第一节 什么是大数据营销
我们都知道，“营销”是市场营销（marketing）的简称，台湾地区又常称作“行销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或服务，以获得价值，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义：一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
网络技术成熟后，市场营销之市场已发生了变化，有一部分变成“虚拟”的市场，经营活动也在“虚拟”的市场上完成。于是又有了“网络营销”的概念。
大数据营销在网络营销的概念上又进了一步。它是指在大数据环境下，将对大数据进行分析挖掘得来的有价值的信息运用到网络营销中的做法。大数据营销，即指通过收集整理生活中方方面面的数据，对其进行分析和挖掘，进而从中获得有价值的信息，并指导公司经营，降低风险、赢得利润的一种市场营销模式。它又可分为两大类：以大数据为背景的网络营销；以大数据分析为条件的营销活动，简称大数据营销（见图1—1）。
图1—1 “大数据营销”概念解析
一、SIVA理论
大数据时代最大的营销挑战，是在品牌把信息向消费者传达后，如何有效地了解消费者行为。这一切过程只有消费者最清楚。营销者并不能准确掌握各种营销平台的差异。这是营销界一直以来的难题。之所以这样，因为营销人员的思维方式多从企业的角度出发，如果营销者从消费者需求出发，就可以主动地通过比较选出最优方案。
舒尔茨的SIVA理论的核心就是以消费者为中心，建立契合消费行为模式的营销方案。
图1—2 SIVA理论模型图
SIVA理论把消费者的购买行为分解为四个步骤：solutions（解决方案）——information（信息）——values（价值）——access（途径）（见图1—2）。营销人员不再主导一切，权力转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织变成接收者与呼应者。
解决方案：我如何解决自己的问题?
信息：我可以通过什么方式来了解更多信息?
价值：我需要牺牲什么来解决这个问题?
途径：在什么地方可以得到解决方案?
消费者表达需求，不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程，实际上就是在SIVA构成的网络路径中不断调整方向、选择新路径并最终找到入口（A)的过程。在这一过程中，大多数消费者每天要接触三种以上的媒体。
消费者在这个过程中的每一次驻足和跳转，都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会。营销者需要利用和把握好每一次个性化（one by one）的品牌对话机会，为消费者提供实时（realtime）的信息支持，帮助消费者缩短决策路径，快速到达入口。大数据时代的营销只有通过创建个性化营销策略、重塑客户体验、推进企业文化与品牌的真正融合才能推动一场深刻的营销变革与转型。
二、消费者影响消费者
随着社会化媒体、移动互联等新技术的发展，各种结构化和非结构化的数据铺天盖地般汹涌而来：在全球，每天有超过4亿的“推文”在推特[3]上发布；在中国，5.38亿的网民每天发表2亿多条的微博。身处这样一个大数据的时代，消费者获取信息的渠道和范围已经大大增加。他们已经不再听任企业的摆布，而是追求更加个性化的产品和服务，并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享，将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。
技术的发展赋予了消费者如此广泛的影响力，同时也使消费者与企业之间的地位发生了逆转。根据上述IBM对1700多名来自64个国家、19个行业的首席营销官进行的一项最新调查，大多数来自世界各地的企业营销负责人已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大而永久性的变化。在这样一个消费者深度参与的时代，决定企业未来发展的将不仅仅是企业的CEO，还有这个时代强大的消费者们。[4]
让消费者影响消费者，巴西第二大百货公司Magazine Luiza提供了一个全新的营销思路。Magazine Luiza公司为消费者根据自身需求量身定制了Facebook上的虚拟“网店”。“网店”所有的支付、物流和产品等都来自Magazine Luiza公司，“店主”只用专心做宣传和推广工作。为了激励消费者宣传自己“网店”中的产品，Magazine Luiza公司拿出销售额的一部分对“店主”进行返点奖励。Magazine Luiza公司成功抓住了社交网络上消费者对于家人、朋友信息分享的信赖，成功地引导了数字化的口碑营销。根据统计，由“网店”产生的客户转化率比Magazine Luiza公司的官网高出50%左右。
