第11节　KA卖场需要管什么

KA卖场作为现代化渠道，因其具有环境好、场地大、产品品种集中、客流量大等因素深受快消品企业的青睐，已经成为快消品行业的主销渠道之一。据统计，在快消品行业中，KA卖场占据25%～50%的市场份额。对于一些区域市场来讲，KA卖场正在成为创造销量奇迹的有力平台，成为企业宣传品牌的窗口。因此，对于KA卖场渠道的管理正在成为区域经理的一项重要工作。但是，因认识有所不同、能力各有差异，管理方式也不尽相同，KA卖场的结果有好有坏。有的区域经理因为管理到位，KA卖场对区域市场增量起到促进作用；有的区域经理则因为管理偏差，使KA卖场不仅没有起到促进销售的作用，反而因为牵扯太多的精力成为制约市场发展的障碍。那么，作为区域经理，KA卖场的管理究竟应该管什么才能让KA卖场发挥应有的作用呢？

一、对产品陈列进行管理

“好的产品陈列会说话”“好陈列胜过好导购”，这两句话很好地表述了产品生动化陈列对销售的重要性。据调查显示，70%的消费者去卖场不知道买什么，随机购买者占多数，消费者一般在售点的平均逗留时间为15分钟；75%的消费者是在5秒钟内决定是否购买的，消费者在每个商品前的驻足时间不会超过2秒钟，能否在2秒钟的时间内吸引消费者的注意力是能否实现销售的关键；如果消费者看不到要买的商品，40%的人就会买其他品牌的商品。因此，区域经理进行卖场管理首要的工作就是对产品的陈列进行管理，通过产品的陈列管理来提升企业的品牌形象、提高产品的销量。其工作的开展，首先是对卖场陈列位置的选择和购买；其次是确立企业产品在卖场的陈列标准，做到卖场形象的统一化和标准化；最后是对陈列进行常态化的管理，保证卖场陈列的干净整洁和货物的陈列数量。

KA卖场产品陈列标准要遵循六大原则。

原则一：与竞品集中陈列。将产品与其他竞争品牌放在一处，易于被消费者选取，并且尽量与领导品牌陈列在一起，越靠近领导品牌越好。

原则二：垂直集中。垂直集中陈列不仅可以吸引消费者的视线，还容易做出生动有效的陈列面，因为人们的视觉习惯是先上下、后左右。垂直集中陈列符合人们的习惯，使商品陈列更有层次、更有气势。

原则三：全品项。尽可能多地将产品全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求、增加销量，又可提升公司形象、加大商品的影响力。

原则四：重点突出。在有限的货架空间或者场地内，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让消费者一目了然。除了主打产品外，需要在某一时期内重点突出的产品还包括新产品和促销装产品。

原则五：价格醒目。标示清楚、醒目的价格牌是增加购买率的动力之一，这样既可增强产品陈列的宣传效果，又让消费者买得明白。可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣的数字以吸引消费者。

原则六：陈列动感。利用展架、POP等助销工具，对产品陈列展示进行售点生动化处理，使其对进入售点的消费者形成强烈的视觉刺激，进而促使消费者购买。

小提示：

KA卖场是企业产品品牌和企业形象展示的窗口，对企业产品宣传有着积极作用。

好的陈列和差的陈列对销售额的影响相差一倍以上。

二、对产品品项进行管理

卖场终端多一个产品意味着多一个销售机会，产品陈列多一个品项就会让企业的形象丰满一些，因此，在对卖场进行管理时，区域经理一定要树立“宁让产品死在终端，也不让产品死在库房”的营销意识。

（1）要按照产品生动化陈列全品相的原则对产品品项进行管理。

（2）要结合市场实际需要、企业要求、工作重点对产品品项进行区别对待，不同时间段对不同的产品给予不同的关注或者给予不同的政策支持，让弱势的产品在KA卖场动起来、活起来。

（3）需要对销量少的产品、经销商关注度不高的产品进行定期监察，保证其出现在市场上，出现在消费者的视线中。

小提示：“养在深闺人不识”，只有展示出去才能获得机会。

三、对产品的价格进行管控

KA卖场是企业产品品牌形象宣传的窗口，同时又是企业产品价格展示的场所和企业产品促销的平台，正因为KA卖场的这个特殊作用，卖场产品的价格对消费者和零售终端会产生很大的影响，可以说卖场的价格就是一个区域市场标杆，对整个市场产品的销售价格有着极强的示范和引导作用。很多时候，KA卖场的价格决定着整个市场的价格体系，卖场价格稳则市场价格稳，一旦卖场价格混乱就会使整个市场的价格体系被打破，导致整体市场的价格混乱，进而影响整个市场的销售。因此，监督企业产品在卖场的价格情况，对卖场价格进行管控是区域经理管理KA卖场不可缺少的工作内容，而如何保持价格的稳定则是KA卖场管理的重中之重，做到灵活有度、价格稳定则是价格管控的目的。

小提示：“成也萧何败也萧何”，KA卖场是创造销售奇迹的地方，也是毁灭销售的场所。

四、对产品卖场促销进行管理

KA卖场场地和环境的优越性是很多渠道无法比拟的，而其客流量大的特点又决定了它比其他销售渠道更容易取得宣传效果。因此，很多企业在开展产品促销和特价时往往会考虑KA卖场的上述特性将其作为第一选择，区域市场也概莫如此。作为区域经理，对于卖场的促销实施管理，其目的是让“促销有力”，起到缩短产品销售周期的作用，同时也能保证整个产品的价格体系稳定。

（1）明确卖场的促销活动的目的，对卖场促销的方式和预算进行审核，对促销活动的预期进行预估。

（2）确立卖场促销形式操作思路和模式。

（3）开展活动时对每日销售进度进行跟踪，及时解决促销活动中发现的问题。

（4）对促销活动结束后的效果进行评估并备案，为后期的促销提供决策依据。

小提示：“资源有限智无限”，KA卖场促销没有不可能，只有想不到。

五、对卖场导购进行管理

KA卖场导购是企业和消费者近距离接触的第一人，从某种意义上说，每个导购都是企业的形象代言人，一言一行都代表着企业形象。好的导购不仅能提升卖场的销量，还能较好地展示企业的形象，让消费者对企业产生好感，培养消费者的忠诚度。区域经理对卖场导购的管理目的就是使其达到上述要求，而对导购的管理主要是做好四个方面的工作：

（1）建立KA卖场导购的行为标准和日常管理制度，规范导购的行为，让导购知道该做什么、不该做什么。

（2）进行导购业务技能的培训，提高导购的推销技巧。

（3）加强相关产品知识的培训，让导购了解企业的产品，同时也了解竞品的相关产品。

（4）对导购的日常工作进行监督，主要是要求促销员按要求填写促销日记和相关表格，同时做好日常的巡视检查，对导购的工作进行监督，帮助导购提高能力。