1.2 新媒体营销概述

1.2.1. 什么是新媒体营销

1.新媒体营销的内涵

所谓新媒体营销，简单来说，就是企业通过新媒体渠道所开展的营销活动。

具体来讲，新媒体营销指的是信息化、网络化、电子化环境下展开的一种营销活动。新媒体营销属于营销的一种，是企业开展网络营销活动的方式，也是一种基于现代营销理论、利用新技术的企业经营手段，能够最大限度地满足企业及客户的需要，为企业带来最大的利益。

2.新媒体营销的特征

（1）应用载体广泛

PC互联网：网络媒体是新媒体的主要形态，互联网在中国近二十年的发展历程早已经完全获得了媒体的属性和地位。它的出现给世界带来了颠覆性的改变，成为当下人们生活不可或缺的重要元素。

移动互联网：移动媒体是以智能手机、平板电脑等移动终端为传播载体的新兴的媒体形态。移动媒体的最大特点就是具有移动性，小巧，可随身携带。移动媒体的形式丰富多样，从早期的手机短信、手机报，到今天的资讯、视频、社交等App及二维码，都成了移动媒体的媒介形式，并以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的传播，实现了真正意义上的分众沟通。

（2）呈现形式多样

文字：文字是最为常见的内容呈现形式，例如，江小白文案“活在别人的眼光下，不如活在自己的期待中”。

图片：用易被转载的图片做广告，这种直观的视觉方式能让读者在瞬间记住图片所要宣传的产品或思想，例如，化妆品品牌百雀羚在其微信公众号上发布的“一九三一”长图广告（见图1-4），贴合了手机端用户的使用习惯，形成了刷屏的效果。

音频：用音频进行营销，不需要占用双眼，可以实现“伴随式”的营销，例如，2016年“双十一”天猫与上海彩虹合唱团合作，推出了“我就是这么诚实”这首推广曲，歌词切中用户痛点，开启了“双十一”的音频营销。

视频：用视频进行营销，包括电视广告、网络视频、宣传片、微电影等各种方式，例如，美国Blendtec公司为宣传搅拌机，以一个老人将各种稀奇古怪的东西扔进搅拌机为主题，拍了一系列视频，最终取得不错的营销效果。

H5动态页面：这是近年来兴起的一种营销方式，它利用各种创意的设计进行营销，因为形式多样，往往能起到良好的传播效果，例如，支付宝推出的“支付宝十年账单”H5页面，甚至脱离了支付宝本身，在微博、微信朋友圈形成了刷屏。

（3）目标客户精准

新媒体涵盖了丰富多彩的内容，微信、微博、论坛等让每个人都可以成为信息发布者，在浩瀚如烟的信息中关于生活、学习、工作等各类讨论都展现了前所未有的广度和深度。通过对社交平台的大量数据进行分析，企业可以利用新媒体有效地挖掘用户的需求，为产品的设计与开发提供良好的依据。相对于传统媒体受众只能被动地接受信息，在新媒体传播中，受众可以借助现代先进的网络通信技术及时地与企业进行互动，这使传播方式发生了根本的变化。移动网络及移动设备的普及，使信息的实时性及跨越时空的传播成为可能。因此，新媒体营销实现了随时随地的信息传播，营销效率大大提高。以新媒体技术为基础的新媒体营销，大大降低了产品投放市场前的风险。

（4）企业成本低廉

企业利用新媒体开展营销活动不仅简单方便，而且宣传推广的费用也较低。利用新媒体发布企业营销活动及产品信息的成本几乎为零，这与企业在报纸、广播、电视等传统媒体上高额的付费广告相比，极大地降低了企业的宣传推广费用。不仅如此，企业通过网络社交媒体，还可以低成本地进行舆论监控。在社交网络出现以前，企业对用户进行舆论监控的难度很大。除此之外，社交媒体在企业危机公关时发挥的作用也已经得到了广泛认可。目前，国内许多企业都在开展新媒体营销，如小米公司。

1.2.2. 新媒体营销思维

全网络时代的到来，改变了人们的交互模式，也打破了原有的营销生态，新媒体始终是动态的，是持续不断地进化的。技术的发展赋予每个人获取、使用和分发信息的权利。技术越进步、网络越发达，个人在信息生活中的媒体属性就越强。人人都是媒体，人人都是信息中心，人人都是信息的使用者，也是信息的制造者与传播者。“人人皆媒”的意义不在于新闻报道，而在于意见表达。微博、微信、App等新媒体工具只是表象，新媒体经营者需要深刻理解新媒体影响力的本质。

1.粉丝经济思维

随着新媒体营销的爆发，拥有粉丝变得越来越重要。新媒体时代充当重要角色的就是粉丝，新媒体营销之战其实也是粉丝之战。新媒体营销的一切目的都转向了获取高质量的粉丝，拥有粉丝就等于拥有财富。粉丝经济告诉我们，一个媒体平台，如果不能“聚粉”，那么这个媒体将会慢慢失去它的价值。

