2.3 顾客满意与忠诚

2.3.1 顾客满意和顾客忠诚的定义

1965年，Cardozo首次将顾客满意理论引入营销领域，此后有许多学者从各自不同的角度分别对顾客满意进行研究。从过程角度来定义顾客满意的代表学者主要有Harward & Sheth（1969），其认为顾客满意是消费者将付出的成本与预期使用的产品或者服务所能获得收益比较的结果；Johnson和Fornel认为顾客满意是顾客针对产品或服务的整体购买经验的综合评价，展示出企业过去、现在及未来的绩效。从心理角度定义顾客满意，Cardozo、Howard & Sheth认为顾客满意是顾客对付出成本与获得的报酬是否适当的一种感觉与状态，如果企业能使得顾客满意，会再次购买该公司产品；Folks（1984）认为顾客在特定的使用情况下，对使用产品或享受服务时所获得价值程度的一种情感表现；Oliver（1990）认为顾客满意是顾客的心理感受，是一种对产品（服务）特性或者产品（自身）所提供的或者正在提供的消费体验过程的满意状况的判断，包括不满意、一般、满意和非常满意；菲利普·科特勒（2001）则认为满意水平是指感知效果和期望值之间的差异函数，也是一种感觉状态，是顾客所感知的产品质量与个人期望之间的差异程度，是感知质量与期望的函数。顾客首先比较购买行为发生前对产品或服务的预期与购买后实际感知的产品或服务绩效表现，以判断其实际表现与预期之间是否具有差异。假如实际表现超过预期则产生正向不确定或较高满意；假如实际表现恰如预期，则可能有中度满足或具有无差异反应；假如实际表现低于预期则很容易产生顾客抱怨甚至顾客流失。

顾客满意理论内容已经覆盖经济学、消费心理学、市场营销学以及计量经济学等诸多领域。本文认为顾客满意是指顾客通过对一个产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后所形成的感觉状态，也可以理解为顾客对其要求已被满足程度的感受。顾客需求的期望值中，既包括了商品和服务的广义质量（如产品特性；安全、可靠性外观；良好服务等），又包含了与之相应的价格。如果“物有所值”或者“物超所值”，顾客就会感到满意或很满意；反之，就会感到不满意。顾客满意的核心思想是强调企业的生存之本不是产品或服务，而是顾客。顾客满意作为顾客的一种心理感受，其感性特征明显，它是顾客在接受企业提供的产品或服务之后形成一种满足的情绪或主观感受，因此，同样的产品，对于不同的顾客而言，可能带来不同甚至是截然相反的满意度感受。

顾客忠诚是顾客表现出来的对某一种产品或服务提供商的重复购买行为，是对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势变化和竞争性产品营销努力的吸引而重复购买，即顾客的忠诚来源于顾客对产品的喜欢和依赖，是积极的，不会随外界条件的改变而改变。顾客甚至会主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该产品或服务，在发现该品牌产品或服务存在某些缺陷时，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。顾客忠诚主要通过情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中，情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。可见，顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量顾客忠诚的唯一标准就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务，产生重复购买意向，甚至是交叉购买意愿、推荐意愿。

2.3.2 顾客满意的影响因素和测量

1. 顾客满意的影响因素

作为企业经营的一个基本标准，越来越多的企业将顾客满意作为一种强有力的竞争手段，以提高市场价值。因此合理地测量顾客满意，积极有效地找出影响顾客满意的因素，及时获取顾客对企业产品、服务满意程度的信息，把握好市场上消费者的消费趋势，具有积极意义。表2.3所示为顾客满意的影响因素。

2. 顾客满意度的测量

国内外学者在顾客满意度方面已经有了很多研究成果，他们在对各行业各企业进行深入分析调查的基础上建立了一些适用的指数模型，或者通过将一些方法引入到顾客满意度测评研究中，以便建立更好的模型，以及在已经存在的顾客满意指数模型研究分析得到适合于某个行业或者企业的顾客满意指标，并对该行业或者企业进行顾客满意度调查。目前，世界上有3个典型的顾客满意度测量模型。

（1）瑞典SCSB模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer）。

它是瑞典最早建立的全国性顾客满意指数模型，是Fornell等专家在1989年针对瑞典国内32种规模最大行业中的130家公司进行顾客满意度调查时提出的。Fornell等人还根据收集来的数据，对模型进行了检验，提出了顾客满意弹性的概念。顾客满意弹性是顾客忠诚对顾客满意的敏感性，即顾客满意提高一个百分点，顾客忠诚将提高多少个百分点，这样就可以从量化的角度来研究不同程度的顾客满意对顾客忠诚的影响及其非线性关系。满意度的前导变量有两个：顾客对产品/服务的价格感知及顾客对产品/服务的期望。满意度结果变量是顾客投诉和顾客忠诚。