面对新的形势，市场部门必须转型为营销部门，推动营销从成本中心到价值中心的转型，实现从营销到客户体验的拓展，领导营销业务的变革。
三、消费者的个性化需求
其一，需要理解每个消费者的个性化需求，创建个性化的营销策略。营销的目标要精准到以个体为单位，而大数据和新技术也使个性化的精准营销成为可能。
一个成功的例子来自中国的一家移动服务商。IBM帮助这家移动公司建立起增值服务运营平台，通过使用IBM的数据分析洞察工具，这家移动服务商可以获得用户使用订购铃声、移动新闻、WAP、SMS和MMS的状况，并建立起用户偏好模型和用户社交媒体模型，从而形成对客户的全面了解——从客户接受服务推送、订购服务、使用服务，到服务反馈，直至结束服务订购。基于这些信息，移动服务商可以针对客户个人提供个性化营销和服务。例如，当一位用户订购了每日新闻服务，但他几天都没有使用这项服务，系统就可以通过持续分析该用户的行为及时发现这一情况。如果问题是出在用户手机上的GPRS连接设置，系统就会提醒用户重新设置他的手机。这在以往是不可能做到的，因为移动服务商不知道每一个客户订购了增值服务产品后是如何使用的，只有当问题发生了，用户投诉了才知道；而现在，利用主动性的分析洞察工具，移动服务商可以在用户找到它之前就将问题解决掉。新系统的使用使得这家移动公司的增值服务营销方案的用户接受率提升到80%；基于事件的营销为公司直接带来每年1000万元收入；用户偏好分析模型的使用，为公司带来每月3万个新增销售机会，用户使用订购服务的时间也从之前的6个月延长到9个月。
其二，需要根据客户需求，创建一个全接触系统，重塑客户体验，从与客户的每次交互中创造最大价值。成功的全接触系统能够在正确的接触点给消费者提供正确的建议，同时激发消费者与品牌建立更好的联系。
欧洲某大银行每年有650个直邮营销推广项目，进行将近6000万封电子直邮，但是该银行的营销效率几年前却开始逐年下降。这家银行发现问题在于他们太过依赖于电子直邮，而没有充分利用公司的多渠道，尤其是线上渠道；相反，虽然公司有不同的渠道接触客户，但是每个渠道都有他们自己的客户接触策略，这就造成客户的资料和历史数据信息分散，没有形成一个客户关系的全貌。客户完整信息的缺失，使得公司无法根据客户的特性来制定个性化营销方案。而他们之前所有的营销都是产品驱动的，并且信息推送都是按客户群划分的，没有形成与客户的有效反馈。最终导致的结果是：不管客户是否对推送信息感兴趣，他们都会持续向该客户推送相关信息；同时，来自不同渠道的信息非常混乱，有时甚至相互冲突。[5]
后来该银行请一家软件公司帮助其做了面向客户端的多渠道整合，实施了新的营销战略转型，改变了其对8500万客户提供的接触体验。例如，一位客户在网上点击查询了有关房贷利率的信息，系统就会提示呼叫中心在下一次的电话交流中推荐相关的房贷产品；如果发现客户的确对房贷感兴趣，之后有关房贷的营销推送信息就会发给这位客户；如果恰巧这位顾客进入到一个银行网点办理业务，柜台服务人员就会抓住这个机会向他详细讲解与房贷相关的金融产品。这样就形成了客户在网上、电话、直邮和实体店面等不同接触渠道间的完整体验。通过客户接触系统的整合和营销自动化，这家银行的营销效率大大提升，每年的营收因此增加了2000万欧元，单一营销项目的客户转换率提升60%，直邮营销的成本降低35%。
企业必须顺应大数据时代的要求。在大数据时代，消费者的每一次搜索请求都会被记录和被分析。企业如果利用这些数据，则可以清晰地描述自己的消费群体，也可以精准地完成和消费者的对话和沟通，从而把握每一个营销的关键时刻，帮助企业在数字时代更好地建设品牌。
注释
[1]唐·舒尔茨（Don E.Schultz）唐·舒尔茨，1934年1月20日出生在俄克拉何马,是西北大学商学院的整合营销传播教授，整合营销传播理论（integrated marketing communication，IMC）的开创者。
[2]参见曹理达：《百度JBP：数字营销的创新堡垒》，见http：//www.fortunechina.com/management/c/2013-06-06/content_160115.htm，2013-06-06。
[3]推特（Twitter） 是一个社交网络和微博客服务网站，它允许用户更新不超过140个字符的消息，这些消息也被称作“推文”（Tweet）。这个服务是由杰克·多西等在2006年3月创办并在当年7月启动的。Twitter 在全世界都非常流行。
[4]参见周忆：《大数据时代的首席营销官》，见http：//www.fortunechina.com/management/c/2013-01/27/content_141175.htm，2013-01-27。
[5]参见周忆：《大数据时代的首席营销官》，见http：//www.fortunechina.com/management/c/2013-01/27/content_141175.htm，2013-01-27。