要想吸引更多的粉丝关注，企业就必须能够提供更多粉丝需要的价值。例如，拥有593万微博粉丝的张大奕，一次淘宝直播2小时就成交2000万元，其电商店铺上线新品2秒内即被粉丝“秒光”。她的私服搭配在社交平台上深受粉丝喜爱，粉丝追求时尚，认可张大奕的穿衣风格，复购率几乎是100%。张大奕微博的粉丝数量如图1-5所示。

2.用户思维

用户思维是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。站在用户的角度思考，用用户的语言表述用户关注的点，以帮助用户思考和判断，从而让用户能快速获取自己的所需。

传统思维与用户思维的区别如图1-6所示。

传统思维：在诉说产品卖点的时候，传统思维更倾向于表述产品的功能特点。例如，卖手机时，大多数厂家都在说高通芯片、摄像头是1500万像素、屏幕尺寸5.7英寸，这就决定了用户需要自己去判断该产品是否符合自己的需求。

用户思维：站在用户的角度直接描述产品利益点，让用户不用思考就能一秒判断。用户思维不仅省略了用户思考判断的过程，而且能给用户一种“啊，这就是我想要的东西！”的感觉。例如，“小米手机，就是快！”直接亮出产品给用户带来的利益点和价值点，一下子就抓住了用户急需解决的手机卡顿问题，如图1-7所示。

培养用户思维，从了解用户开始。“用户思维”的关键点就是到用户中去，看看他们最关心什么，对产品和服务是什么看法，他们是怎么描述产品的。打动用户，要从用户最关心的价值点入手。在推广产品时，我们很容易犯的一个错误就是：用我们自己的语言描述自己认为好的卖点，而不是告诉用户这个产品对他们的价值点、利益点是什么，他们买了或用了之后能得到什么好处。在用户思维下介绍产品特点时，一定要明确展示能给用户带来什么好处，不要以产品特点为主，而是要以用户的利益点为主。

3.流量思维

互联网时代，流量为王。网站如果没有流量，那就简直是“无源之水，无本之木”。因此，抓住消费者的痛点，也就抓住了营销的根本。借势热点是最普遍的蹭流量行为：用户的关注点在哪里，就去生成与关注点相关的内容去迎合用户的需求。例如，在“蓝瘦香菇”视频火爆时，有公众号就借势做了一个“蓝瘦香菇”的H5游戏（见图1-8），游戏本身好玩，再加上用户对热点的关注，促进了大量的传播。

1.2.3. 新媒体营销策略

1.事件营销

事件营销（Event Marketing）是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。

事件营销的策划要谨慎、适度，有的企业切入点很好，但是过度渲染，会让公众产生审美疲劳。如果企业能做到不偏不倚，以客观的表述加上诚恳、贴心的提醒，就会让整个事件营销获得巨大的成功。因此，在一场事件营销策划的过程中，首先要明确自己的目的并时刻谨记。

事件营销的策划目的如图1-9所示。

在进行事件营销准备的时候，除了要时刻谨记策划目的外，还必须在其他方面做好相应的工作。

（1）符合新闻法规。不论事件营销如何策划，一定要符合相关的新闻法规。

（2）不能盲目跟风。成功的事件营销要依赖于深厚的企业文化底蕴，而不是盲目跟风学来的，就算蹭热点，也要看自己是否合适，要针对自己的情况进行有效结合并实施。

（3）事件与品牌关联。无论事件营销怎么策划，一定要与品牌关联，一定要对品牌起到宣传的作用。

（4）曲折的故事情节。好的事件营销应该像讲故事一样，一波三折，让人们看了还想看，这样的营销效应才能持久。

（5）吸引媒体关注。事件营销最早也叫新闻营销，可见事件营销与媒体是密不可分的，事件营销的关键点是吸引媒体关注。

（6）不断尝试。事件营销的实施过程不一定都是顺风顺水的，大众对事件的关注程度不一定与策划时想象的一样。所以想成功，很重要的一条还是要戒骄戒躁，坚持实施，不断尝试。

（7）控制好风险。在策划营销方案之前，一定要考虑到风险的要素，要控制好风险，千万不能对企业造成负面影响，所有的推广都应该为品牌服务。

事件营销已成为网络营销传播过程中的一把利器，也是企业低成本营销的方法之一。

2.病毒营销

病毒营销（Viral Marketing）是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散的方法。营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。

“病毒营销”这一术语最早是由贾维逊和德雷伯在1997年发表的一篇文章中提出的。美国著名的电子商务顾问Ralphf.Wilson博士认为病毒营销是一种营销策略，他鼓励用户将营销信息传播给其他人，并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。我国冯英健博士编写的《网络营销基础与实践》一书第一次介绍了病毒营销的概念。

在“病毒”信息众多且趋于同质化的今天，要想使病毒营销收到预期效果，“病毒”信息应该具有艺术性、娱乐性与情感因素，使用户在观看或使用过程中获得情感体验，进而获得内心深处的认同与情感上的共鸣，强化对品牌的喜爱与忠诚度。

