2.3 房地产策划的发展历程
2.3.1 房地产策划产生的背景
作为房地产行业一个相对独立的专业化的服务体系，房地产策划的产生与发展具有其深刻的历史原因。
建国以后很长一段时期内，城镇国有土地的所有权与使用权不能分离，土地使用权也不能转让，因此也就不存在房地产业及房地产市场，也更谈不上有房地产策划。
20世纪80年代开始，我国开始进行土地使用制度和房屋产权制度的改革。1987年，深圳首次进行了国有土地使用权有偿出让的试点；1988年，七届全国人大一次会议修改了《宪法》，规定“土地使用权可以依照法律的规定转让”；同年12月通过《土地管理法》的修改议案，规定“国家依法实行国有土地有偿使用制度”，土地使用权可以依法出让、转让、出租、抵押。这些改革措施的出台为建立房地产市场扫清了制度障碍。
但是整个20世纪80年代，我国基本上仍处于短缺经济时代，房地产行业也不例外。消费者对房地产产品的需求远大于供应，房地产市场处于卖方市场阶段。而且限于当时的经济发展水平，消费者满足于房地产的基本居住功能，对房地产产品的质量与品质要求不高。因此即使局部房地产市场存在竞争，但只要项目存在一个优点或卖点，就可以实现销售，开发商可以说是“一招鲜、吃遍天”，此时房地产策划缺乏必要的市场空间和生存条件。
邓小平南巡讲话以及党的十四大以后，我国确立了社会主义市场经济体制。市场经济体制的确立极大地促进了房地产业的发展，1992年、1993年全国房地产开发投资增幅分别高达117%和165%，房地产业的快速发展迅速改变了供不应求的市场状况，使得房地产市场的供求关系迅速进入买方市场阶段。消费者有从容的时间和足够多的选择机会来“货比三家”，消费者的“吹毛求疵”使得任何一个小问题都有可能导致买卖不能成交。为适应消费者的挑剔，开发商必须采取“人无我有”、“人有我优”、“人优我变”的开发与经营策略，有意识地集各家所长于自身，尽其所能地向市场展现项目的卖点，这就为房地产策划提供了广阔的舞台空间。因此，市场经济体制的建立为房地产策划的产生提供了前提条件。
但是这股前所未有的房地产投资热潮催生了巨大的房地产泡沫，过快的投资增幅给经济发展造成了很大的通货膨胀压力，给国民经济的持续健康发展带来了隐患。尤其是在珠江三角洲、海南以及广西的北海等地，房地产项目遍地开花，投机现象层出不穷。
从1993年7月开始，国家开始对国民经济进行宏观调控，紧缩银根，控制投资规模，清理开发区，对房地产开发进行了严格的限制，房地产业从此进入低潮。许多开发项目销售困难，甚至处于停工状态，陷入了进退两难的境地。开发商为了从已经“死火”的项目中解套，不得不引入“外脑”，开启全新的开发理念和运作模式，房地产策划应运而生。因此，可以说特定时期的房地产低潮成为房地产策划产生的导火线。
2.3.2 房地产策划的发展阶段
从1993年算起，我国房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在，已走过10多年的历程。学者兼房地产策划人黄福新从房地产策划技术手段的角度将房地产策划分为如下几个阶段：单项策划阶段、综合策划阶段、复合策划阶段和整合策划阶段。虽然上述阶段划分还有值得探讨的地方，但从中也可以看出我国房地产策划的发展轨迹。
1．单项策划阶段
单项策划阶段的策划师以各地的“自由策划人”为主，他们各具专长，基本上独立开展策划业务。由于单个策划人的专业知识及策划手段不可能面面俱到，因此此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项策划手段来进行。比如，顺德碧桂园的星级配套策划、广州文昌广场的前期投资策划、广州天河名雅苑的设计策划、广州天河城广场的市场策划等。从整个市场看，这一时期的房地产策划卖点主要还是以地段、价格等最基本的房地产要素来体现。
1993年，王志纲主持策划的广东顺德碧桂园项目取得了巨大成功，开创了房地产策划实践成功的先河，王志纲也因此成为国内房地产策划界的先驱。
