带来的收益甚至超过了直接在网上投放广告带来的收益。报告指出，尽管Facebook在过去四年中成长为全球最大的社交网络平台，月活跃用户数达到6.87亿，但其并未能成为主流的广告投放渠道，通过在Facebook上投放广告吸引过来的新客户数也未能出现明显增长。至于Twitter，其广告效果就更加糟糕。[16]
Custora分析师表示：“从当前的市场情况来看，‘有机搜索’是最流行的网络营销模式，其次是‘每次点击成本’网络广告营销。”
为完成这份报告，Custora在过去两年中追踪了86家在线零售商和7200万名消费者的网络使用数据，并重点关注了消费者的点击来源（比如电子邮件、Twitter、Google等）、消费金额、所购买的商品、购买商品的渠道等。
调查结果显示，通常情况下，从搜索结果页面跳转至零售商网站的消费者，其支出的费用比普通消费者多50%；而从邮件广告跳转过来的消费者，其支出的费用则比平均花费高11%。相反，从Facebook跳转过来的消费者，其支出的费用只是达到平均水平；而从Twitter跳转过来的消费者，其支出的费用比平均花费少了23%。
另外，也有调查机构的数据显示，EDM营销的回报率是比较高的，如图1—10所示。[17]
图1—10 不同渠道营销好评率对比图
根据2012年3月Econsultancy与Adestra发布的报告：全球营销市场，SEO（搜索引擎优化）投资回报的优评率（31%）和好评率（48%）最高，有近80%，电子邮件营销的投资回报优评率（23%）和好评率（47%）有70%。在这些数字化营销渠道中，按搜索点击付费（PPC，58%）、联盟营销（affiliate marketing，44%）、社交媒体（44%）、移动营销（mobile marketing，41%）、线下直接营销（offline direct marketing，36%）和在线展示广告（online display abvertising，28%）等优评率和好评率都只占了很小比例，在线展示广告投资回报率的优评率和好评率只占了28%，远远低于SEO和电子邮件营销。
机构受访者与公司受访者的首选营销方式一致，电子邮件营销依然优于其他方式。电子邮件营销投资回报率的优评率（23%）和好评率（47%）是70%，而SEO的投资回报的优评率（31%）和好评率（48%）是79%。报告中的数字不包括回答不确定的受访者。
3.内容营销
2012年，内容营销已经成为全球18.9%的营销人员采用的首要模式。2013年，这一比例增至34.8%。要通过内容营销战略取得成功，要记住以下三点。[18]
一是不仅要推销，还要提供价值。
要为你的受众提供有用的内容，从而赢得他们的信赖。要为他们提供能让他们更聪明、效率更高、更成功或是前所未知的信息。帮助他们出彩将为你带来长期回报。
二是主动了解受众的需求。
有很多方法可以加深对受众的了解，但没有哪个能比通过各种平台获取持续的信息流更加有用。这并不意味着你应该把所有鸡蛋都放到内容营销这一个篮子里，但你的确不应忽视这一领域。如果方法得当，成功的内容营销战略将提升品牌声誉，并起到引导作用。你可以借此机会通过可信的交流展开大规模互动，并获得各种统计指标，用以开发真正有用的产品。通过明确的定位消息可以营造无价的关系，从而形成不可磨灭的印象和好感。从提出建议的人那里了解信息，并不断调整推广方式。追踪各种真正能够鼓励受众参与和分享的指标。这一点十分重要，因为你不必丧失目标就可以迅速调整计划。
三是增加人性化元素。
要想办法调动目标受众的积极性，但却不能过于直白地自夸，也不要吝啬自己的幽默感。幽默的吸引力十分广泛，恰当的幽默通常能够起到意想不到的效果。这样一来，你的品牌在消费者心目中就不再只是一个销售渠道，而会在他们做出购买决策时充当一个值得信赖的消息来源。假以时日，为了提升互动而进行的投入、你所建立的各种关系、你发布的大量信息、你的营收所受到的各种影响，都将彰显出真正的价值。
在网络传播中，“内容”在网络社区生活里扮演了相当重要的角色，没有太多人会持续关注人们的一举一动，因此除了实时动态之外，人们所接触到的好“内容”就成为经营社交的“资本”之一。“内容”对于营销人员来说自然是一股可以借助的力量，因此内容营销也应运而生。有三个步骤能让营销者进行内容营销。