2012年春节期间，一则《把乐带回家》的微电影被频繁转载。这是百事可乐创作的贺岁微电影，立足当下“回家过年”成为难题的社会问题，贴近民心，给人一种温馨的感觉，使受众在情感上产生共鸣，从而提升了百事系列产品在消费者心目中的形象。

用户分享一个“病毒”，一定是觉得这个东西有趣、新鲜或能体现他的品位。要想做到这一点，就要在“新”字上下功夫。所谓“病毒”，即被推广的产品或事物，它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点。“病毒”的语言要简洁明了，通俗易懂，这样才能脱颖而出，成为某一时期的流行语，如必胜客的“吃垮必胜客”、耐克的“Just Do It”口头禅等，都是精心提炼出来的“病毒”语言与话题。“病毒”所采取的形式必须适合产品及投放媒体的特点。例如，有的企业采取视频的“病毒”形式，内容本身可以是广告，也可以在视频中自然地植入广告元素。通过将产品信息巧妙地融合在视频中，减少广告的商业气息，给受众留下深刻的品牌印象，从而实现更好的传播效果。

（1）标题。标题要配上优质的内容，狠狠地抓住了受众的心理，使受众在潜意识的控制下点击。

（2）优质内容。在干货盛行的互联网时代，了解受众的需求，分享一些对他们有帮助的或极具认同感的“病毒”，对于“病毒”的传播更有帮助。

（3）配图。图片要充满正能量，图片的配色也可以增加受众点击的概率。

（4）精准投放。选择一个精准的平台很重要，平台上的用户就是受众，一个平台的用户往往是需求精准的。

（5）多平台分享。单一平台的传播速度及范围有限，要想“病毒”的传播速度快、影响范围大，建议在多个平台投放。

3.口碑营销

口碑营销的口碑源于传播学。菲利普·科特勒将21世纪的口碑传播定义为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响其购买行为的一种双向互动传播行为。口碑营销也因此被市场营销广泛地应用。企业口碑营销（见图1-10）在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制订一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让他人通过口碑了解产品和品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

传统的口碑营销是指通过亲戚、朋友的相互交流将自己的产品信息或品牌传播开来。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等而言，口碑营销一个重要的特征就是可信度更高。

在这个信息爆炸、媒体泛滥的时代，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。口碑是目标，营销是手段，产品是基石。例如，德芙巧克力利用亮点话题，渗透到目标人群关注的网站中（见图1-11），扩大德芙巧克力的曝光度，并利用网站用户口口相传的作用，增强用户的口碑好感度。

4.饥饿营销

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”，以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。例如，小米手机基本上每次网上发售不到30分钟便被一抢而空。企业采取大量的广告促销宣传，勾起消费者的购买欲望，然后采取饥饿营销的手段，让消费者苦苦等待，使其更加提高购买欲，为其产品提价销售或未来大量销售奠定客户基础，让品牌产生高额的附加价值，为品牌树立起高价值的形象。但是需要注意的是，只有在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，饥饿营销才能较好地发挥作用，否则就只能是一厢情愿。

5.情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计、企业文化等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量的好坏及价格的高低，而是为了一种感情上的满足、一种心理上的认同。近年来，许多产品都打着“青春、梦想、逆袭”等口号，就是利用情感营销的方式来获得消费者的共鸣，如著名的江小白情感营销文案。

6.知识营销

知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，让潜在用户逐渐形成对企业品牌和产品的认知，从而将潜在用户最终转化为用户的各种营销行为。知识营销要让用户在消费的同时学到新知识，这是做好知识营销最为根本的。知识营销重视和强调知识的纽带作用，通过对相关商品知识的延伸、宣传、介绍，让用户知晓商品或服务的特点及优势。例如，茅浆窖酒以网友的口吻在百度知道上求助“分辨87年茅浆窖酒真假的方式”，再以专业人士的身份进行详细作答，有理有据，既为抱有同样疑惑的受众提供了答案，又向大家传达了茅浆窖酒的珍贵。

7.会员营销

会员营销是一门精准的营销，是基于会员管理的营销方法。商家通过将普通用户转变为会员，分析会员的消费信息，挖掘会员的后续消费力及其终身消费价值，并通过会员转介绍等方式，将一个会员的价值最大化，并且通过会员积分、等级制度等多种管理办法，增加会员的黏性和活跃度，使会员生命周期持续延伸。因此，会员营销（见图1-12）是一种绑定消费者的手段，它在新媒体营销中运用得非常广泛。例如，苏宁打通旗下全产业，推出“一账通”服务，用户拥有一个会员账号，不仅可以通过苏宁易购轻松购买各种商品，还可以观看PPTV上的会员优质电影，享受聚力体育中的体育衍生品的赠送，参加苏宁广场、苏宁影城等的优惠活动。