2.2 房地产策划概述

2.2.1 房地产策划的概念

房地产策划是策划学基本理论在房地产领域的运用。具体地说，房地产策划是房地产策划师根据房地产项目的具体开发经营目标，在充分的市场调研和科学的市场定位的基础上，以独特的主题概念为中心，综合运用各种策划手段，按照一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，制订具体可实施的计划方案，并可根据策划目标和市场环境的改变对方案进行调整，最后以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。

房地产策划的概念包含了如下几层含义。

（1）房地产策划是策划学理论在房地产领域的综合运用。

（2）房地产策划是为特定的房地产开发经营目标服务的。

（3）房地产策划是在市场调研和市场定位的基础上进行。

（4）房地产策划是围绕项目的主题概念展开的。

（5）房地产策划是按照特定的程序运作的系统工程。

（6）房地产策划是创造性和可行性的统一。

（7）房地产策划需要运用多种策划手段。

（8）房地产策划是可根据条件的改变而调整的动态过程。

2.2.2 房地产策划的特征

1．地域性

建筑物必须附着在土地上，由于土地不可移动，因此房地产往往又称为不动产。房地产在空间上的不可移动性决定了房地产开发经营活动的地域性，而房地产开发经营的地域性又决定了房地产策划也具有地域性，不考虑地域性而照搬策划方案是不能成功的。

房地产策划的地域性可以从区域、城市、城市中的地段3个层次来体现：①房地产策划需要考虑房地产项目所在区域的地理位置、自然环境、文化传统、消费习俗等情况；②房地产策划需要考虑房地产项目所在城市的城市定位、消费水平及供求状况等情况；

③房地产策划需要考虑房地产项目所在的地段情况，如项目所在地段功能区位等。

2．政策性

房地产开发经营受宏观政策的影响很大，原因在于两个方面：①房地产业是我国国民经济的支柱产业，政府往往通过调节房地产业的发展来实现宏观调控的目的，因此房地产业的发展与国民经济整体走势一样呈现出很强的周期性和波动性；②由于我国现代意义上的房地产业发展时间不长，市场发展还很不规范，政府或者行业主管部门会运用各种政策或法规来规范房地产业的发展。因此房地产策划必须关注政策、法规及规范的变化。

相关知识

我国房地产业发展的几轮周期

开革开放以来，我国房地产业的发展大致经历了3～4个周期（图2.1）：①1981—1985年，房地产的逐步复苏时期，但还不具备真正意义上的房地产市场；②1986—1991年为一个周期，本轮周期的启动开始于城市国有土地使用制度和城镇住房体制的改革，结束于为期3年的治理整顿时期；③1992—1997年为一周期，本轮周期开始于邓小平南巡讲话以及社会主义市场经济制度的确立，在东南亚金融危机爆发后结束；④1998至现在为一个周期，本论周期的启动源于政府提出要将传统的福利性实物分房制度改为货币化分房制度，并提出要将房地产业作为国民经济新的增长点，而随着2005年开始的宏观调控政策的实施，从投资增幅来看，本论周期也逐渐趋于尾声。从房地产业发展的几轮周期来看，房地产业的政策性非常强。

（资料来源：根据房地产统计年鉴相关数据整理而成）

3．市场性

房地产具有的不可移动性、价值高大性等特点，一旦实施就很难改变，因此要求房地产策划必须考虑市场性，即房地产策划要能发现市场需求、适应市场需求、引导市场需求。

房地产策划的市场性体现在3个方面：①房地产策划自始至终要以市场为导向，以市场的需求为依据；②房地产策划要随市场的变化而变化，房地产市场情况变了，策划的思路、定位都要随之改变；③房地产策划不能被动盲目地迎合市场需求，而要善于引导市场、甚至创造市场。

4．创新性

由于房地产市场竞争激烈，房地产策划必须要有新意与独创，创新是房地产策划的灵魂。房地产策划的创新首先表现为主题概念的创新，主题概念是房地产项目开发的指导思想，只有主题概念有了新意，才能使项目具有个性，才能使产品形成与众不同的内容、形式和气质，才能形成差异性。房地产策划创新还体现在产品的创新、方法和手段的创新等方面，策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也是不一样的，策划师要通过不断地策划和实践，创造出新的方法和手段。

5．前瞻性

由于房地产开发经营具有很强的政策性及风险性，加上房地产项目的开发周期少则二三年，多则三五年甚至更长，因此房地产策划必须密切关注并预测国家宏观政策的走势及其影响，策划方案必须具备前瞻性，策划创意及手段应具有超前性和预见性。

房地产策划的前瞻性在房地产开发经营的各个阶段都要体现：在市场调研阶段，要预见到若干年后房地产的发展趋势及市场供求情况；在投资分析阶段，要对未来房地产的开发成本、售价水平、融资渠道、财务成本等具有预见性；在规划设计阶段，要在项目整体规划、户型、车位等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光；在物业管理方面，要预计到业主入住后可能会遇到的问题，想业主之所想，提前将问题解决在物业交付之前。

