1.3 管理重构：互联网时代的组织进化与管理变革

图1-7向我们展示了管理与商业的融合所需要的各种要素，尤其是状态性信息将在这个过程中发挥重要的作用，它将会加速瓦解限制我们权力的隐性方式。

米歇尔•福柯所说的“权力的毛细血管作用”，形象地向我们展示了权力如同水分子一般进入我们生活的每一个领域，在背后影响着我们，而我们却几乎感觉不到它的存在。13、14世纪的那些发明让我们进入了一个量化的世界，管理方式深受其影响形成了量化管理而且一直沿用至今，但是人们对它的过度信赖使我们往往忽视了它背后的弊端。

管理模式经过长时间的发展，权力运作的脉络早已遍布其全身。要找出管理中的权力体系并试图对其进行重建是一个庞大的工程，需要企业的管理人员能够进行不断的尝试以及深入的思考。

管理重构可以采取以下分析步骤，具体如图1-8所示。

由于管理重构是一个庞大的系统，因此应该从多方面的角度去进行思考，而选择最为有效的方式去实践。在此过程中难免会出现失败，但是按照此步骤多次执行后一定会有所收获。

1.3.1 人才管理重构：组织与员工间的“共享与双赢”

如何使企业的人才发挥自己的才能为企业创造最大的价值？

★传统的策略是：采用心理考核手段招聘人才，按绩效考核决定奖励以及惩罚，开设针对不同员工岗位需求的培训课程，培养优秀员工典型发挥模范作用，了解员工的职业生涯规划等。

★在这之中隐藏的权力运作为：首先，员工要经过培训指导才能让员工更加积极主动地工作；其次，对员工进行分类，选择不同的控制方式；再次，设置标准管理员工的行为；最后，树立标准员工典型，改变员工的自我评价标准。

企业管理中经常使用“人力资源”与“人力资本”的两个概念对人的要求按照物化的标准，将充满灵动的人当成一件物品。管理学大师亨利•明茨伯格说过：将员工视为人力资源是将人当作信息一样加以处理，这样无疑是对人本身的一种侮辱。

管理学教父弗雷德里克•温斯洛•泰勒表示：科学管理所进行的乃是一场心理革命。但是现在的管理偏执地将人视作物品无疑是对人性的一种抹杀。

而方向性信息的共享使得员工能够进入给予员工充分的尊重、最能发挥自身才能的企业；状态性信息的共享使员工对过去传统的管理控制方法产生怀疑，心理测试也算是一种对员工隐私的侵犯。

员工应该获得真正的尊重，对于员工知识的发挥更应该提供广阔的舞台。人才管理的发展趋势乃至管理的人性观演变应该是“我一它”到“我一你”。该理论是哲学家马丁•布伯对人存在的最为基本的理解方式。

“我—它”是一种内心的战争状态，将对方看作是敌对的、分离的客体，是实现个人需求以及利益的一种障碍，是一种可以让自己驱使的工具。通俗来讲就是将人当作物来对待。

“我一你”是内心处于平和的状态，认为自己与对方是平等的，都具有人类的真实情感，对于个体所特有的价值观与世界观予以认可。与他人之间的关系是一种相互依存、彼此相关的协同关系。通俗来讲就是将人当成真正的人。

1.3.2 战略管理重构：多方参与、共生演化、技术联盟

如何确立有执行力的战略？

★传统的策略是：由资深的管理层参与战略的制定或者利用一些已有的类似SWOT的工具制定战略，再进行战略的分解，分配给不同的部门相应的子战略，接着实现战略转化，形成最终目标、方案预算和实践方案等。

★在这之后的权力运作为：仅有少数的人掌握战略制定的信息以及知识，这给他们进行战略制定提供了基础。用具有一定的权威的工具与方法去约束员工的行为，对员工的工作进行直接的干预。

战略规划之所以能成为合理化的管理手段就在于：

★ “战略”一词来源于军事领域，管理人员容易有军事领导的代人感，从而对大局有控制欲望并制订相应的行动计划；

★管理学之父泰勒将管理与劳动进行了分离，这也为战略规划人员的出现奠定了基础；

★20世纪六七十年代以伊戈尔•安索夫、阿尔弗雷德•钱德勒等为代表的战略管理大师的出现，为战略规划理论的发展产生了巨大的推动力；

★社会的发展以及人们生活水平的提高使得企业的发展趋向于稳定，人们对未来有着充足的自信心，战略规划具备了现实基础。

但是权威并不可靠，UC浏览器的创始人何小鹏表示：在公司的创立初期，包括丁磊、雷军在内的大咖给予了多方面的战略指导，但是就目前的发展来看，没有一个人的建议是完全符合公司的发展需求的。

