2.4 全面质量营销

人类社会自从有了生产活动，特别是以交换为目的的商品生产活动，便产生了质量的活动。质量是构成社会财富的关键内容，是经济发展的战略问题。质量的概念最初仅用于产品，之后逐渐扩展到服务、过程、体系和组织，以及以上几项的组合中。

2.4.1 质量和质量管理的相关概念

1. 质量

国际标准化组织将质量定义为：一组固有特性满足要求的程度。固有特性包括：适用性、安全性、可靠性、经济性等。我国国家标准对质量下的定义为：质量是产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和。该定义既强调产品或服务的“适用性”，也突出产品或服务的“符合性”。质量就其本质来说是一种客观事物，具有某种能力的属性。由于客观事物具备了某种能力，才可能满足人们的需要。首先产品或服务必须满足规定或潜在的需要，这种“需要”可以是技术规范中规定的要求，也可能是在技术规范中未注明，但用户在使用过程中实际存在的需要。“需要”随时间、地点、使用对象和社会环境的变化而变化。其次质量是产品特征和特性的总和。需要应加以表征，必须转化成有指标的特征和特性，这些特征和特性通常是可以衡量的：全部符合特征和特性要求的产品，就是满足用户需要的产品。企业因其能为社会提供有用的产品和服务而存在。质量满足需求这一特性决定了从某种意义上讲，产品或者服务的质量正是企业存在的价值，是企业发展的内在动因。因而，现代企业要想做强做大，必须保证自己产品和服务的质量。

2. 质量管理

由于质量具有经济性、广义性、时效性、相对性的特点，高质量产品才能让顾客有较高的满意度，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。在竞争日益激励的今天，营销管理者必须把改进产品和服务的质量视为头等大事。

质量管理指一个组织为达到自己的质量目标和质量责任，进行的质量策划、质量控制和质量改进等来实现其质量目标的一系列活动。质量管理大致经历了3个发展阶段。

（1）质量检验阶段。

20世纪初，以泰勒为代表的学者提出科学管理理论，该理论促使产品的质量检验从加工制造中分离出来，质量管理的职能由操作者转移给工长，是“工长的质量管理”。随着企业生产规模的扩大和产品复杂程度的提高，产品有了技术标准，各种检验工具和检验技术也随之发展，大多数企业开始设置检验部门，将质量检验机构独立出来，出现了从“工长的质量管理”到“检验员的质量管理”的转变。

（2）统计质量控制阶段。

该阶段是数理统计方法与质量管理相结合的阶段。1924年，美国数理统计学家W.A.休哈特提出控制和预防缺陷的概念。他运用数理统计的原理提出在生产过程中控制产品质量的方法，绘制出第一张控制图并建立了一套统计卡片。与此同时，美国贝尔研究所提出关于抽样检验的概念及其实施方案，成为运用数理统计理论解决质量问题的先驱。第二次世界大战后，以数理统计理论为基础的统计质量控制方法开始得到广泛的推广。这标志着质量管理从单纯的事后检验发展到进行检验加预防的阶段。但统计质量控制阶段过多强调了统计方法的作用，忽视了其他方法和组织管理对质量的影响，使人们误认为质量管理就是统计方法，使质量管理成了统计学家的事情，限制了统计方法的推广发展，也限制了质量管理的范畴。

（3）全面质量管理阶段。

20世纪50年代以来，随着生产力的迅速发展和科学技术的日新月异，人们对产品的质量从注重产品的一般性能发展为注重产品的耐用性、可靠性、安全性、维修性和经济性等。特别是随着“保护消费者利益”运动的兴起，人们促使政府制定法律，禁止企业生产和销售质量低劣、影响安全、危害健康等劣等品，要求企业对其提供的产品产生的问题承担法律责任和经济责任。企业提供的产品不仅要在性能上符合质量标准规定，而且要保证在产品售后的正常使用期限中，使用效果良好，可靠、安全、经济，不出质量问题。这就对企业的质量管理提出了质量保证和质量责任的要求，促使企业建立贯穿全过程的质量保证体系，把质量管理工作转到质量保证的目标上来，在生产和企业管理中要运用系统的观点来研究质量问题。在这一阶段，管理理论也有新的发展，更重视人的因素，强调依靠企业全体人员的努力来保证质量。在这种情况下，美国通用电器公司质量管理部部长菲根堡姆博士在20世纪60年代初提出了全面质量管理的概念。