6．系统性

房地产策划是一个系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，各个策划子系统之间有机统一，缺一不可。自从房地产全程策划的理论被广泛接受以来，房地产策划范围就包括了从项目开始到完成需要经过的市场调研、市场定位、投资分析、规划设计、营销推广、物业服务等阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。比如规划设计策划又可以分为规划策划、建筑策划、景观策划、公建配套策划等子策划，营销策划又分为销售策划、形象策划和广告策划等，广告策划又可分为平面广告、电视广告、户外广告等。

对于策划机构来说，各个策划系统的策划内容、策划深度、策划手段、策划机构的参与方式等均有所不同。比如市场调研、营销推广等阶段的策划工作不仅是策划的重点，而且一般还需要策划机构具体执行，而对于可行性研究、投资分析、规划设计及物业管理等策划工作则主要以检查、监督、建议的形式参与其中，具体工作由专业机构完成。

7．程序性

房地产策划是一门科学，具有自身的规律性和逻辑性。要保证房地产策划活动的成功，必须按照房地产开发的客观程序及策划活动自身的规律来进行。房地产策划的程序性保证了房地产策划各种活动的逻辑性与有序性。

程序性要求房地产策划活动要遵循一定的先后顺序关系。房地产全程策划需要按照市场调查、市场分析、市场定位、投资分析、规划设计、营销推广、物业管理等环节来进行策划，不同策划环节之间必须遵循一定的先后顺序，比如在制定营销方案之前必须明确市场定位，而市场定位之前必须进行市场调查和市场分析。

8．多样性

房地产策划本质上是一个建立在市场调查研究基础上的思维创新活动过程，思维具有多样性的特点。房地产策划的多样性体现在3个方面：①房地产策划需要拟订多种方案，以便让决策者进行抉择；②房地产策划方案需要根据房地产市场的变化不断地进行调整和变化；③房地产策划理念、策划模式及策划手段是多种多样的。

2.2.3 房地产策划的地位

1．从经济形态看，房地产策划属于新兴的智力产业

房地产策划活动既不需要庞大的资金，也不需要众多的机械设备，对劳动力数量的要求也不多，房地产策划最主要的资源是具有创新意识的头脑，因此，房地产策划属于一种智力产业。智力产业是以脑力劳动和智力服务为基础的经济形态，是知识经济时代的支柱产业，包括教育、信息、咨询服务等产业。智力产业的特点是以知识和智力为最大的生产要素，即人的素质和技能将起决定性的作用，而对传统生产要素的需求将大大降低。因此房地产策划特别适合于思维活跃、具有创造性的年轻人从事。

智力与资本的结合将爆发出巨大的能量，能够为房地产企业创造巨大的经济和价值。随着知识经济时代的来临及房地产策划本身水平的提高，房地产策划必将为更多的房地产开发企业所接受，创造出更大的社会价值。

2．从行业分工看，房地产策划属于房地产中介服务业

随着房地产业的发展，房地产业的专业分工越来越细。整个房地产业可分为房地产开发和房地产服务业，房地产服务业又分为物业管理和房地产中介服务业，房地产中介服务业又包括房地产估价、房地产经纪、房地产咨询业等。房地产策划从其行业特点来看，属于房地产咨询业的一部分，因此也属于房地产中介服务体系的一部分。

目前，房地产策划已经渗透到市场调研、投资分析、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等一系列房地产开发经营的环节中，已成为一个相对独立的专业化服务体系。

3．房地产策划是房地产项目和企业决策的助手

房地产策划机构是一个专家集体，他们思想活跃、知识面广、经验丰富，不受房地产开发商的惯性思维所约束，因此能够成为房地产开发商尤其是中小开发商的智囊团与思想库，是项目和企业决策的得力助手。

目前，房地产开发正呈现出产品多元化、地域扩大化的发展趋势。在这种情况下，进入新的开发领域和开发地域的房地产企业迫切需要经验丰富的策划咨询机构的支持与服务。但从另一方面来说，房地产策划也只能是参谋和助手，不能代替开发与决策。

2.2.4 房地产策划的作用

1．房地产策划能够防止并纠正项目运作出现的偏差

房地产策划作为一种具有前瞻性的思维活动，实际上是模拟房地产项目开发经营的过程，它的作用在于形成一个“影子项目”，即观念上的项目。房地产策划活动一般在项目开始实施之前进行，其策划成果要求建立在充分的市场调研和科学的市场定位的基础上，在此基础上形成的策划成果对项目开发具有指导性和预见性，能够防止项目决策出现失误。当项目开始实施以后，房地产策划作为房地产项目的参谋和顾问，通过跟踪项目的实施过程，能够及时纠正项目运营过程中出现的偏差，使项目实施回到预先确定的轨道上来。