首先要先了解在网友的社区分享行为中内容的几种不同类型。第一种是信息性内容：属于功能性的内容，包括最新的新闻、有用的情报、可读性强的信息、特殊的知识等等。网友分享这类内容时，信息的价值（新、快、实用、特殊、可读性、稀有性）会是影响分享意愿与散布效果的关键。第二种是趣味性内容：属于比较感性的内容，除了有趣之外，感动或激励也可以归于这种类型。流行一时的各种图片，情节或效果引人入胜的影片也可以归在这一类。第三种是交流性内容：提供网友与他的朋友可以进行互动的因子，通常不是纯内容，心理测验、小游戏、占卜等可以归在此类。这一类的内容除了具有趣味性之外，也可以作为网友与初识的朋友在交流开始时“破冰”的因子。根据以上三种类型，营销人员可以就自家的品牌、产品或活动，思考可以将之转化成什么样的内容，设法透过网友每天的社区交流传播，进一步让“对的人”接收到。
其次要思考“内容”从哪里来？是自己搜集创作，还是委托专业人士制作？解决这个问题还需要结合以下两点考虑：
一是专业度需求。如果计划运用的内容是与产品或服务深度相关的信息、实时的情报或信息、内部的流程或记录，也许营销人员开始处理时不那么娴熟，但在累积经验之后是可以达到一定的水平的。如果希望以高质量的内容像是具有故事性的影片、需要特殊制作的小测验等来打动潜在消费者，那么委托专业人士制作是比较好的选择。
二是客观度需求。营销人员推广自己企业的产品或服务，虽然有了解深入的优势，但是难免会让人有“王婆卖瓜”的感觉。这时候邀请或委托在特定领域有足够专业权威度或社群信任度的“达人”（名博主、意见领袖）来展开评测或介绍也许会是适合的做法。但要注意的是，既然是基于“客观度”的考虑，真实程度与可信度就是最重要的因素，要放手让“达人”客观地发表看法，而不要企图左右与影响内容，否则是适得其反的。
最后要认识到除了有“内容”，方式和形式也很重要。要注意“微内容”的特点，即内容浓缩化。精炼的标题、吸引人的引文、适当的篇幅才能得到最多的关注与传播影响力。还要注意内容的组合，尽量将内容图表化，努力萃取精华引言等。
把内容推出去后还要继续关注并扩大其影响力，如通过持续的社群经营以链接网络社群中的意见领袖，进而达到社群传播效果极大化（散布、口碑），或是结合媒体操作策略达到与既有媒体组合的分进合击，而不是让它淹没在茫茫的信息之海当中，这些都是让“内容营销”效果最大化的要点。[19]
4.口碑营销[20]
真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的宣传：来自信任来源的口碑推荐。随着面对太多产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸，口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。
事实上，在所有购买决策中，有20%～50%的决策背后的首要因素是口碑。当消费者首次购买某种产品或者当产品相对较为昂贵时，口碑的影响力最大——因为与其他情况相比，在这种情况下人们会进行更多的调查，寻求更多的意见，并且考虑的时间更长。口碑影响力或许还会不断上升，数字革命扩大了其影响范围，并加快了其传播速度，使得口碑不再是一种关系密切的行为，也不再是一对一的沟通。如今，口碑是以一对多的形式传播，人们会在网上发表产品评论，并通过社交网络传播其意见。有些顾客甚至会建立网站或开博客，来表扬或批评某些品牌。
目前可获得的信息数量巨大，显著地改变了企业与消费者之间的力量平衡。随着消费者获得越来越多的信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢基本独立地做出购买决定，而不受企业营销信息的左右。
一旦消费者决定购买一项产品，他们就会首先经过产品体验、推荐或大知名度的营销活动而筛选出一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行积极评估。然后，他们的售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。尽管在这一过程的各个阶段，口碑的影响程度不同(见图1—11)，但是，它是唯一在每一个阶段对消费者的影响力排行中都跻身前三位的因素。
图1—11消费者决策历程中每个阶段前3项考虑因素分析图
口碑的产生有多种可能的根源和动机，营销者应该了解的三种形式的口碑是经验性口碑、继发性口碑以及有意识口碑。