2.4.2 全面质量管理

1. 全面质量管理的概念

全面质量管理（Total Quality Management，TQM）是以传统的质量管理为基础，随着科技的进步和经营管理的需要发展起来的一门系统性很强的学科。菲根堡姆对TQM的定义为：“为了能够在最经济的水平上，并考虑到充分满足服务对象要求的条件下进行市场研究、设计、制造和售后服务，把企业内各部门的研制、维持和提高质量的活动构建成为一体的一种有效的体系”。全面质量管理注重顾客需要，强调参与团队工作，以质量为中心，以全员参与为基础，并力争形成一种文化，持续改进组织所提供产品和服务的质量、操作过程和顾客反应时间。

全面质量管理由以下要素构成。

第一，全面质量管理由结构、技术、人员和变革推动者4个要素组成，只有这4个方面全部齐备，才会有全面质量管理这场变革。

第二，全面质量管理有3个核心的特征：即全员参与，全过程和全面的质量管理。“全员参与”即要求全部员工，无论高层管理者还是普通办公职员或一线工人，都要参与质量改进活动。“全过程”要求在市场调研、产品的选型、研究试验、设计、原料采购、制造、检验、储运、销售、安装、使用和维修等各个环节中都要把好质量关。其中，产品的设计过程是全面质量管理的起点，原料采购、生产、检验过程是保证产品质量的重要过程。而产品的质量最终是在市场销售、售后服务的过程中得到评判与认可。“全面”要求企业是用全面的方法管理全面的质量。全面的方法包括科学的管理方法、数理统计的方法、现代电子技术、通信技术等。全面的质量包括产品质量、工作质量、工程质量和服务质量。

企业要想提高顾客满意度，就必须贯彻全面质量管理的经营思想。

（1）顾客至上。现代市场经济是买方市场，顾客已成为企业的衣食父母。“顾客就是上帝”的观点正逐渐受到企业的高度重视。全面质量管理强调顾客的价值取向，认为得到顾客的满意和认可是占领市场，创造价值，获得效益的关键所在。因此，全面质量管理要求企业必须把顾客至上的理念渗透到各项业务和管理工作中，即从市场调研、产品设计、制造、检验、销售，到售后服务的各个环节都应该牢固树立“顾客至上”的思想，努力生产符合顾客需求的产品，诚心诚意做好售后服务，让顾客放心购买，愉快使用。

（2）不断改进，追求卓越。质量总是可以改进的，“没有最好，只有更好”。全面质量管理要求企业不断改进各项工作的质量，努力提高产品或服务的质量和可靠性，提高企业市场竞争力。这样一来，企业仅关注最终产品质量显得远远不够，还得考虑组织交货方式、如何方便顾客、如何快速响应顾客的投诉、如何为顾客提供更优质的售后服务，让顾客满意等。

（3）发挥团队集体的力量。全面质量管理强调全员参与，广泛吸收各工序的工人、技术人员、管理人员加入改进过程，从每个流程来保证质量，依靠团队合作，发挥团队力量，发现问题、解决问题，确保质量。

（4）及时跟踪评估。全面质量管理要求企业对每一对象、每道作业流程进行严密监控，并与标准和基准进行比较来发现问题，追踪问题的根源，从而解决问题、提高品质。

2. 全面质量管理的范围和内容

全面质量管理的范围应当是产品质量产生和形成的全过程，即不仅要对生产过程进行质量管理，而且还要对与产品质量有关的各个过程进行质量管理。全面质量管理涉及的内容主要有以下4点：设计过程、制造过程、使用过程、辅助过程。

（1）设计过程的质量管理内容。

设计过程主要包括市场调查、产品规划、试验研究、产品设计和试制鉴定等环节，它是产品质量产生和形成的起点。该环节的质量管理主要包括：一是通过有侧重性的深入市场调查研究，结合服务对象需求、国家相关法律法规和企业产品的市场定位，制定出各类生产产品的技术质量标准；二是组织包括市场开发、质量管理、生产经营等多部门的整体性全面审查监督组，利用集思广益的方式明确产品的设计意图及方案；三是确保技术文件的质量；四是要有监督小组对生产单位定期进行生产工作程序是否合乎规定的检查。

（2）制造过程质量管理的内容。

制造过程的质量管理，其工作重点和活动场所主要在生产车间。因此，产品质量能否得到保证，很大程度上取决于生产车间的生产能力和管理水平。其管理内容主要包括：相关监督部门要对生产车间进行不定期的产品质量检验，对产生质量问题的相关单位要进行严厉查处；通过各种手段逐步提升员工生产技能水平，全力、尽快地解决各生产单位的产品质量问题。