2．房地产策划能够为企业提供各种专业的咨询服务

房地产开发涉及土木建筑、财务、金融、项目管理、法律政策、广告营销、景观环境等许多相关专业，希望房地产项目的操作人员成为各专业的专家是不现实的，因此开发过程中需要各方面的专业服务。房地产策划咨询机构作为一个专家群体，能够为企业提供房地产开发过程中的相关专业服务。随着房地产业专业化程度的不断提高，策划机构也从原先偏重于概念策划向专业化方向发展。对于房地产开发经营过程中的几乎每个环节，市场上均有专业化机构能够提供相应的咨询服务。比如，市场调查、广告推广、销售代理等服务。

3．房地产策划师能够与开发商实现思维上的优势互补

开发商习惯于从企业和项目的现实出发，按部就班地进行项目的规划设计和管理控制，擅长于逻辑思维。但是房地产策划师由于不受房地产企业惯性思维的约束，能够进行发散性、创造性的思维活动，打破开发商的思维定式，为项目开发、企业决策提供全新的思维方式。因此，成功的房地产策划是开发商和策划师之间的双向互动和共同思维的结果。比如，一般的开发商均会按照先建房子再建配套的程序进行房地产开发，但作为策划人的王志纲就能提出先建配套再建房子的逆向思路，真正做到“跳出房产做房产”的目的。

4．房地产策划能够有效地整合房地产项目各种资源

房地产开发经营需要调动各种社会资源，由于房地产策划贯穿于房地产开发的全过程，因此成为开发商、规划设计单位、建设施工单位、广告营销单位，以及物业管理单位之间的桥梁和纽带，这种纽带作用赋予房地产策划整合项目各种资源的职能。

2.2.5 房地产策划的原则

1．创新原则

房地产策划创新原则就是要求策划时不墨守成规，要勇于和善于标新立异、独辟蹊径，讲求策划方案的独特性和原创性。创新是房地产策划最重要的原则之一，尤其是在信息化、产品同质化的今天，为了不使房地产项目淹没在铺天盖地的房地产广告中，房地产项目开发和策划必须要有创新。房地产策划的创新原则应该贯穿于市场调查、规划设计、广告营销等各个环节，在竞争激烈的房地产市场上体现出本项目的独特个性。

房地产策划的创新原则体现在以下几个方面：①房地产的主题、概念及理念创新；②房地产产品的创新；③房地产营销手段与方法的创新。

但是需要强调的是，虽然有些主题概念的推广离不开炒作，但是房地产主题概念的创新与概念炒作本质上是两回事情，主题创新必须要有产品品质的支撑，否则就是炒作。房地产策划强调主题创新，但是反对概念炒作。根据广告学的原理，消费者对于商家的宣传有一种本能的、潜意识的抗拒和怀疑心理，如果只有炒作而没有货真价实的产品品质作为支撑，炒作的效果可能会适得其反。比如应用案例2-5，居住郊区化主题的创新就没有停留在炒作上，而是通过解决郊区楼盘的主要问题——配套和交通实实在在地提升了郊区楼盘的品质。

2．客观原则

客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划师通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际，即要求房地产策划方案必须实事求是、量力而行。房地产策划方案不是策划人的主观臆想，任何一个成功的应用案例的背后都隐藏着某种客观性与必然性。房地产策划获得成功的关键是准确的市场定位，而客观的、科学的市场调查和市场分析是项目准确定位的基础。客观原则也是房地产策划最重要的原则之一。

遵循客观原则必须注意以下几点：①必须重视客观市场的调研、分析与预测，提高策划方案的准确性和预见性；②策划主题概念要有好的产品品质，避免炒作之嫌；③策划观念、理念既符合实际又应适度超前。房地产策划理念太超前了不会被市场接受，不超前又要被市场淘汰，因此要适度超前，恰到好处。

3．定位原则

定位原则就是要求根据房地产企业和房地产项目自身的特点，确定企业经营和项目开发的具体目标和方向。房地产市场很大，但房地产企业和项目的人力、物力和财力均有限，企业和项目必须准确定位，集中优势资源才能在激烈的竞争中脱颖而出。

房地产策划的定位原则具有层次性，上一层次的定位决定下一层次的定位，下一层次的定位体现上一层次的定位。定为原则一般可分为3个层次：①房地产企业的经营定位，包括企业的战略、品牌、文化等；②房地产项目的总体定位，包括项目的主题定位、市场定位、目标客户等；③房地产策划手段的定位。例如，对于小规模的楼盘，由于其目标客户群比较单一，进行大面积、全方位、高强度的广告推广可能并不是很合适，一方面是由于小楼盘无法承受太高的营销成本，另一方面让所有受众接受项目信息也是不必要的，只要能够将该项目信息传达到潜在消费群体就可以了，因此有些高端物业选择淡季入市却能取得较好的效果。又如，现房销售是一种比较有效的营销手段，但是对于那些管理很不规范、工程质量粗糙的项目而言，现房销售反而有可能成为不利因素。

