第二节 新策略：翻转漏斗

在营销者所有的梦想中，有一个梦想格外突出：让产品突破市场规模的临界点，到达为数众多的消费者手中。对于有些营销者而言，这个梦想成为现实，比如苹果、宝洁、可口可乐、红牛等营销大师的案例。

正如名人殿堂中不朽的先贤很难被复制，这些案例也很难被重复。幸运的是，移动互联时代给我们开辟了一条更可行的路径，要突破临界点并不意味着要重走传统以大投入为标志、代价高昂的大众营销之路。

传统的思考模式通常可以概括为这样的一个公式：市场份额=新产品开发+促销+广告费用+销售量。

这个公式的意思是，营销的最终目的是扩大市场份额，而市场份额则由四个要素决定：持续的新产品开发、各种名目繁多的促销方式、大量的广告和无处不在的分销。

在此模式主导下，以大众媒体传播为主体的营销就像是装漏斗（图1-1），投入大笔营销费用，利用促销、广告、公关等手段将各种各样的人放进了漏斗的口里。有些人会从漏斗口滑落，他们对你的产品或服务丝毫不感兴趣；还有一些人了解你和你的组织，从朋友那里听说过你，把你的产品或服务跟同类进行比较，并最终从漏斗的底部漏了出来，成为你的用户。

如果你的做法跟大多数传统营销人员一样，你就会把大量时间用来争取那些位于漏斗口的人的注意。毕竟，要想让尽可能多的人了解你的想法，你就必须吸引他们的注意力、购买更多的广告，把更多的人放进漏斗。

正如我们所常见的那样，要想把漏斗装满，你需要投入的时间和资金很快就会超出你的预算。

我们正生活在人类历史上最为嘈杂的市场环境当中，无论你所出售的产品是水泥、砖头还是书本，人们比以前更容易忽略你。因为你根本没有足够的时间来传达你的信息。

除此之外，你也没有足够的人手。你的营销队伍并没有你期望的那样强大，即使是最优秀的营销人员的业绩也开始下滑，他们并没有达到你的期望值。如果你希望通过扩大营销队伍提升市场业绩，你将陷入人海战术的困境，边际效应越来越低。

幸运的是，你还有一项没有得到完全利用的资产：你的用户。

先告知、再购买、后沉淀忠实客户，这是传统大众营销的主旋律，其中购买成为企业营销链条的终点，购买达成意味着一次营销的结束。

数字化时代，要求我们将漏斗翻转过来，购买不是营销的终点而是新的起点——购买引发新的消费与传播。

新模式依循的路径是：在初期有限的消费者当中培育、锁定第一批忠实用户，通过他们影响其他潜在消费者、继而沉淀更多的用户。

这条路径依循的是新的营销策略：把陌生人变成用户，让粉丝成为你的营销志愿者，让铁杆粉丝成为你的超级营销义工——拥有一个粉丝意味着你多了一个不拿工资的义务营销工作者，而一个铁杆粉丝顶得上100个普通用户。

重要的是，这些营销义工说的话比企业内部员工更具说服力、更能打动消费者。

通常情况下，你的用户要比你的销售人员多，可能也远远超过你所认识的人。如果你能够想办法用互联网来让那些喜欢、认同你的人，或者对你的成功抱有极大兴趣的人变得更有影响力，那结果将会怎样呢？

用户这一资产中尤为珍贵的元素是“粉丝”，随着网络社群的兴盛，逐渐成为企业营销最重要的元素。粉丝不是普通的产品使用者、关注者抑或微博微信等社交媒体上的某个账号，而是表现出较强的偏爱与情感认同的群体。

历史上，尽管几乎每个年代都有偶像和“粉丝”，但由于缺乏便利的沟通平台，无法像现在一样真正地形成一种力量。如今，网络从速度、规模、便利三个方面为用户加持，粉丝的力量如“龙卷风”般席卷商界。

 

星巴克为提升品牌知名度推出了一项比赛：在美国6大城

市放置了新的广告海报，第一个发布海报照片的粉丝就可获赠一张20美元的礼品卡。结果，这一推广活动带来的效益远远超过投入成本，星巴克称其与传统促销的区别在于“投资数百万美元还是数百万粉丝”。

 

大众文化学者考乃尔·桑德沃斯一语中的：“不参考粉丝的狂热行为及粉丝理论，是不可能去谈论大众消费的。”英文中甚至出现了Fandom（粉都）一词以描述由粉丝构成的亚文化群体。

“果粉”“米粉”“花粉”已经成为各大品牌追捧者的综合性称呼。他们爱品牌，关注品牌产品，关注企业相关明星活动，甚至创建论坛、贴吧等各类社区推动品牌的发展。

今天的营销者，必须理解这一群体，并且和这个群体建立长久的关系——通过互动消除销售者和使用者的界限、放弃买和卖的绝对立场关系，以温和的方式将消费者转化为品牌粉丝，善用不可忽视的社交力量，找到热心的品牌营销志愿者与传教士，让“朋友推荐”力度变强。

双重难题背后对应的正是数字化时代的两大转变与救赎——

（1）网络社交时代，“品牌-顾客”联系由弱连接到强关系进化的驱动力不断加强；过去仅被视为营销对象的消费者，逐渐成为企业营销最重要的资产。

（2）传统的垂直信任体系逐渐坍塌，水平化信任体系正在构建——相对于企业、明星、传统媒体，用户越来越信任身边的朋友——社交工具让粉丝担当营销义工的动力越来越强。