（3）使用过程质量管理的内容。

使用过程主要包括产品流通和售后服务两个环节。因为产品质量最终体现在用户所感受的“适用性”上，因此，使用过程的质量管理，既是全面质量管理的归宿点，又是它的出发点。其管理内容主要包括：依据产品类型开展针对性的售后服务，及时处理顾客反映出的产品质量问题；定期对售出产品进行顾客使用效果及满意度调查，完善产品售后和跟踪服务。

（4）辅助过程质量管理的内容。

辅助过程既包括原材料和设备供应，又包括设备维修和动力保证，还包括生产准备和生产服务。其管理内容主要包括：严格控制物资采购及物资供应的质量管理，及时对入库物资进行验收，尤其要对不同品牌、不同质量的同类产品进行细致的抽查验收；组织好生产设备维修工作，确保设备能时刻良好地运行等。

2.4.3 全面质量营销

长期以来，质量管理只是生产管理部门的职能，由于营销与质量管理工作长期脱节，致使质量管理中“营销缺位”，在质量标准的制定和运作中忽视了对顾客价值的研究。1994年美国市场营销协会教育年会将“全面质量营销管理”作为营销研究的五大重点研究课题之一。此后，国外学者开始注重营销与质量管理的结合研究，提出了“全面质量营销”的概念。学者们从不同的角度对全面质量营销进行了界定，大致分为两个视角：一是以质量为导向，将全面质量管理融入营销职能，重点在全面质量管理；二是以市场为导向，将营销融入质量管理，以营销引领质量管理。本文认为应从营销和质量管理互动的视角界定全面质量营销，因此，全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意。

全面质量营销的主要内容如下。

（1）顾客决定产品质量的好坏与否。质量的改进与提高应该以顾客的需要为起点，以顾客的感受为终结。正如摩托罗拉公司的一位副总裁所言：“提高质量的目的应该是更好地为顾客服务。如果产品不能按顾客要求的方式去工作，那么这和产品不能工作几乎没什么区别。”摩托罗拉对产品缺陷的定义是：“顾客不喜欢的产品就是有缺陷的产品”。因此，他们认为在市场营销中，全面质量管理应该转变为全面顾客满意。只有被顾客认可的质量提高才是有意义的质量提高。

（2）质量的概念贯穿在企业的各项活动中，质量管理需要全体员工的支持和参与。通用电气的一位负责人说：“我们不仅仅关心产品质量，而且还关心广告质量、服务质量、产品标识、送货和售后服务等的质量。”认识到质量的重要性而且齐心协力按照企业的要求去做时，企业才能够给顾客提供高质量的产品和服务。企业各个部门的员工应该作为一个紧密团结的团队去努力工作，执行企业的核心业务流程并创造出公司要求的结果——全面顾客满意。每个员工通过自己的工作使企业顾客感到满意。

（3）质量的改进与提高离不开高质量的供应链伙伴。只有整个价值链的上下游企业（供应商和销售商）都能提供高质量的产品与服务，企业才能够向顾客提供高质量产品与服务。因此，一个企业为了改进或提高产品质量，必须寻找到能够给该公司提供高质量原料与零部件的供应商和高质量的分销商。

（4）质量需要不断改进和提高。提高质量是企业为了满足顾客需求多样化的必然要求。但同时，高质量并不能保证公司获得绝对的优势，特别是当竞争对手也相应地提高了他们产品与服务的质量。例如：新加坡航空公司在世界航空界曾享有服务优良的盛誉，但是它的竞争对手们通过提高服务质量从新加坡航空公司手中抢得了很大一部分市场份额。所以，质量的高低只是一个相对的概念，一个企业若想长久地拥有竞争优势，就不得不坚持不懈地去改进、提高产品质量，以更好地去满足顾客。

（5）提高质量与节约成本并行。高质量并不意味着提高成本。提高质量应该靠把事情一次做好，而不用去重复劳动。提高质量不应该依靠产品检验，而应该依靠产品设计。第一次就把事情做正确会大大减少抢修、返修和重新设计的成本，更不会降低企业形象及顾客对企业的心里预期。

实施全面质量营销，要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量管理；而且要关注产品自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。通过市场调研，正确识别顾客的现实需求、潜在需求，确定企业产品的质量定位，一方面要通过内部营销，来促进产品质量的提高，另一方面要通过外部营销的质量控制，提高顾客对产品的感知质量，从而提高顾客对产品的满意度和忠诚度。

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