方向性信息的共享使得企业开始明白合伙、合作伙伴，甚至还有员工都应该参与到战略的制定中来，各方都有自己独特的战略制定所需求的信息与知识。状态性信息的共享让企业开始明白战略规划有其能发挥作用的特定历史背景，而且企业的战略规划也具有多样性。

微信的创意来源于腾讯的高级副总裁张小龙，他向马化腾提出创建微信的构想并获得了支持，最终微信成为一个引领新时代的社会化媒体平台。员工自己提出的战略规划再由员工参与实施，战略与执行的统一化使执行力大为提升。

搜狗公司对产品的开发有着巨大贡献的一位产品经理最初只是一名对搜狗有着较低满意度的用户。小米让消费者亲自参与到产品的设计开发中来。由用户和消费者亲自参与的产品以及服务，他们怎能不满意。战略执行开始变得自动化，而且之前的相关活动由离散状态开始完成融合。

传统处于战略规划地位的管理者的权力削弱，却使多方的参与者实现了价值增值。若将以往的战略规划定义为控制方向的单一规划，那么如今的战略规划应是一种各方积极参与下的共生演化。

如今没人敢说自己做好了未来一年之内的产品规划，因为在现如今激变的社会洪流之下，一个产品进入市场之后，能否在市场中立足是非常难以确定的。

1.3.3 企业文化重构：新型组织文化、价值体系的诞生

如何构建具有传承力的企业文化？

★以往的策略是：管理者根据自己的经营理念以及企业愿景总结出企业文化或者请相关领域的专家进行指导，逐步提炼出核心价值观，然后制定一些企业文化宣传手册，并对员工不断地进行培训、考核，使员工的行为符合企业文化的要求。

★在这之后的权力运作为：其一，一些拥有相关领域的经营人才获得了影响他人的权力；其二，利用企业的文化手册、目标考核等，直接控制企业员工的言行举止，进而影响员工的世界观以及文化观。

状态性信息的共享使得企业员工形成自己独特的知识体系以及价值观念，进而对企业的权威、培养、宣传等产生质疑；方向性信息的共享则使得员工逐渐走向符合自己价值观的企业。

企业的权威性与文化理念会受到越来越多的质疑以及冲击，而且这种形势会随着时间的延长变得更加的严峻。价值链的重构使得消费者、生产者以及营销商的定位十分模糊，企业再推行以企业的价值观与文化观的单一理念已经变得不再现实。

未来企业文化发展需要经历由改造到聚合的过程，沙发客就是一个典型的代表。沙发客模式就像是一个拥有自己的独特行为规范的社区，用户不必支付房费但可以为房主送一些礼品，分担一些房主的家务劳动等。由此，这种模式是建立在统一的价值理念以及行为规范相结合的诚信体系之上。

1.3.4 领导力重构：去权威化、泛中心化、价值多元化

领导力的作用如何发挥？

★传统的策略为：领导是掌权者，他发布命令，而下属负责执行，圆满完成任务的予以奖励，反之要受到惩罚；领导者又是权威者，员工非常的信赖领导者；领导者还是引路人，帮助员工实现自己的梦想与人生价值；领导者更是魅力者，他们以独具特色的行为方式使员工围绕在自己的周围为企业的发展不断地做出贡献。

★在这之后的权力运作为：有专业技能的精英人才可以对他人施加影响。而且管理与实践发展的历史也证明了，管理工作脱离了生产，生产所能发挥出的效用受到较大程度的影响。从这个角度上来看，领导力不过是个人英雄主义发展到一定程度的结果。

工业化时代的管理理念和运营方式决定了企业的领导者处于绝对的权威地位，掌握更多的信息，而员工则处于从属的地位。因此，领导者和员工之间实际是一种不对称的关系。

而进入互联网时代，人们获取信息的方式更加多样，信息的公开化程度大大提高。在这样的情况下，领导者的绝对权威也就面临了挑战。

逐渐兴起的去权威化、泛中心化、价值多元化以及角色定位的模糊化，使得领导力将会以一种全新的方式出现，人们在网络中自由的组织与聚合逐渐完成领导力从一种个人英雄主义向社区领导形式的转变。

1.3.5 组织管理重构：由科层管理体制实现组织扁平化

如何构造高效运行的企业组织？

★传统的策略是：由定好的战略设计管理考核标准、确定组织结构、各机构的职能与目标的定位、岗位的职责定位流程与各项制度的确立等。

★背后的权力运作为：首先，存在具有组织运行的相关知识，并能设计出相应的组织运行方案的人才；其次，借助多种量化的工具以及方法对员工的言行举止进行标准化的规定；最后，“结构跟随战略”的实施。

