第三节 1000铁杆粉丝，新的临界点思维

对于这种充满吸引力的策略与模式，人们充满好奇，也推出了很多美妙的理论。然而，迄今为止，还没有哪种理论为这一新模式找到“小而美”的切入点。

在转型的道路上，很多想法不自觉地沿袭过去大而全的营销思路：用户数量先于质量，品牌知名度重于忠诚度，并以此为指导思想展开营销工作。

翻转漏斗的模式，直观地告诉了我们需要找到一个小而美的切入点，必须依循用户质量优于数量、忠诚度重于知名度的逻辑。

有着“互联网预言帝”美称的凯文·凯利（Kevin Kelly）一向以趋势观察著称，他曾经提出了“1000铁杆粉丝”理论：任何创作艺术作品的人，只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。这里，铁杆粉丝是指那些无论你创造出什么作品都愿意付费购买的人。

 

在2008年3月首次提到该模式的博客文章中，凯文·凯利这样写道：

创作者，如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者，或者作家，换言之，也就是任何创作艺术作品的人，只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

这里，铁杆粉丝是指，无论你创造出什么作品，他（她）都愿意付费购买。他们愿意驱车200英里来听你唱歌。即便手上已经有了你的低清版作品，他们仍愿意去购买重新发行的超豪华高清版套装。他们会在谷歌快讯里添加你的名字，时刻关注与你有关的信息。他们会收藏售卖你的绝版作品eBay页面。他们参加你的首场演出。他们购买你的作品，要你在上面签名。他们购买与你相关的T恤、马克杯和帽子。他们迫不及待要欣赏你的下一部作品。他们就是铁杆粉丝。

现在，你无需100万个粉丝才有理由创造新作品，因为1000个就已足够。

这一小群死忠粉丝足以让你养活自己，在他们的外围是一般粉丝。一般粉丝不会购买你的一切作品，可能也不会寻求和你直接接触，但他们会购买你创作的大部分作品。在培养铁杆粉丝的过程中，你也能发展一般粉丝。拥有一批新的铁杆粉丝，也就意味着你又收获了更多的一般粉丝。如果继续下去，你可能真的能够拥有数百万粉丝，并且大获成功。在我看来，创作者都希望拥有百万粉丝。

不过，这个策略的要点在于，你无需大获成功也能生存下去。你无需跻身畅销创作者之列也能逃离长尾。这是一个中间状态，离尾巴不太远，但至少能够养活自己。这种中间状态就叫作“1000铁杆粉丝”，如图1-2所示。它是艺术家的备选目标。

假如，他们每年愿意花费自己一天的收入在你身上，假如他一天的收入是100美金，那么他就愿意一年花100美金在你身上。如果有1000铁杆粉丝，那么你一年会有10万美元的收入，在美国，你会活得还不错。

 

铁杆粉丝是粉丝中的核心成员，表现出“狂热”与“强烈偏好”特征，在数量上往往不到实际用户群体的1/100，但他们却是为你制造市场影响力的关键。总体而言，铁杆粉丝具备如下特征：

（1）他们对所钟爱的产品、服务方方面面了如指掌、津津乐道，自认为最有发言权。

（2）他们对品牌犹如宗教信徒般虔诚，并身体力行地充当该品牌的卫道士，对来自他人的任何诋毁都极力辩解回击。他们积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是该品牌的追随者而感到骄傲。

（3）他们不遗余力地向其他消费者推介品牌在功能与情感方面所带来的满足，为品牌带来更广泛的市场影响力。

可惜的是，凯文·凯利“1000铁杆粉丝”提出之时，搜索引擎Google才是互联世界最强劲的发动机。Facebook创立才不过4年，网络社交时代尚处于萌芽期，铁杆粉丝的黏性与扩散效应尚十分微弱，兼之该理论聚焦于艺术创作的特殊人群，因此该理论在网上风行一时之后便为人们所淡忘。在发布该文之后的一个月内，凯文·凯利连续写了两篇与此有关的博客，然而都是以“反证”为主，在他心中这仍然有待验证的“乌托邦”，长期以来也只是被一小部分IT界人士所关注。

但是，日益兴盛的微博、微信等社交平台，在连接的便利性、速度与规模方面大大催化了人际互动效应，这一理论的魅力随之得以凸显，并将被我们重新发现。

当我们将这一理论移植到企业营销领域，在今日网络社交的时代框架下予以观照，其可行性无疑大幅提升——移动互联时代，网络社交工具的出现，让你与粉丝可以持续连接，更容易达成深度的互动关系。基于“1000铁杆粉丝”理论，有人甚至推出了相应的移动社交工具。

在这个模式当中，除了技术上的可行性，我们还需要考虑的一个问题是：若能实现这样的回报，我们在时间、精力等方面的投入能否支撑这一模式？

就这个模式，我们一起做个简单的计算：

收入：

200元/铁杆粉丝/年×1000铁杆粉丝=200，000元/年

平均工作时间：

假设每天工作8小时，

40小时/周×50周/年=2000小时/年

也就是说，每年你为每个铁杆粉丝分别投入2小时；据此测算，每个铁杆粉丝每个小时为你付出100元。这并不是一个荒唐的数字，尤其对于牙医、养生顾问、专业会计、营销咨询、课外辅导老师、健身教练等专业服务人士而言更是如此。

凯文·凯利认为“1000铁杆粉丝模式是创作者介于贫困和成名之间的归途。它的位置低于顶级的畅销之列，但又高于长尾的无名之辈。”

总体而言，如果每个铁杆粉丝每年在你身上花费200元，你一年便可获得20万元的收入——这是个最基本的保障和起点。当然，这也不完全算什么新鲜事。长期以来，很多小镇上的夫妻店只将货品卖给小部分人，社区的面包店、杂货店同样如此。

如今，粉丝数量显得比产品销量更为重要，因为前者更能说明企业可持续发展的潜力与盈利前景。对于投资者来说，一个企业拥有的粉丝数目决定其投资价值。

 

一名塔可钟快餐厅的客户不仅仅是今天花三四美元吃顿午餐这么简单，根据塔可钟的估计这位客户终其一生能给其带来的价值竟然高达1.2万美元！而对汽车制造厂家来说，一名客户的终身价值平均高达34万美元。

 

按照一般市场行情来测算，1000铁杆粉丝意味着相应地具有三四千位非铁杆的普通用户，他们也会给你带来不错的额外收益。

如果说过去传统大众营销的市场临界点是1000万元或者1亿元销售额，新的市场临界点就是1000个铁杆粉丝——这一数量视市场特性在一定幅度内浮动。