但由于王志纲这一阶段忙于房地产策划的实践，系统的理论总结并不多，他的策划思想体现在口号式的只言片语中，但仍具有一定的理论意义。比如他指出：“好项目不是找来的，而是策划出来的”，强调策划在项目开发中的重要性；“房地产不是钢筋加水泥”，强调应该给房地产产品赋予更多的附加值；“名牌的背后是文化”，强调项目蕴涵的文化对创建“名牌”项目主导作用；“精确的市场定位是成功策划的核心，对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提”；“思路决定出路”；“智力创造出生产力的思想”等。
房地产策划在实践中创造出典范项目，并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致社会上出现无限夸大策划作用的思潮，某些策划人也动辄以“大师”自居，这给以后地产策划业的健康发展造成了一定的消极影响。另外，这一时期房地产策划业的从业人员良莠不齐，个别策划人利用市场对房地产策划的极度需求，不是进行实事求是的、脚踏实地的市场调研和创造性劳动，而是通过大玩概念、点子等虚无飘缈的东西来招摇撞骗，损害了策划业的整体信誉。
2．综合策划阶段
综合策划阶段的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、规划设计、广告、营销、物业管理策划等各种策划手段，使销售达到理想的效果。
广州锦城花园堪称房地产综合策划的典范。它以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿于投资策划（写字楼变更为住宅）、市场策划（占领12层带电梯小高层住宅的市场份额）、设计策划（欧陆立面设计、集中共享绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求）、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅）、广告策划（连登悬念广告、积聚人气）、形象策划（寓意深刻的标识、标志），整个策划手段整合得十全十美，一气呵成。
自此之后，以主题策划为主线的综合策划手段在广州、深圳乃至全国各地流行起来，出现综合策划成功的不少典范楼盘，如以“成功的白领人士”为主题概念的广州碧桂园，以“和谐社区文化”为主题概念的番禺丽江花园等。在各种策划手段的整合中，各项目还根据自己的特点有所侧重、创新。广州翠湖山庄主题概念是“一般度假或生活居所”，其他手段则是园林设计策划（万象翠园）、独特营销策划（搭单大行动、试住大行动、减价大行动）、公关活动策划（目标品酒会、万象翠园开放日）；广州颐和山庄的主题概念是“绿色、空气、空间加文化”，其他手段则侧重自然环境策划（山顶公园）、山庄文化策划（电影浪漫音乐会、科技记者学术交流会）、人文活动策划（专家聚会评定楼盘、重阳节登高）；广州中旅广场则侧重建筑设计策划（古典风情与现代韵味于一体）、商业功能策划（商业形式选择和布局）、销售推广策划（实实在在营销）、楼盘形象策划（大型电脑喷画包装整个楼盘）。
随着房地产策划实践的不断深入，各种策划思想、策划理论、策划流派层出不穷。最具代表性的房地产策划理论主要有王志纲的“概念地产”理论和冯佳的“全程策划”理论。
“概念地产”理论认为首先应给房地产项目一个概念，当这个概念被社会接受以后，该概念所支持的硬件就能很快被消费者所接受。“概念地产”理论要求房地产开发项目应该进行概念（理念、主题）设计（策划），使“概念设计”成为贯穿项目开发的全过程。“概念地产”理论对整个房地产策划领域产生了很大的影响，不少房地产项目就是在“概念地产”思想的指引下，通过独特的概念（理念、主题）设计（策划）获得成功的。
房地产“全程策划”理论主要强调两方面：一是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行“全过程”策划，各个环节相互连贯，缺一不可；二是在每一策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调提升项目价值的手段和空间。“全程策划理论”是综合策划阶段理论成果，为房地产策划领域提供了一种全新的策划模式，影响深远，目前正被广泛采用。