经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的（当产品或服务符合消费者的预期时，他们很少会投诉或表扬某一企业）。航空公司丢失行李引起的投诉，是经验性口碑的典型例子，它会对品牌感受产生不利影响，并最终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面口碑则会让产品或服务顺风满帆。
继发性口碑是当消费者直接感受传统的营销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在确定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。
有意识口碑可以是营销者利用名人代言来为产品发布上市营造正面气氛的一种策略。对制造有意识口碑进行投资的企业是少数，部分原因在于，其效果难以衡量，许多营销商不能确信，他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。
营销商难以解释说明不同种类的口碑信息的影响可变性。对于消费者来说，由于家人的推荐而购买某产品的可能性要显著高于陌生人的推荐。这两种推荐可以传达同样的信息，而它们对接收者的影响却不可同日而语。事实上，我们的研究表明，高影响力的推荐(例如，来自所信任的朋友传达的相关信息)导致购买行为的可能性，是低影响力推荐的50倍。
为了评估这些不同种类的推荐的影响，有研究者开发了一种方法来计算我们所说的口碑价值，它用一条品牌信息的平均销售影响力乘以品牌信息的数量。这个指标既考察了这些信息的影响力，也考察了其总量，可以让营销者准确地测试这些信息对品牌、单项推广活动以及整个企业的销售和市场份额的影响(见图1—12)。这种影响(也就是任何口头推荐或劝阻能够改变购买行为的能力)反映了信息所涉及的内容、何人传递的信息以及在何地所说。这种影响会因产品类别而异。
图1—12口碑信息影响衡量图
信息所传递的内容是口碑产生影响力的首要推动因素。在多数产品类别中，如果要影响消费者的决策，信息的内容就必须针对产品或服务的重要特性和功能。例如，在手机类产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，关于包装和成分构成的口碑比产品为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力。营销商往往围绕情感定位来营造推广活动，然而，我们发现，消费者实际上倾向于对功能信息进行讨论并形成口碑。
其次，信息传递者的身份，口碑接收者必须信任传递者并相信他或她真的了解所说的产品或服务。我们的研究并未发现一个在各类产品中都具有影响力的同质消费者群体。了解汽车的消费者可能对购车者有影响力，但是，不能影响购买美容产品的消费者。大约有8%~10%的消费者属于我们所说的有影响力的人，他们的共同特征是具有让人可信和施加影响的能力。有影响力者形成的口碑信息，通常是无影响力者的3倍，其每条信息对接收者购买决策的影响力通常是无影响力者的4倍。在这些人中，大约有1%是通过数字技术发挥影响力的，最引人注意的是博客写手，其影响力极其巨大。
最后，传播口碑的地域环境对于信息的影响力也至关重要。与通过分散的社区传播相比，在彼此信任、关系密切的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小，但影响力较大。部分原因在于，我们信任其意见的人与我们所重视的圈子的成员，通常存在密切的关联性。正是由于这个原因，在餐桌上提供推荐意见的传统方式以及与之类似的在线方式，现在仍很重要。毕竟，微博上有300名好友的人，可能会轻而易举地忽略其中290人的意见。真正能够产生影响力的，是彼此信任的朋友组成的关系紧密的小圈子。
有意识口碑推广的核心在于确定具有品牌和产品倡导者影响力的人。当然，企业不能准确地控制消费者向他人讲述的内容，但有远见的营销商可运用有关口碑价值的深入见解，从继发性口碑推广转向有意识口碑推广。
企业可选择的推广活动的类型，取决于营销商可以在多大程度上发现并锁定有影响力的人。这些人了解相应产品、会告诉许多人并为其提供他们愿意相信的意见。这就意味着，可以将信息发送给那些最有可能通过其社交网络传播正面口碑的特定个人。随着信息的传播，这一方法可产生巨大的口碑影响力，类似于“一石击起千层浪”的涟漪效应。
（四）社会化网络营销的效果