4．可行原则

房地产策划的可行原则要求策划方案必须达到切实可行的策划目标和效果。房地产策划方案要求具有经济性和易于操作性。

贯彻房地产策划的可行原则需要注意以下几方面：①策划方案本身是否可行，是否具有可操作的条件和方法；②策划方案在经济上是否可行，尽可能以最小的投入实现最好的策划目标；③策划方案的有效性如何，即方案实施后能达到怎样的效果。

5．全局原则

全局原则又称为整体原则，要求在房地产策划过程中注重项目运作的整体性，避免因局部利益、眼前利益而影响全局利益和长期利益。

房地产策划的全局原则要求：①从项目的整体性出发，处理好局部利益和全局利益的关系，要求部分服从整体、局部服从全局；②从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。

6．整合原则

房地产项目开发涉及各种资源，比如社会资源、客户资源、人力资源等，整合原则就是要求通过策划师的分类、整理、组合以及提升，把不同的资源集中在一起，形成围绕主题中心的有效资源，为项目发展的共同目标服务。

整合原则是房地产策划中一个比较独特的原则。把握房地产策划的整合原则必须注意以下几点：①要将各种客观资源紧密围绕项目的策划主题展开；②要善于挖掘、发现隐性资源，比如很多项目都坐等客户上门，也有一些公司会主动地去发掘潜在的目标客户；③要把握整合各种资源的技巧。

7．人文原则

人文原则强调在房地产策划中要把握人文精神。社会学中的人文精神一般是指人类所公认的精神文明的总和，其内涵包括人道主义、平等与自由、民主与法制等概念。本节的人文原则是指房地产策划要遵循以人为本的原则及房地产策划强调文化的原则。

建筑大师贝聿铭认为“建筑的最终目的是提升人类的生活品质而不仅仅是空间中被欣赏的物体”，因此房地产开发与策划必须以人为本、体现人文关怀。以人为本的原则就是要求房地产策划师在进行房地产项目的定位、功能、布局、环境、设施等策划时要以满足人的需求、实现人的价值、追求人的发展、体现人文关怀、最大限度地满足居住者的需求为出发点和归宿点。目前房地产开发在以人为本、人性化设计方面做得还很不够，对不同消费群体的需求没有区别对待，人和居住空间的关系处理不恰当，常常是要人去适应空间，而不是让空间适应人的需要。很多住宅产品片面追求舒适度，认为空间越大越好，以至于在套内面积越来越大的同时居住功能并没有提升多少。对人们生活的实际需求研究不够，比如厨房和餐厅离得很远，客厅成为室内交通要道，空调机位不够却不准外挂等。

建筑不仅仅是一个“遮风挡雨”建筑物，更是一个文化的载体。随着现代生活节奏和生活压力的不断增大，人们更加追求居住环境的文化内涵。强调文化的原则就是要求在房地产策划时将文化的因素渗透到房地产项目中，使房地产项目体现出特定地区的传统文化、风俗习惯、价值观念及行为准则等，在当前尤其要强调房地产开发与中国优秀传统文化相结合。

8．应变原则

应变原则要求房地产策划要在动态变化的市场环境中，及时准确地把握房地产市场的发展变化，预测市场变化的方向与轨迹，并以此为依据来调整策划方案与目标。遵循应变的原则是完善房地产策划方案的重要保证。

房地产策划遵循应变原则需要注意以下几点：①在思想上树立动态意识和应变观念；②全面掌握房地产市场及政策环境的现状；③准确预测市场与政策的未来走向；④及时调整策划方案与策划目标以适应策划对象。

2.2.6 房地产策划的模式

房地产策划模式是指房地产策划时所依照的具体策划样式，策划模式体现了房地产策划活动的一些基本规律。根据房地产项目的具体情况并灵活运用各种策划模式，可以提高房地产策划的科学性和规范性。经过多年的实践，房地产策划界总结出了各种不同的策划模式。比如概念策划模式、全程策划模式、点子策划模式、产品策划模式、战略策划模式、等值策划模式等。这些策划模式从不同角度反映了房地产策划的基本规律。由于行业发展的时间不长，房地产策划模式还存在各种各样的问题，比如模式种类繁多，内容不完整，理论基础薄弱等，房地产策划界对各种策划模式也存在不同的看法甚至争议。但不管如何，运用这些策划模式创造出了不少成功案例却是不争的事实。本节将介绍几种在房地产策划领域影响较大，实践中创造了不少经典项目案例的策划模式以供参考。

舒立将房地产策划大致分为（概念）卖点策划、卖点群策划以及等值策划3种模式。

（1）卖点策划模式。卖点策划模式就是要突出强调项目某一个方面的优势，比如有的强调物业管理，有的宣传环保，有的突出智能化，有的注重环境设计等。卖点策划就是要使消费者在众多楼盘中，比较容易选择到自己偏好的产品，从而达到促销的目的。