房地产策划实践的总结方面，《成事在天》、《策划旋风》两书总结了王志纲在此阶段的房地产策划实践；冯佳的《现代房地产经典营销全录》收录了港、穗、沪、深、京等地房地产策划的经典案例；周勇在《房地产开局与残局策略》书中对其房地产策划实战进行了总结。
但是，在这一阶段中，由于房地产策划的概念与界定还不是很科学与规范，业内人士对房地产策划的作用与地位认识也不统一，房地产策划理论的发展滞后于房地产策划实践的需要。还有不少人对房地产全程策划理论提出质疑，认为在专业分工越来越细的情况下，包打天下的全程策划模式是行不通的。
3．复合策划阶段
复合策划阶段的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其他手段。比如，房地产与体育文化产业、健康养生产业、旅游休闲产业、IT数码产业等嫁接。
广州奥林匹克花园是房地产业与体育业嫁接成功的复合地产典范。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内各种策划手段的同时，吸收体育业的最新理念和手段，将两者成功嫁接、融合，广州奥林匹克花园“运动就在家门口”的主题设计，体现“运动型、健康型”的生活方式，迎合消费者购房就是购买“健康”消费心理。1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起业内轰动，有许多顾客提前3天开始排队购买，一举成为广州乃至全国的超级楼盘。广州奥林匹克花园的销售成功，被誉为”复合地产“策划的里程碑，它使人们对房地产策划领域内的传统手段进行反思，从而获得启迪，即房地产开发可以不用局限于房地产本身，还可以有更广阔的领域等待人们去开拓、探索。此后，房地产与IT业相复合的南海东方数码城、房地产与自然山水相复合的广州山水庭院和江南世家、房地产与旅游业相复合的杭州千岛湖开元度假村等”复合地产“策划均获得成功。
与“复合地产”概念对应的是王志纲的“泛地产”策划思想。所谓泛地产就是不局限于以房子为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。王志纲的“泛地产”思想是对其“概念地产”的进一步发展，对房地产策划影响巨大。
4．整合策划阶段
整合策划阶段的特点是以客户的市场需求或潜在需求为中心，整合各种产业、理念智力和手段，使推出的楼盘升级换代，在市场竞争中赢得消费者的信赖。
整合策划阶段以广州星河湾的成功推广为标志。广州星河湾位于华南板块华南快速干线出口处，占地面积1200亩。星河湾基于“买家选择住宅的首要标准正由价格因素向环境因素转变”这一预测，在项目开发中整合了各种理念（战略、郊区化、大盘化及泛地产理念）、各种产业（房地产、园林、教育、水景）、各种智业（策划、规划、设计、园艺等公司）以及各种风格（夏威夷、墨西哥、西班牙、新加坡及地中海风格）于一体，博采众长，创造出“高尚住宅要有高尚环境的”策划主题。星河湾项目于2001年5月1日开盘，“五一”期间的参观人数超过18万人次，开盘一个月的销售额即超过3亿元。
在整合阶段比较突出的还有广州华南新城、广州南国奥园、深圳阳光棕榈园等项目。
在这一阶段，房地产策划出现如下几个趋势：一是大盘策划；二是连锁策划，比如广州奥园开发成功后，奥园系列已拓展至全国30多个城市；三是房地产策划有从“泛地产”论向“城市经营”方向发展的趋势。
在房地产策划理论研究方面，贾士军于2002年出版的《房地产项目全程策划》一书对房地产策划的系统研究做了有益的探索，黄福新于2004年出版的《房地产策划》一书对房地产策划的基本理论、学科体系等进行了系统的探索与总结。
经过多年的房地产策划实践，房地产策划在此阶段总结出了几种具体的策划模式。如以王志纲为代表的“战略策划模式”，强调房地产项目需要从大势上进行战略把握与定位，代表著作是《才智时代——王志纲观点》；以冯佳为代表的“全程策划模式”，倡导对项目提供标本兼治的全过程策划服务，代表著作为《现代房地产经典营销全录》；以曾宪斌为代表的品牌策划模式，强调应该从项目品牌的挖掘、塑造来提升楼盘的价值，代表著作为《品牌旋风》；以周勇、童渊等为代表的产品策划模式，强调房地产产品的细节和细部的完美与舒适，代表著作为《产品主义——北京康堡花园审美解读》；以黎振伟为代表的投资策划模式，强调项目的市场调研和投资论证在项目策划中的重要地位等。
