1.1 新媒体概述

你是否每天都会习惯性地打开微信查看朋友圈？你是否每天都会打开微博查看今日热点？你是否每天都会打开各种手机App进行查询和消费？如果答案是肯定的，说明你已经被新媒体的各种途径“营销”了。那么新媒体究竟指的是什么呢？它与传统媒体的区别又在哪里呢？

1.1.1. 什么是新媒体

1.新媒体的内涵

新媒体（New Media）的概念是由美国哥伦比亚广播电视网（Columbia Broadcasting System，CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）于1967年率先提出的。

新媒体是相对于传统媒体（报刊、广播、电视等）而发展起来的一种新的媒体形态，它是指利用数字技术、网络技术，通过无线通信网、宽带局域网、互联网等传播渠道，结合手机、计算机等输出终端，向用户提供文字、图片、音频、视频等信息及服务的新型传播形式与手段。因此，严格地说，新媒体应该被称为数字化新媒体。

新媒体是一个相对的概念，与媒介技术的不断推陈出新紧密相关。相对于报刊、户外媒体、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。目前常见的新媒体平台如表1-1所示。

表1-1 常见的新媒体平台

2.新媒体的特征

（1）海量性

新媒体的出现不仅扩大了用户的参与范围，而且带来了海量的传播信息。每个人都可以使用各式各样的社交平台分享内容，信息在表现形式上也更为丰富多样。新媒体能够集文字、图片、音频、视频等多种表现形式于一体，带给用户的是更加震撼的视听享受。

（2）交互性

新媒体的出现使用户不仅可以从社交平台获取各种新闻消息，而且还可以在社交平台上发表自己的观点，分享自己的感悟。例如，今日头条用户可关注社会热点等，了解时下的热门话题，人人拥有麦克风，人人都是自媒体，用户一改过去单一的信息接受角色，具有传播者和接受者双重身份，这使信息传播者的门槛从传统大众传媒走入寻常百姓家，传播主体变得更加多元化。

（3）精准性

新媒体的出现能够为不同的用户提供多样化的内容，用户可以自主选择内容和服务。而且，网络市场上的公司、服务商也可以进一步对用户进行细分，分别向不同属性的群体提供不同的个性化产品和服务，为信息的分众异质化传播提供了可能，从而提高了信息传播的专业性、精准性和有效性。在用户主导传播的局面下，用户有更大的选择权、更高的自由度。新媒体更加注重用户的个性化体验，有利于满足用户的个性化需求。

（4）及时性

新媒体的出现不仅使用户可以随时随地获取信息，而且，新兴的移动社交应用如微博、微信，以及各大短视频平台等媒介更是可以将用户分享的内容第一时间发布出去，让信息直达受众。

1.1.2. 新媒体的发展

1.新媒体的兴起

新媒体的兴起不仅改变了人类信息的传播方式，也对人们的行为方式造成极大的冲击，给社会结构带来了革命性的影响，开创了媒介传播的新时代。新兴媒体产业所占的比例已经超过传统媒体产业，媒介融合趋势进一步强化。在互联网环境下，传统媒体的弱化及新媒体的快速发展，促使传统媒体积极转型，与新媒体一起协同、融合发展。

2.我国新媒体的发展历程

1993年，传统媒体首先进行网络化尝试的是《杭州日报》，而真正走上互联网媒体的是《神州学人》；1996年，人民网、新华网等主流媒体纷纷网络化发展，新浪、搜狐等商业网站涉足网络新闻，千龙新闻网、东方网等地方媒体也开始探索网络发展模式；2001年开始，各大网站纷纷改革，网络新闻频频出彩，特别是在突发新闻报道上。

2008年，新媒体首次作为奥运会独立传播机构，与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。奥运会期间，互联网已经超越除电视以外的所有媒体，成为公众收看开幕式、闭幕式和体育赛事的第二大媒体，这充分表明新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。奥运会的巨大商机推动了新媒体的布局和发展，新媒体版权保护受到重视。

2016年以来，在互联网+的推动下，信息化进一步造福社会和人民，新媒体加速影响我国的发展进程。短视频、网络直播等冲击新媒体传播生态，“网红经济”与共享经济推动新媒体产业发展，人工智能技术引领传播技术创新，媒体“智能化”发展，媒体融合步入提速升级阶段。

新媒体随着互联网的兴起而迅猛发展。CNNIC《第41次中国互联网络发展状况报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模为7.72亿，互联网普及率达55.8%，如图1-1所示。其中手机网民规模为7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%；与此同时，使用电视上网的网民比例也提高了3.2个百分点，达到28.2%；以手机为中心的智能设备成为“万物互联”的基础。

2017年，我国网民平均每周上网时长为27.0小时，相比2016年提高了0.6小时，如图1-2所示。

3.新媒体的未来发展展望

2017年6月，中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社在北京共同发布《中国新媒体发展报告（2017）》，对中国新媒体的未来发展提出展望。

（1）互联网+成效显著，互联网与实体经济融合空间广阔

互联网与传统行业的融合不断加深，不仅体现在各类传统行业对互联网的应用上，更体现在传统行业通过互联网逻辑进行发展模式的重塑。信息化建设与实体经济融合进一步深化，互联网对供给侧的贡献值不断加大，促进了产业水平的提升。

