1.3.5 内容经济时代的运营逻辑

自古以来，所有的创业都要先考虑商业模式，然后再考虑项目本质。从本质上来看，前者是利益驱动，后者是逻辑驱动。从种类上来讲，内容可分为两类，分别是信息与知识；从运营方面来看，内容运营逻辑有三类，分别是做点、做线、做面。

◆做点：把内容做成零碎化的信息

切割内容，将其做成零碎化的信息，顺应用户时间碎片化的趋势，方便用户接收。以今日头条为例，今日头条传播单个信息，用户不需花费太多的时间就能阅读整条信息。举个例子，2016年8月14日凌晨，王宝强发布离婚声明，新浪娱乐率先转发，从即时性方面来看，新浪娱乐成功抢点。

除新闻之外，体育直播、电视版权等也都可以采用这种抢点模式，因为这些内容都具有瞬时性特征，谁能率先、成功地复制，谁就能获得成功。

◆做线：内容的属性更倾向知识性

做线的特点是：不追求流行与及时性，但对内容质量、价值有很高的要求，另外，内容还要有逻辑性、连续性。目前，在这方面还没有成功的案例。有人说，大象公会、湖畔大学、果壳等不是做线吗？虽然这些平台所生产的内容有价值、有营养、也不追求及时性，但这些内容也不具备连续性的特征，所以这些内容不是“线”的内容。

在这方面，可汗学院等培训类服务正在进行尝试。但真正要找在做线方面非常成功的案例，还是要从传统行业中寻找，典型案例就是教育。幼儿园——小学——初中——高中——大学，这是一个连续的教育过程，教育内容与知识呈线状贯穿在一起。以数学为例，幼儿园学习20以内的加减法，小学学习100以内的加减乘除运算，初中学几何、代数，高中学函数，大学学习高数，如果再继续深造就要学习更加复杂的数理知识。

这个过程由时间串联在一起，各个时间段要学习的知识都有逻辑联系，不能将某个时间段的知识拿出来单独学习。比如，不能将初中的几何单独拿出来让小学生学习，也不能将大学的高数单独拿出来让初中生学习等等。这是一个循序渐进、逐渐提升的过程。

事实上，做连续性的逻辑内容非常困难，难点不在于内容生产，而在于内容变现。因为只有能够变现、赚钱的项目才能吸引风投家注意，但逻辑性的知识显然不具备这些特点。最简单的道理就是传统教育所宣称的十年树木，百年树人。举个更具体的例子，被倾注了无数资金与精力的谷歌机器人，虽然能轻松打败世界围棋冠军，但由于其培养的是下棋的逻辑，也就只能在下棋方面有所建树，在其他方面依然一窍不通。

在世界范围内，关于智能机器人的研究已有几十年的历史，研究者希望机器人能突破某一种程序的限制，变得和人一样。但到目前为止，科学家的这一想法都尚未实现，更遑论商业变现。对于风投来说，他们投资一个项目的主要原因是这个项目具有超强的变现能力，而不是梦想与激情，风投永远不会为梦想买单。

正是因为构建一套完整的知识体系非常困难，短期内难以实现商业变现，所以现有的内容创业平台或者自媒体都规避逻辑性的内容，不做线，而是做点，最主要的区别就在于点的多少而已。报纸、电视台等传统媒体也好，罗辑思维、喜马拉雅等自媒体平台也罢，其内容都是由无数个点汇聚而成的，用户可以随时随地打开翻阅、观看，这些内容都能成为社交过程中的谈资，无论用户是否翻阅、观看下一段内容都没有妨碍。

如果中央电视台开始做线，要想将观众变成某个行业的达人。从理论上来讲，一个行业达人的培养需要10000个小时，如果用户每天学习12个小时，中央电视台就要连续833天播放某个专业领域的专业知识，并且要保证观众看完就会。这是一件非常不可思议的事情。但是李叫兽的微信公众号只有每周二更新，且每期的内容都千差万别，期与期之间没有任何逻辑联系，其商业模式的基础就是保持原创，保证品质。就这样，李叫兽的公众号依然对很多人产生了影响。

从现实情况来看，做线有成功的可能吗？如果能让知识内容与技术内容一样受到法律保护，做线就有可能成功。但事实却是，知识内容很难受到法律保护，难以实现商业变现。

◆做面：面的内容不是杂，而是逻辑交换的产出

袁隆平将基因逻辑与水稻生长逻辑交互研发出了超级水稻；福特将发动、制动、传动、电路等知识交换生产出了汽车。由此可见，面的内容能升级为产品创新，于是，公司就成了内容的最终归宿。

公司内部有很多岗位，每个岗位上的人都有不同的知识类别，虽然有的知识不能直接产生经济效益，比如管理知识、财务知识等，却能间接影响产品生产，这些知识汇聚在一起能产生较高的经济效益。所以，从这个层面来讲，产品需要不同知识汇聚在一起，能推动内容不断进化，也能催生出新的内容。

在此，我们对内容的本质再次进行定义：从本质上来讲，内容提供两种需求，一是社交需求，二是产品需求。

社交需求包含两种内容，分别是娱乐性内容和交流性内容。娱乐性内容的典型代表就是papi酱，交流性内容的典型代表就是今日头条。通过这两种内容创业有两大优点，一是内容产出可以多样化、碎片化，没有逻辑关联；二是易于引发受众的情感共鸣。有利则有弊，通过内容创业的缺点就在于需要快速响应，响应速度越快，越能引发眼球效应。

产品需求，将知识转化为产品，是内容的最终形态。这就是为何公司的竞争归根结底是人才的竞争的原因，因为知识内容是人才带来的。但是，单一的个人或由几个人组成的团队很难打造出一款成功的产品，比如沃尔玛的成功是200多万员工共同努力的结果，大众的成功是60多万员工共同努力的结果等等。在这种情况下，公司的能力就显现了出来，只有知识与公司同在的情况下，产品才有可能出现。

综上所述，未来内容创业的重心仍会在社交内容方面，小团队、小制作、简单的商业模式等等。如果将产品作为内容载体，商业模式会变得更加复杂。