这一阶段的主要问题是房地产策划界对“城市策划”、“经营城市”等概念存在不同看法。认为“经营城市”是政府的责任，开发商参与“城市经营”是角色错位。开发商由于其资本追逐利润的本性，在“城市运营”过程中必然将自身的利益放在第一位，一旦城市发展与开发商的利益发生冲突，开发商会毫无疑问地以牺牲公共利益来保护自身的局部利益。因此过分强调“城市策划”的概念对房地产策划及房地产业的发展具有负面影响。
2.3.3 房地产策划的发展现状
1．房地产策划的价值已基本得到市场的肯定
房地产策划是伴随着人们的争议成长、发展起来的。但经过多年的发展与实践，房地产策划的经济与社会价值、地位与作用已基本得到市场的肯定。房地产策划作为房地产开发经营过程中一个相对独立的专业化的服务体系地位已经基本确立。
《2006中国房地产策划代理百强企业研究报告》显示，2004年和2005年全国策划代理百强企业的平均策划楼盘面积分别比上年增长64.9%和113.4%；平均策划楼盘个案数分别比上年增长24.7%和40.2%。策划代理面积及策划项目数量增速较快，策划代理百强企业纳税额逐渐提高，策划代理行业整体处于高速增长期，策划代理行业的社会价值正逐步得到体现，涌现了一批以上海房屋销售、世联地产、合富辉煌、上海天地行、北京伟业等为代表的优秀策划代理机构。
2．房地产策划的理念与策划模式呈现多元化
房地产策划已经告别了一种理念、一种模式统一天下的局面，各种策划理念、流派，以及模式多姿多彩、精彩纷呈。比如住宅郊区化、大盘化、国际化理念和复合地产理念，尤其是在“泛地产”论提出以来，房地产策划真正“跳出地产做地产”，教育地产、体育地产、生态住宅、山水城市等策划理念正在得到实践；在策划模式上也总结出了诸如“战略策划模式”、“全程策划模式”、“品牌策划模式”、“产品策划模式”等。
在住宅开发类型上出现诸如教育地产、旅游地产、体育地产、生态住宅、山水城市等“复合地产”和“泛地产”理念，有些理念还正在上升为技术标准规程，如2001年建设部组织专家出台了《中国生态住宅技术评估手册》, 2003年上海开始实行《生态型住宅小区建设管理办法》和《生态住宅小区技术实施细则》, 2005年建设部与科技部联合发布了《绿色建筑技术导则》；在开发理念上出现居住郊区化、大盘化及新都市主义等。
3．地区间的房地产策划水平很不平衡，“克隆”现象比较普遍
我国的房地产策划最先是在广州、深圳、上海等沿海发达城市兴起的。相对而言，沿海尤其是南方的策划实践与策划理论水平较高。近年来，随着南方及沿海地区的开发商纷纷向北方及内地扩张，沿海城市先进的房地产策划理论与经典案例也随之向上述地区传播。由于存在发展水平的巨大落差，内地众多项目在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象。这种“克隆”现象虽然能够快速提高内地房地产策划的水平，但也需要引起房地产策划界的关注，因为创新才是房地产策划实现可持续发展的根本所在。
“克隆”的后果应该从两方面来看：一是能够快速提高内地房地产策划的水平；二是房地产开发具有很强的地域性与特殊性，盲目照搬会导致开发的失败。
4．房地产策划过程以定性分析为主、定量分析为辅
房地产策划偏重于宏观大势的把握及对开发与营销理念的宣传与推广，策划结果以定性为主，没有建立在大量数据分析以及严谨逻辑推理的基础上，策划人的主观因素影响较大。
由于我国房地产业的发展时间不长，房地产行业管理的信息化工作比较滞后，还没有一个统一的可以共享的房地产信息平台，因此必须针对具体项目进行有针对性的市场调研。但是目前在市场调查、信息收集等方面还不够成熟与规范，影响了市场调查和市场定位的准确性。比如现在的项目可行性研究报告基本上只是一个形式，只要老板决定了的项目几乎都是可行的；有些策划机构在房交会进行调查，甚至让大学生来回答问卷问题等。
5．房地产策划领域的名人效应比较显着
一些策划人经过艰辛的努力和不断的探索，创造出许多经典的房地产策划成功案例及营销经典，赢得房地产开发企业的认同。随后这些策划名人纷纷成立各种房地产策划咨询公司，并以知名策划人领衔为主（出思想）、其他人员为辅（重操作）形式进行策划活动。