有研究机构对2012年的社会媒体广告投放及效果进行了研究，从55亿美元左右的社会化媒体广告开销来看，对于测量广告成效有疑问的广告主占大多数（见图1—13、图1—14）。这意味着营销商除了要更精准地投放广告外，还要学习测量成效的技巧和掌握测量的工具，并有责任向广告主提供这些更有效的测量方法和工具。
图1—13社交媒体广告投放情况（1）
图1—14社交媒体广告投放情况（2）
（五）社会化媒体营销的ROI
ROI即return on investment的缩写，翻译为投资回报率。实际上，社会化媒体营销要找到回报高和回报快的模式并不容易。社会化媒体营销具有以下特点：周期长（没有间断的概念，全年无休）；传播的内容量大且形式多样；每时每刻都处于营销状态，处于与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；涉及人员广（企业内部人员、企业外部服务人员）且团队结构要求完整（职责的细分与明确）；需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；目标不会一锤定音，需要根据市场与消费者的实时反馈调整。[21]
社会化媒体营销团队需要做的工作如图1—15所示。[22]
图1—15社交网络管理的阶段与目标
谈到社会化媒体营销的效果时，可能有例子是这样的：某品牌在微博上做了一个产品推广的活动，发了一段视频。随后微博火了，收获了不少的评论和转发。于是，产品销售提升了，成为最受顾客欢迎的产品之一。因此，微博营销是有效的。
事实是否如此？明显不是，因为这在逻辑上是行不通的，社会化媒体营销的确与销量有相关关系。但是，相关关系（correlation）并不等于因果关系。因为，其他不受控的变量都可能引起销量的提升，比如渠道的改善、大众媒体广告的作用以及朋友的推荐等。
那又怎么样才能得出这种因果关系，去衡量社会化媒体的ROI呢？有这样一个办法：当你在进行社会化媒体营销的时候，对其他变量进行限定，比如设定在一个限定的区域/市场，经济发展状况、人口特征和地理特征等类似的国家或地区。在这样的条件下，唯独某一个地区是使用了社会化媒体的，而在其他国家或地区其他的营销组合（广告、折扣优惠活动等）都是一致的。然后对比使用社会化媒体和没有使用社会化媒体的国家/地区的差异，来得出社会化媒体的ROI是多少。这样做的好处是，其他变量都是比较一致的，只有社会化媒体这一变量不同，从中可以了解社会化媒体的作用到底有多大。
在线广告效果与社会化媒体ROI是有很大差异的。
在百度投放一个搜索广告或者在新浪和AdSense投放展示广告，广告的目的是：找到合适的人，在合适的时间，传递给他们合适的信息。对于在线广告的ROI，我们会花时间计算CPM（cost per mille）、CPC（cost per click）和CPA（cost per action）。更重要的是，会花费大部分的时间在计算蹦失率（bounce rates）、页面浏览量和页面停留时间上。这是衡量在线广告的经常性做法。
但对社会化媒体不同，我们需要将大部分的时间放在分析社会化媒体产生的行为上。衡量的指标包括：喜欢（like）的粉丝数量以及总到达数。对于在社会化媒体上设置的广告/链接，还需要计算CPC和CTR （click through rate，点选次数除以广告或链接的曝光总数），以及性别差异等。
大多数管理人员没有认识到社会化媒体的价值的原因是：他们不知道怎么去衡量成功的社会化媒体营销。但我们应该认识到，无论如何，应有相同的衡量标准并衡量相同的东西，以确保每个人都确切地知道什么在被测量。因此，可以将社会化媒体ROI的衡量标准与以下三个指标关联起来考虑:
转化率（conversation rate）：每条消息粉丝评论的比率；
放大率（amplification rate）：消息被分享/转发的比率；
好评率（applause rate）:消息被喜欢（like）的比率。
三项指标比较清晰，回答了三个问题：当你在社会化媒体上发布一条消息时，粉丝们是否实际参与到活动中，粉丝们是否会将消息扩散出去让其他的人知道。 最后就可以知道哪些内容是受欢迎的。因此，社会化营销者需要谨记两点：一是你并不需要一个社会化策略，而要做的是让产品和服务自身去制造社会化活动。终极的社会化不是关于你的公司如何社会化，而是关于你的产品和服务引起了多少社会化的讨论。二是社会化营销的成功并不能保证商业的成功，但两者有关联。事实也是如此，如百事可乐是社会化媒体最活跃的参与者之一，但其市场占有率仍每况愈下。这样的例子也比比皆是。所以，核心竞争力可以通过社会化媒体来扩散，但在社会化媒体上的成功很难弥补公司在产品/服务和战略上存在的不足。《被误读的社会化媒体ROI》，见中文互联网数据资讯中心，2012-11-21。