（2）美国ASCI模型。

它是在针对美国34种行业中的200家公司进行的顾客满意度研究的基础上提出来的一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，由国家整体满意指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成。该指数模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。ASCI是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。

（3）清华大学CCSI模型。

清华大学中国企业研究中心在ACSI和ESCI指数模型的基础上建立了中国顾客满意度指数模型CCSI（Chinese Customer Satisfaction Index），包含6个潜变量，即品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚。中国科技部将该模型指定为国家鉴定顾客满意度的测评方法。此后很多学者在此模型的基础上对其进行了修正，提出了更多具有针对性的模型。如梁燕的CSI模型包括产品感知质量、服务感知质量、总体感知质量、感知价值、顾客满意、企业形象、顾客关系、顾客忠诚和顾客抱怨9个潜变量。刘新燕的顾客满意指数模型包括企业形象、顾客期望、感知质量、价格感知、顾客满意、顾客信任、顾客承诺、顾客忠诚和若干质量因子。

2.3.3 顾客满意与顾客忠诚的关系

顾客满意与顾客忠诚之间有着密切的联系。两者的关系自20世纪90年代以来一直成为理论研究的热点。对于企业来讲，一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给企业带来有形和无形的好处：一方面顾客会进行重复购买，从而增加公司盈利；另一方面，他们的口头传播又可以扩大产品的知名度，并提升企业形象。可见，企业追求的实际上是忠诚顾客的价值。

（1）顾客满意并不等同于顾客忠诚。传统观念认为，发现正当需求—满足需求并保证顾客满意—营造顾客忠诚，如此构成了营销三部曲。因此，顾客满意必然造就顾客忠诚。然而世界知名的美国贝恩管理顾问公司（Bain & Co）的研究表明，对产品和服务完全满意的顾客也有40%会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业的调查，许多顾客满意度比较高的企业其顾客忠诚度并不高。据哈佛商业评论报告，有65%～85%表示满意的顾客会毫不犹豫地购买替代品或竞争对手的产品。例如，某顾客买了某品牌的电视机一台，电视机符合了顾客的期望，他感到满意，但下一次他不一定会再买同种品牌的电视机。顾客满意和顾客忠诚两者之间存在巨大区别的原因在于，一方面可使顾客满意的产品（服务）质量标准是在顾客期望范围之内，顾客认为这是企业应该或者可以提供的，而顾客忠诚的产品质量标准是超出顾客想象范围的，令其吃惊、兴奋的。所以无论企业的服务水平有多高，只要在顾客期望的范围内，就无法使顾客感到惊喜，给顾客留下深刻印象，所以无法激励顾客忠诚。另一方面，顾客满意衡量的是顾客的期望和感受，即顾客对过去购买经历的想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测，而顾客忠诚反映顾客未来的购买行动和购买承诺。顾客的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，顾客的满意不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。

（2）顾客满意与顾客忠诚的关系受行业竞争状况的影响。在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小，当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度，而在垄断的行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。例如在竞争激烈的汽车产业市场，即使完全满意比率很小的下降，也会导致忠诚度巨大的滑落。其次是商用电脑市场、医疗保健市场、垄断性较强的非竞争行业，如民用航空公司、地方电话公司，满意度的大幅下降并不会导致顾客忠诚度的大幅下降，似乎顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小，实际原因却是不满意的顾客因别无选择而不得不继续购买企业的产品或服务，但顾客心里并不真正喜欢这家企业的产品或服务。他们在等待机会，一旦有更好的选择，他们就会很快做出改变，这种表面上的忠诚是虚假的忠诚。

（3）顾客满意和顾客忠诚相互之间又有着密切的联系，但并不总是强正相关关系。Auh和Rust（1994）、Johnson（1997）、Paul-Valentin和Ngobo（1999）认为顾客从一般满意发展到很满意的过程中，顾客满意的上升对顾客忠诚的边际贡献是呈上升趋势，而从顾客的很满意发展到非常满意甚至是百分之百满意的过程中，顾客满意度的上升对顾客忠诚度的边际贡献则呈下降趋势，但是顾客满意与顾客忠诚之间并非完全呈现线性关系。O1iver（1992）指出，只有当满意度超过了一定程度后，顾客的忠诚度才会快速上升。如率先开展顾客满意度调查的美国汽车制造业的顾客满意率超过90%，然而实际上再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%～40%。因此，顾客满意形成的根源在于顾客感知服务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满意则部分地决定顾客忠诚。顾客的高度满意是形成顾客忠诚度的必要条件，而顾客忠诚对顾客的行为无疑会起到巨大的影响作用。图2.3所示为顾客满意与顾客忠诚之间的关系。

专栏2-3