房地产开发和相应的房地产策划工作是一项系统的复杂程序，随着房地产开发规模的扩大、开发理念的更新、新材料新技术的应用以及策划范围的扩大，房地产策划对专业化、规范化提出更高的要求。房地产策划更需要一个专家团队而不是单个策划名人，现在这种策划形式实际上也是我国房地产策划咨询业还不够规范与成熟的体现。
6．房地产策划的专业水准参差不齐、整体素质不高
房地产策划是一个新兴行业，高等院校一般没有开设相关专业课程。目前房地产策划的从业人员一般从营销、广告、新闻、中文、土建等专业转行而来，专业素质参差不齐，既懂营销策划知识，又熟悉房地产行业运作规律的专业人才很少。此外，由于从业人员鱼龙混杂，房地产策划行业的职业道德亟待规范，资格准入制度有待加强。相对其他房地产中介服务业而言，房地产策划的资格准入很低。“策划大师”有可能也是骗子，更不必说一般的从业人员。
7．房地产策划业仍未建立行业协会组织与行业规程
房地产策划咨询行业有不少需要规范的专业行为，如技术规程、洽谈程序、咨询守则、职业操守、收费标准等。为给客户提供专业、规范、完善、满意的策划咨询服务，有必要成立行业协会来对上述专业行为进行规范，制定统一的房地产策划咨询规程。但由于种种原因，目前成立房地产策划行业协会仍没有被提上议事日程。
2.3.4 房地产策划的发展趋势
1．房地产策划理念将从概念策划向概念与产品品质并重方向转变
主题概念策划是当前房地产策划的一大特色，但仅有概念策划是不够的，概念与细节都是房地产策划应该强调的。
在一个资讯发达、信息爆炸的时代，一个具有创意的概念策划能够在竞争激烈的市场上迅速吸引买家的关注，因此概念策划主要在于造势。但是房地产品牌的建立必须建立在产品品质不断提高的基础上，也是维持房地产品牌美誉度和忠诚度的基础。因此必须强调先进理念（概念）与产品细节的虚实结合，既有美好的创意，又有完善的产品品质。
2．房地产策划手段将向多元化、立体化方向发展
随着房地产市场竞争的日趋激烈，对房地产项目的差异性要求也越来越高。既要有宏观把握，又要有微观切入；既要战略引导，又要有实战操作；既要有人文参与，又要有科技配合。只有构筑庞大的房地产策划技术服务体系，才能塑造品牌的差异化，避免同质化。
房地产策划从单一的广告营销策划向全程策划发展，从宏观的概念策划向产品策划扩展，产品销售从期房销售向样板房甚至全现房发展，营销策略从单一的价格策略向产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多种营销手段的综合运用发展。
3．房地产策划过程将从定性分析向定性与定量分析相结合方向发展
市场的发展并不以人的意志为转移，房地产策划的结论必须建立在定量的市场调查和市场分析及严谨的逻辑推理基础上，策划人必须避免主观臆断。策划过程应该更加注重定量的调查与分析，强调用数据事实说话，才能达到信息处理的科学化。
房地产策划本质上是一种创造性的思维活动，因此定性分析是重要的。但是定性的研究无法确定一些规律的数量关系，也就很难给决策者在判断时提供一个量的界限，从而造成决策方向的模糊。而定量方法正好能够弥补这一缺陷。因此房地产策划时将定性与定量的方法结合起来，就能够给决策者提供一个明确的决策方向。
房地产策划的定量分析方法主要运用于市场调研、可行性研究、投资分析，市场定位阶段；而定性分析方法主要运用于创意策划过程中。
4．房地产策划组织将从自由策划人向群体组织转变
随着房地产策划范围的扩大、策划深度的加深、策划手段的多样化及专业化的分工越来越细，房地产策划将涉及更多学科的专业知识；随着市场竞争的加剧，房地产策划所需要的市场信息越来越多。在这种情况下，自由策划人将难以胜任复杂的策划任务，必然要走上专业分工、相互协作的专业化、规范化、组织化的道路。
5．房地产策划理论将形成全面的、科学的理论体系
近年来，经过众多房地产策划人的不断实践与探索，房地产策划的成功案例不断涌现，策划思想与策划理念不断丰富与成熟。随着房地产策划实践与理论研究的继续深入，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们的面前。