（2）物联网迎来发展机遇期，智能产品样态多样化

2017年年初，中国电信发布“窄带物联网（NB-IoT）企业标准”，中国联通、中国移动也加快了窄宽物联网外场测试部署与城市试点工作，窄带物联网商用指日可待。根据国家对5G（第五代移动通信技术）技术的相关部署，我国将于2019年启动5G网络建设，最快将在2020年投入商用。5G为丰富智能产品种类、实现万物互联提供了可能。

（3）媒体融合发展举措不断创新与升级

经过前几年的探索，媒体融合已经在组织重构、流程再造等方面取得了一定的成绩，如图1-3所示。未来媒体融合的重点将在战略规划、人才机制、效果评价等方面。明确而统一的发展规划是媒体融合可持续发展的基础，不同层级与类型的媒体需要根据各自的定位找到适合自身发展的战略指导。

（4）内容创业热度不减，微视频、网络直播深耕垂直发展领域

高质量的内容一直有市场，取得最佳传播效果的前提是根据市场需求不断调整呈现方式与呈现时机。随着基础网络服务的提速降价，信息获取形式的视频化将是未来网络内容发展的主流趋势，视频类信息产品生产的热度将继续保持。随着大数据技术的不断发展，网络平台上的用户画像更加清晰，这使信息产品与用户个性化需求对接的精准度进一步提升。

（5）互联网治理“常态化”与“长期化”，网络安全成为全球互联网治理的重点

网络发展到不同阶段会出现不同的问题，因此互联网治理是一个长期的过程。互联网治理在未来将更加“常态化”，治理办法更新将更快、治理手段见效将更快。

1.1.3. 新媒体的应用

1.新闻媒体转型

《北京日报》2016年报道，我国传统媒体新闻客户端已达231个，新媒体发展迅速，传统电视媒体争相涉足新闻资讯类App领域。例如，中央电视台推出“央视新闻”客户端，江苏省广播电视总台推出“荔枝新闻”客户端，深圳广播电影电视集团推出“中国时刻eTV”客户端，等等。

2.移动互联技术的发展

移动互联技术持续创新使传统媒体（报刊、广播、电视、书籍等）不得不与移动互联网产生融合，形成各类融合媒体。搭上移动互联网的广播，多向互动成为现实：用户可以在线收听，也可以回放节目，并随时、随地通过微博、微信等方式参与节目。与传统广播节目不同，移动互联广播倾向于个性化、自主化的节目。电视观众与传播机构的互动也因移动互联而更加灵活。电视用户在观看节目的同时，依然可以随时随地通过文字、图像、声音、视频等方式，与电视传播机构进行互动、交流。而且随着各种美图、摄像技术的发展，移动设备本身的拍照、摄像功能也使原先传统媒体的受众身份，转变为新媒体信息的提供者（User Generated Content，UGC）。全民参与的新媒体形式不断诞生。

3.新媒体改变生活

新媒体更加广泛地渗入人们的社会生活，从“互联网+”到“+互联网”，从“万物互联”到“万物智能”，电商、人工智能、各类虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR，也称为混合现实技术）将极大地改变人们未来的生活。从虚拟到现实（如黑科技全息眼镜），更多的“黑科技”在向我们走来，今天它们可能是虚拟的，甚至是匪夷所思的，但在不久的将来可能会变成现实，互联网技术的创新将大大加速这一进程。国外一些IT业巨头，如Facebook、谷歌、微软、索尼等，都在向虚拟现实领域拓展。著名财务咨询公司高盛估算，到2025年，VR、AR的硬件和软件营收将达800亿美元，如果能走向大众市场，年营收有望达1820亿美元。受相关产业发展及技术接受与普及因素等影响，保守预测，到2025年时，VR与AR产业的年营收也有230亿美元，特别是在新媒体相关娱乐产业，如游戏、影视、动漫、体育领域将率先提速，越早投资布局的企业，越可能有更大的发展前景。

在新媒体科技改变人类生活的案例中，阿里巴巴最为典型。以电商起家的阿里巴巴，在过去的十几年，从B2B（Business to Business，企业对企业）到C2C（Custom to Custom，个人对个人）再到B2C（Business to Custom，企业对个人），构建了一个电商生态体系。互联网经济不断发展，阿里巴巴的视野和脚步也早已超出了电商生态体系，引入了AR技术强化销售。自2014年开始，阿里巴巴马不停蹄，展开了在文化产业领域的一系列收购，如收购文化中国，并更名为阿里影业，在影视版权、电影投融资、在线售票、数字音乐、数字出版领域烙下深深的阿里烙印；斥巨资认购华数传媒非公开发行股份。华数传媒号称中国有线电视和新媒体行业的领导者，拥有全媒体完备的经营资质，以及多样化的终端、传输渠道，这些都是阿里巴巴在家庭互联网方面生态拓展的借力因素。

4.新媒体“大数据”时代来临

目前，“智能云”已成为各类企业走向国际化的路径，越来越多的企业将个人资料、生产资料在管理、查询、交易、计算等方面的活动转移到云上面，这有效降低了企业在IT资源上的投入，让企业专注于主业和核心竞争力。这是中国乃至全球的趋势，特别适合创新型的中小企业。在大数据时代，云计算也成为社会经济发展的基础设施之一。目前，云计算在推动电子政务、政府公共服务、智慧化应用、传统工业、金融业、服务业的转型升级，以及催生创新创业企业发展方面均成为关键因素。