管理大师“钱德勒”在其著作《战略与大师》中提出了“结构跟随战略”这一概念，其意义在于企业要不断变换组织结构来适应不断变化的战略规划。假如腾讯采用的是等级森严的组织结构，那么微信也就不会出现，这种社交软件很可能是被其他的同行业竞争者所取代。

有“组织理论之父”之称的马克斯•韦伯提出理想组织（科层组织）的概念，所提倡的控制、可靠以及纪律等至今对人们有着较深的影响。

方向性信息的共享，企业的价值链外化，边界也变得模糊不清，商业活动中的角色定位也开始交叉重叠。消费者可能会成为生产者和营销商，这使得企业管理员工的那套管理方法不再适用。状态性信息的共享，使得一些延续多年的制度、流程、标准、角色、关联等都将受到质疑。

组织结构的发展趋势是由等级森严向扁平化发展，单一的线性结构将变为网络状，固定化演变为动态化。人与人之间简单的上下级关系将变为一种协作互助，流程与制度的标准化将演变为动态化，宏观上组织将会从一种固定结构演变为一种新的秩序体系，完成富有生命力的转化。

传统的组织管理重构对其背后运行的权力体系可以总结出两大特点：其一是对理性的滥用；其二是对人格的亵渎。

信息与知识的共享而导致的权力的进一步弱化，作为企业的管理者应该放低姿态，承认自己的不足。以往由量化工具主导的理性观对人的方方面面所进行的诸多限制在未来将由价值理性观来打破，价值成为未来的重要关注点，如图1-9所示。

上图表述了未来商业与管理重购的发展方向，包括价值链、战略规划、组织等几个方面的重构探索，在商业与管理的宏观变化之下可能只是描述了有限的几个方面，但是从这个过程中我们可以发现一些差异与共性，这对未来的商业与管理发展方向的整体把握将会是一个巨大的帮助。

1.3.6 产品与营销重构：从以产品为中心到以客户为中心

随着科学技术的日新月异，市场经济也在不断的变化中。从关注的对象来看，企业管理大致分为三个阶段：生产时代、产品时代和顾客时代，如图1-10所示。

在生产时代，社会生产力还处于较低水平，物质匮乏，人们的生活质量不高。那时人们的需求量高于市场的供应量，企业面对的是卖方市场，因而企业只关心生产的产品数量，对市场需求考虑较少。这时，消费者处于被动地位，基本上没有选择的余地。

随着科技的发展，社会生产力的不断提高，市场上所提供的产品曰益丰富，消费者拥有更多选择产品的机会，产品质量开始成为消费者的关注重点，企业管理的重点由增加产品数量转向提高产品质量。为了保证产品的质量过关以及产品的销量，企业内部实施严格的质量管理，外部强化产品推销。

随着产品的质量竞争愈演愈烈，产品的生产成本也变得越来越高，所以，尽管企业的销售额在不断增加，但企业所获得的利润却不断降低。这时，如何在保证产品销量的基础上赚取更高的利润成为每个企业所关心的重点问题。而且，客户在购买产品时也更加理智，不但关注产品的价格，而且更注重产品的质量，希望得到物美价廉和持久耐用的好产品。

这种观点在信息、技术还不发达的早期时代是具有一定价值的，但在当今社会，科技发展尤其是互联网的发展使得市场瞬息万变，企业生产的新产品要想占据一定的市场份额，就必须通过技术创新不断研发。企业生产出来的新产品也许在3个月后就被其他企业模仿出了同样的产品，于是市场中产品的同质化现象越来越严重，该产品又渐渐失去了市场竞争力。

所以，以产品为中心的运营模式不再成为市场的主导力量，企业发现，只有发掘消费者的需求，建立以客户为中心的运营模式才能主导市场。

企业以客户为中心的CRM方案就是以客户为线索，把企业的技术和业务联系在一起，为客户提供良好的产品体验，这种产品体验可以作为企业产品的附加值，使得企业产品在与其他同质性的产品竞争时，多了一个获胜的筹码。

以产品为中心VS以客户为中心（如图1-11所示）

注重顾客的差异化注重的是客户的价值关注客户忠诚度

（1）企业从注重产品的差异化转向注重顾客差异化

随着市场经济的发展，产品的种类变得越来越丰富，市场上的产品由原来的供不应求变为现在供大于求，在以买方为主导的市场情况下，消费者对产品的选择掌握了主动权。因此，企业必须转变观念，加强与客户之间的沟通交流，管理好与客户之间的关系，建立以客户需求为中心的经营理念，从而实现与客户之间长期的合作关系。

由于不同客户对产品的需求千差万别，而这种差别比产品的种类差异更为复杂化和多样化，所以传统的产品差异化战略已经远远不能符合现在人们的要求。企业必须认识到，客户们是一个个有着自由决策权和个性化需求的个体。