但卖点策划明显带有卖方市场的痕迹。依靠突出的某个特征而实现销售，就像某餐厅靠某种有特色的招牌菜招揽生意一样。招牌菜对餐厅经营的好坏只能起到相对作用，而不是起到决定性的作用，楼盘的突出特点亦如此。在卖方市场情况下，供应量相对不足，发展商靠某项优点而实现销售意图，只是解决了买家的识别选择，而未能达到理性选择的境地。

（2）卖点群策划模式。随着房地产买方市场的出现，开发商必须快速适应购买者的挑剔，因而往往采取“人有我有”的经营策略。为满足消费者挑剔的眼光，开发商不得不在短期之内对购买者做出更多的承诺。这就要求策划机构应该有意识地收集众生之长而集于一者，尽可能地向市场罗列更多的卖点，从而形成卖点群策划模式。

每一个卖点都凝聚着开发商的心机；每一个卖点的后面都是智慧的凝结；每一个卖点的成型都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支持；每一个卖点的后面通常都是成本的发生。随着卖点数量和质量的增加，楼盘品质不断得到提高，但不少楼盘的“富贵病”也随之产生。卖点群策划模式对提高项目的品质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘的成本处于高处不胜寒之境。

（3）等值策划模式。卖点群策划如炽之时，人们开始发现，一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，而一些曾被人忽视的项目却得到极大的商业回报。这种差异的后面，其实存在着投资商和策划机构对土地、对项目价值发现和价值兑现的能力差异。一块土地就像一副桥牌，它本身的价值实际上已基本确定，作为桥牌大师该拿满贯的牌就不能放弃，如属于一个无将的牌型也得争取多拿一些小分。桥牌失误记分法启发着人们，房地产策划卖点永远都不能穷尽。优点竞争往往会导致冒进超叫而失分。成本高于售价的地产项目形同于此。

等值策划要求策划人能对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在多因素之中进行权重取舍，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。充分发挥土地的价值，而进行等值策划，从而兑现其最大价值，可视为房地产策划的理想模式。

黄福新根据策划过程中侧重点的不同将房地产策划模式分为战略策划模式、产品策划模式、品牌策划模式、全程策划模式及发展商策划模式等。

1．战略策划模式

房地产战略策划模式就是从宏观战略的高度来对房地产企业或项目进行总体规划和设计的一种策划方式。房地产战略策划模式能够从企业或项目的全局需求出发，有效地整合房地产开发过程中的各种专业性操作，使其在统一的平台上实现总体目标。

房地产战略策划模式是由著名策划人王志纲所倡导，并在房地产策划实践中证明可行的策划模式。经过多年的研究和探索，王志纲的战略策划理论逐渐形成并具有独特的策划风格。“精确的市场定位是成功策划的核心，而对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提”、“思路决定出路”等均为王志纲对战略策划理论的精辟论述。

按照王志纲工作室的说法，他所提供的战略策划与一般的房地产策划具有很大不同：①他的策划服务属于中上游的策划活动，其工作室是平台设计性质的机构；②他的策划服务能够起到承上启下（承学术之上，启实战之下；承战略之上；启战术之下）的作用；③能够把许多不同的行业整合在一起，创造新的市场需求。

战略策划模式的特点：①强调对宏观大势的把握与预测及项目大环境的调研，准确进行项目的市场定位，找到项目最合适的发展思路，这是战略策划模式最大的特征；②强调对项目主题概念和理念的策划与创新，从而实现房地产产品的个性化与差异化，加深市场对企业和项目的印象，提升企业和项目的品牌；③强调从全局和战略的高度出发整合并协调各个专业公司的职能，围绕项目的主题进行操作，最终实现项目的总体目标。

由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目，因而房地产战略策划模式比较适合于两类项目的策划活动：①大型楼盘项目的策划；②项目的前期总体策划。战略策划模式对策划人的综合素质要求很高，具有哲理型、思想型、创新型素质的策划人才能胜任。

战略策划模式的流程如下。

（1）大势把握——出思路。在把握宏观大势的前提下，根据企业自身特点，找到其适合的发展思路。所谓“大势把握”是指对中国经济与区域经济的总体走势、区域市场的需求状况、区域行业的竞争状况及区域板块文化等方面的把握。

（2）理念创新——出定位。确定项目的总体思路后，为摆脱产品同质化竞争的迷局，需要按照扬长避短、度身定造的原则，总结、提取出一个能够体现并统帅企业或项目发展的灵魂和主旋律，即主题概念，实现房地产产品的差异化。

（3）策略设计——出方案。针对企业自身的特点设计一套科学、独创、具有前瞻性和可操作性的方案，包括项目总体定位、运作模式、经营思路以及推广策略等。

（4）资源整合——出平台。帮助企业整合内外资源，包括各种专业化公司，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合和行业外部资源整合等。