注释
[1]李晶：《社交大数据：营销革命的幕后英雄》，见http：//www.199it.com/archives/129979. html，2013-07-06。
[2]参见李晶：《社交大数据营销革命的幕后英雄》，见http：//www.199it.com/archives/129979. html，2013-07-06。
[3]参见《连线》杂志主办的Wired Health Conference（连线健康研讨会），见http://www. wiredhealthconference.com，2012-10-22。
[4]参见范平：《大数据时代解读数字营销七大新趋势》，见http：//www.360doc.com/content/14/0418/22/8596_370163111.shtml，20140418。
[5]搜索引擎的算法的升级优化主要针对和去除那些买卖链接、站群、链轮、群发、黑链和无推荐意义的交换链接。搜索引擎算法的优化对品牌建设、用户体验、社会化与分享等有很大的影响。
[6]参见范平：《大数据时代解读数字营销七大新趋势》，见http：//www.360doc.com/content/14/0418/22/8596_3701613111.shtml，2014-04-18。
[7]魏武挥 ：《社交网络 vs 社会化媒体》，载《第一财经日报》，2011-06-30。
[8]参见http://gioseo.com/blog，2012-05-14。
[9]《现代营销的10个建议：要让客户有“爱”》，见http：//auto.163.com/12/1203/10/8HPT5JMG00084TV5.html，2012-12-03。
[10]参见《社会化媒体营销，你愿意输在起跑线上吗？》，见http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5cdfbf41010102014.html,2012-07-12。
[11]参见《即时营销：抓住“社交媒体一代”的五种方法》，见中文互联网数据资讯中心，2013-07-11。
[12]参见蜂儿：《营销者如何创造出实时的、对品牌而言又是内在固有的内容呢？》，见http：//blog.sina.com.cn/s/blog_d414a8550101cs40.html,2013-07-16。
[13]参见《移动电子邮件营销的7种方法》，见中文互联网数据资讯中心，2013-05-09。
[14]参见《EDM（电子邮件）营销》，见http：//www.360doc.com/content/12/0503/1314969454_208346923.shtml，20120503。
[15]参见《Webpower：2012年度Q1季度中国邮件营销行业数据报告》，见http：//www.199it.com/archives/54238.html，2012-06-28。
[16]参见《Custora：数据显示邮件营销广告效果高于社交网络广告》，见中文互联网数据资讯中心，2013-07-02。
[17]参见Econsultancy：《全球营销者认为EDM和SEO营销ROI最高》，见中文互联网数据资讯中心，2012-03-09。
[18]参见思远：《LinkedIn高管：内容营销三大模式》，见http：//tech.sina.com.cn/i/20130614/15358440208.shtml，2013-06-14。
[19]参见Charles：《社会化媒体时代“内容营销”才“给力”》，见http://www.damndigital.com，2012-04-26。
[20]参见Jacques Bughin：《麦肯锡：衡量口碑营销的新方法》，见http：//money.163.com/10/0513/09/66IAGM2D00253G87.html，2010-05-13。
[21]参见《社会化广告活动现状分析》，见http：//alibuybuy.com/posts/80852.html，20130413。
[22]参见阎大为：《社会化媒体营销没有ROI》，见http：//www.williamlong.info/archives/3143.html，20120426。
[23]参见上文。