（5）动态顾问——出监理。策划的具体操作过程主要由专业公司完成，策划人作为顾问起参谋的作用，主要关注项目重大事件、重要环节、节奏把握、品牌提升等方面。

房地产战略策划模式创造了不少成功的应用案例，比如广州星河湾、昆明世博园、广州奥林匹克花园、杭州乐园等。

但是，战略策划模式如果过于强调宏观战略的重要性，可能会忽视对产品品质与细节的关注。此外，战略策划还应该避免陷入城市策划和城市经营的误区。

2．产品策划模式

房地产产品策划模式主要围绕产品本身进行调研、定位、设计、营销以及物业管理等工作，以适应市场对房地产产品不断变化和提高的要求。目前房地产产品策划模式受到许多策划人和策划机构的推崇，原因在于三个方面：一是房地产一般是居民最重要的资产，价值量大、使用年限长，其位置、质量、形象等普遍受到人们的关注；二是房地产市场的同质化竞争比较明显，产品策划有助于实现产品的个性化和差异化；三是随着社会的发展和生活水平的提高，人们对房地产产品的要求随之提高。

产品策划模式的策划特点：一是一切围绕市场的需求来策划产品；二是产品策划的重点是产品定位和产品设计阶段；三是强调产品本身的品质与细节，而不是主题概念；四是产品策划模式对策划师的专业素质要求较高。产品策划模式适用于所有的房地产项目。周勇的《产品主义——北京康堡花园审美解读》一书是房地产产品策划模式的代表作。

产品策划模式的流程如下。

（1）产品调研。产品策划模式的前期工作最重要的是市场调研，包括对区域楼盘竞争状况的调研，对购房者消费需求的调研，目的是了解需求和供应状况，为产品定位做好准备。

（2）产品定位。在产品调研的前提下，对产品进行恰如其分的市场定位，包括目标客户定位和产品本身的定位。产品本身的定位包括风格定位、品质定位、功能定位、户型定位、规模定位、形象定位等。

（3）产品设计。这是产品策划模式的中心，也是房地产开发过程中的“研发阶段”，包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。对产品品质与细节的提高主要在这一步完成。目前国内几家发展较好的品牌地产公司都非常注重产品设计，多数公司通过成立自己的设计公司来追求产品的精益求精。

（4）产品营销。产品策划模式的营销工作虽然也包括产品的包装与推广，但相对而言更强调产品本身的功能与价值等方面。

（5）产品服务。这里主要是指售后服务，即物业管理阶段，目的是提升和延长产品的价值。

虽然房地产开发必须注重产品品质，但是在市场竞争激烈、产品同质化严重的今天，“酒香也怕巷子深”，如果只强调项目本身产品的品质，而对市场大势的把握、周边环境的调查、全程策划的参与、品牌价值的推广等工作不屑一顾，产品的销售也会受到很大的影响。

3．品牌策划模式

现代营销学意义上的品牌是产品或服务有形的标志和功能、质量、信誉、形象等方面的综合体现，其目的是用以区分与识别不同竞争者之间的产品与服务。品牌的作用在于两个方面：对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，是企业文化和企业竞争力的重要组成部分。

房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性，有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌的内涵进行挖掘、发现和推广，建立项目和公司品牌的知名度、美誉度与忠诚度，最终赢得人们信赖的一种策划模式，简单地说房地产品牌策划就是建立一流的产品品质和一流的营销推广。著名策划人曾宪斌是品牌策划模式的倡导者之一，强调应该从项目品牌的挖掘、塑造来提升楼盘的价值，《品牌旋风》是其代表作。

品牌策划的特点：房地产品牌策划必须要建立在成功的产品策划的基础上，没有品质支撑的品牌无法持久；房地产品牌策划强调包装与推广；房地产品牌策划包括项目品牌和企业品牌等不同的层次；相对于其他的策划模式来说，品牌策划的周期更长。

由于房地产品牌的建立需要两个基础：一是产品的内在品质需要提升；二是需要长时间的包装与推广。因此品牌策划模式适用于管理规范、开发水平相对较高，实力相对雄厚的项目和企业。对于那些品质稍差的项目来说，还是应该先立足于产品策划。

品牌策划的流程如下。

（1）确定品牌内涵。品牌内涵可以理解为品牌所倡导的或在消费过程中所形成可以为消费者带来某种利益的理念，代表品牌的核心价值，通过产品性能、包装、形象等体现出来。比如浙江绿城房产宣传的“真诚、善意、精致、完美”品牌内涵。确定品牌的内涵其实也是品牌定位的问题。策划人需要首先进行市场调研，收集市场竞争信息，再根据自己项目或公司的特点确定合适的品牌内涵。确定品牌内涵也要强调差异性，避免模仿跟风。

（2）寻求品牌支撑。品质是品牌的基础，要依据品牌的核心内涵寻找产品品质上的支撑，从规划、设计、景观、配套等各方面来体现品牌的内涵，避免品牌内涵与产品及服务的错位，比如有些定位为中低档的项目却要宣传豪华配套是不合适的。

（3）品牌推广。品牌内涵确定以后，需要制定合适的方案进行品牌推广，建立项目品牌的知名度，广告是目前主要的推广手段。策划时需要对广告主题、广告目标、广告诉求、广告计划、广告机构、广告预算、广告媒体、广告节奏等环节进行策划。

（4）品牌提升。通过新闻、公关、广告等营销手段，市场上的口碑效应和产品与服务的创新来提升项目和公司的品牌，建立并维护项目和公司品牌的美誉度和客户忠诚度。同时也要根据市场需求和客户的需要进行品牌创新。

品牌知名度的提高需要广告与包装，品牌美誉度和忠诚度的建立则取决于项目的品质。但目前市场上的不少“品牌策划”往往片面强调快速推广，追求广告造势，忽视产品内在品质的提高。如此，虽能够在项目开盘时取得成功，但后续的销售推广却很困难。很多时候项目或者公司具有很高的知名度，但却没有什么美誉度，更别谈客户的忠诚度。

4．全程策划模式

房地产全程策划简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳的状态走向市场。由于全程策划的策划理念和内涵既实用又丰富，而且创造了不少经典项目，深受众多房地产开发企业及策划机构的推崇。

房产全程策划的流程如下。

（1）市场研究。对项目所处的经济环境、项目当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。

（2）土地分析。挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。

（3）项目分析。通过对项目自身条件及市场竞争情况进行分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。

（4）项目规划。提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。

（5）概念设计。做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。

（6）形象设计。开发商与项目的形象整合，项目形象、概念及品牌前期推广。

（7）营销策略。分析项目环境状况，突现其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。

（8）物业服务。与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架构。

（9）品牌培植。抓住企业和项目培养品牌，延伸产品的价值。

2.2.7 房地产策划学

房地产策划学是以策划学理论为基础，与房地产投资、开发、营销、物业以及房地产法律法规等学科知识相结合，并应用于房地产项目实际运作过程的一门新兴的边缘学科，是我国近十几年来房地产策划理论与实践的系统总结。

1．房地产策划学提出的背景

1）丰富的房地产策划实践

自从1993年房地产策划开始出现以来，房地产策划界已经积累了许多成功的应用案例，丰富的房地产策划实践为建立房地产策划学提供了前提条件和坚实基础。

2）房地产策划理论研究的深入

伴随着房地产策划实践的进行，房地产策划理论的研究也蓬勃发展。尤其是20世纪90年代后期以及21世纪初的几年，随着我国房地产业的复苏与繁荣，房地产策划理论的研究也进入了一个高潮。房地产策划理论研究的不断深入和发展，为房地产策划学的提出和建立提供了可靠的理论保证。2001年，黄福新发表了《建立〈房地产策划学〉的几个理论问题》一文，首次提出把房地产策划作为一门学科的思想。

3）房地产策划实践需要理论指导

在房地产项目的运作中，迫切需要科学、规范的房地产策划理论来指导策划实践。这些客观需要在房地产界得到广泛支持，从而推动了房地产策划学的产生。

2．房地产策划学的学科性质

根据黄福新等人的论述，房地产策划学具有如下的学科性质。

1）房地产策划学是一门应用科学

房地产策划学与其他通过假说、推理、证明建立起来的基础性学科不同，它是在房地产策划实践中产生并发展的一门应用型科学。房地产策划实践是其产生与发展的基础，这表现在：第一，房地产策划从实践中来，策划实践的不断深入使房地产策划理论更加成熟；第二，房地产策划不但要有好的思路和谋略，而且要有切实可行的操作性；第三，房地产策划需要在实践中不断修正策略，才能使之适应市场竞争的需要。

2）房地产策划学是一门思维科学

房地产策划作为一项创造性的思维活动，实质上是一门思维科学。房地产策划“本质上是运用脑力的行为”，从思维特点、思维方法、思维习惯、思维创意等都体现了思维科学的基本特征。特别是创意策划，要靠各种科学的思维方法，如逆向思维、灵感思维、发散思维、超常思维等来综合完成，没有经过长期的策划实践和艰苦的创新训练是很难达到的。

3）房地产策划学是一门整合科学

在房地产策划的过程中，要面对各种不同的社会资源。这些资源在策划没有介入之前是零乱和无绪的。房地产策划就是要参与到这些资源中，理清它们的关系，分析它们的功能，分辨它们的主次，帮助它们团结一起，围绕中心，形成一个共同的目标，促使成功地开发房地产项目。从这个意义上来说，房地产策划学也是一门整合科学。

4）房地产策划学是一门策略科学

策略是思维活动的一种重要表现形式，它作为人类的高级思维活动，是个体实现意志行动的智慧保证。房地产策划实际上是给房地产开发项目出谋划策，在出谋划策过程中，策略运用的成功与否，将影响房地产开发项目的成败。策略的研究和探索，是房地产策划不可缺少的内容之一，因此房地产策划学实际上也是一门策略科学。

5）房地产策划学是一门艺术科学

房地产策划是一项创造性的思维活动，房地产策划灵感、创意与创新的产生规律类似于艺术创造的过程。因此，房地产策划既是科学也是艺术，可以说是科学与艺术的完美结合。

3．房地产策划学的研究对象

从房地产策划理论界的情况看，对房地产策划学的研究对象主要有以下3种观点。

1）房地产策划学的研究对象是项目营销

这是对房地产策划学的早期认识，虽然也强调项目营销贯穿于房地产开发经营的整个过程，但是随着房地产全程策划理论的广泛传播，这种观点呈现出一定的局限性。

2）房地产策划学的研究对象是项目开发的全过程

房地产策划学的研究对象涉及房地产开发的整个生命过程，即市场调研、市场定位、规划设计、项目管理、广告营销、物业管理等各个方面，这是房地产项目全程策划的观点。但是也有学者认为这种观点的研究对象过于宽泛，不利于抓住房地产策划的研究重点，比如建筑施工、项目管理等方面应该由相应的学科来研究。

3）房地产策划学的研究对象是前期的项目策划和后期的营销推广

这种观点认为房地产策划主要针对前期的项目策划和后期的营销推广，因此房地产策划学的研究对象相应的也应该是前期的项目定位和后期的营销推广，中间项目实施阶段的工作涉及较少。这种观点比较符合目前的房地产策划行业的实际情况。

4．房地产策划学的研究方法

1）科学抽象法

科学抽象法是从大量的客观事物中通过分析抽取出普遍的、一般的、本质的属性，从而形成各种抽象概念的方法。房地产策划学之所以采取科学抽象法，原因在于：①房地产策划实践中的一些概念、规律纷繁复杂，只有通过科学抽象法才能理出本质的规律性的东西；②房地产策划贯穿于房地产项目开发的全过程，但房地产项目生命周期中的哪些环节是房地产策划研究主要的或次要的对象，要依据科学抽象法进行分析才能得到正确的结论；③房地产策划与企业策划的关系是一般和个别的关系，房地产策划具体规律和企业策划的一般规律需要科学抽象法来界定。

2）定性、定量结合法

房地产策划本质上是一种创造性的思维活动，这种思维活动可以用定性的方法来研究。但是定性的研究无法确定一些规律的数量关系，也就很难给决策者在判断时提供一个量的界限，从而造成决策方向的模糊。而定量方法正好能够弥补这一缺陷。因此房地产策划时将定性与定量的方法结合起来，就能够给决策者提供一个明确的决策方向。

3）系统论方法

系统论方法就是从系统观念出发把握房地产策划的对象，运用综合性、整体性、层次性等要素来对它进行考察。综合性就是要求房地产策划任意一个对象的研究都必须从它的成分、结构、功能、相互联系以及历史发展等方面进行综合的考察；整体性就是始终把策划对象作为整体对待，从整体与部分的相互制约关系中揭示房地产策划系统的特征与运动规律；层次性指的是房地产策划是一个大系统，它是由许多子系统组成的层次结构，子系统又由更小的子系统组成，它们之间以一定的结构方式组成有机的整体。

4）动态分析法

用动态分析方法来研究房地产策划可以从两方面来把握：一是要把房地产策划放到房地产经济发展的动态运动中去研究，研究房地产策划与房地产经济发展的演变过程，从中找出其动态的规律；二是要把房地产策划放到房地产市场需求变化的动态运动中去研究房地产策划与房地产市场需求变化的动态规律。

5．房地产策划学的相关学科

1）现代策划学

现代策划学是从管理科学分离出来的经济决策理论的一个分支。现代策划学是房地产策划学的理论基础，对房地产策划学具有理论指导意义。从这个意义上说，房地产策划学也是现代策划学的一个分支。但房地产策划学也有自己的内在理论框架和特有发展规律，房地产策划理论的发展将进一步丰富现代策划学。

2）房地产经济学

房地产经济学包括房地产市场、房地产价格、房地产企业、房地产开发、房地产投资、房地产金融、房地产经营、房地产制度等理论，它揭示了房地产经济的一般规律。房地产策划是在房地产领域运用科学规范的策划行为，因此，房地产经济学理论是房地产策划学的另一个理论基础，它的基本规律影响了房地产的策划行为。

3）市场营销学

房地产产品经过设计、建设以后，最终要推向市场。在将房地产产品推向市场的过程中，没有市场营销理论的指导是难以实现的。市场营销理论是房地产策划，尤其是房地产营销策划的理论基础，房地产策划学离不开市场营销理论的指导。

4）项目管理学

项目管理学是近年来从国外引进的一门学科。项目管理理论的最大特点是以项目的寿命周期来进行的管理。项目管理理论对房地产策划学影响较大，房地产策划学的子学科——房地产项目策划学实际上也是项目管理理论的一个分支。

5）社会学

房地产策划的对象是一种特殊的消费品，策划时需要涉及众多具体的社会问题，比如社区生活方式、群体倾向、文化需求、家庭爱好等。社会学理论强调社会关系、社会群体、社会生活、社会人口、社会文化以及社区发展等问题，这些都是房地产策划的理论依据。没有社会学理论的有力支持，房地产策划是空洞而无力的。