所以，企业在开展营销活动时要以客户的需求为前提，通过一系列可量化的指标（如资产周转率、开户资金量、客户总资产等）对客户的群体进行分类，同时做出及时有效的统计分析报告，对具有不同价值的客户群进行清楚的界定，针对不同客户群采取不同的营销策略（如开发不同的服务渠道、提供不同的便利性和支持性服务等），并根据客户需求的变化，不断对产品进行更新和调整。营销人员要善于发现每位顾客的需求差异，根据这种差异性为每位顾客提供更适合他们的产品。

著名管理学家彼得•德鲁克把现代企业的重要职能划分为两个方面一创新和营销。定制化营销是在传统营销的基础上进行总结和发展而来的，它以个别客户为单位进行分析，充分利用互联网和大数据，对每个客户的需求做出统计分析，建立完整的个性化客户档案，然后为每位顾客提供量身定做的个性化产品及服务，从而赢得顾客的信赖，建立与客户进行长期合作的关系，获得忠实客户。

知识经济时代的到来，不仅让人们对信息网络等高新技术有了充分体验，也让人们对人文关怀这一方面越来越重视。人们开始关注自身的需求，希望体验让自己更加舒适、满足自身个性的生活方式。然而，满足人们需求的金融产品设计的优势将会越来越明显，因此，金融定制营销将为企业的发展起到重要的推动作用。

（2）二者管理模式的注重点不同

以产品为中心的管理模式显然注重的是产品的价值，而以客户为中心的管理模式注重的是客户的价值，前者把重点放在自己的产品是否能够满足顾客的需求这一问题上，后者则把重点放在如何根据顾客的需求设计出令他们满意的产品这一问题上。现在，企业的经营已经从原来的以产品为中心转变为现在的以客户为中心。

要想提高企业CRM的质量，企业必须科学地对客户进行分类，以更好地满足客户的个性化需求。客户在关注企业的产品与服务的同时，还会考虑与企业之间的关系，所以，企业关注客户价值不仅包括为顾客提供核心产品和附属服务，还包括努力维持与客户之间的关系。

大工业时代，要想找到一片未开发的市场是很容易的，但在现在几乎是不可能的。卖方之间竞争激烈，潜在市场变得寥寥无几，大部分已开发的市场已经饱和，因此，企业之间的竞争就变成了对客户资源的竞争。

所以，与客户建立良好的关系、正确认识客户价值是维持客户资源、实现以客户为中心和实现企业长久发展的关键。以客户为中心的管理模式对客户做出了以下改进：

★管理数字化数据库系统

定制化营销的基础就是拥有完整的客户资料，而要想拥有完整的客户资料就必须建立在对客户有充分了解的基础上。所以，企业要充分利用互联网技术，采用数据库的方式，为客户建立个人档案，以便对客户生涯中的需求变化进行持续不断的追踪，时时刻刻为其提供量身定做的个性化服务。

另外，对客户的资料库要不断地进行完善，比如将与实施定制化营销项目相关的客户资料存入数据库内，建立更加完善的客户档案。客户档案越完善，为企业所提供的竞争优势就越强大，企业甚至可以根据该档案为客户设计出完全符合其需求的产品，或者根据企业自身推出的某项业务，找到需要此项业务的客户，发现新客源。

★调动客户的参与

传统的照单点菜式营销是根据企业所拥有的产品向客户进行营销，而定制营销是通过客户的参与，根据客户的需求来设计金融产品。同时企业还可以按照客户的意愿对产品进行改进，在生产产品的技术上进行创新，保证产品满足客户的需求。

为了尽可能地满足客户的需求，营销人员允许客户根据自己的意愿，将各种金融产品模块任意的拆拼、组合，甚至可以完全打破现有的模块，提出完全符合自己需求的设计意愿，然后由营销人员根据客户的种种要求进行设计。营销人员要努力获得客户的全面信息，通过与客户之间的充分交流，让客户积极参与到金融产品的设计上来，并通过双方议定的方式，来制定产品的价格，在保证盈利的基础上，尽可能地让客户满意。

定制营销是在金融产品的供应者和消费者共同参与下完成的，没有消费者的参与，就没有所谓的定制营销。银行人员通过与客户的充分交流及讨论，并按照客户的意愿进行设计产品，努力达到客户的各种需求，直到客户满意为止，从而赢得客户的终生信赖。

（3）营销目标由提高市场份额转向关注客户忠诚企业用来获取客户的成本通常是保持客户成本的6〜10倍，而保持住的客户往往能给企业带来稳定的收入。据IBM调查可知，每上升5%的客户留置率，就会为企业增加25%〜85%的利润。

随着科学信息技术的发展，市场的划分变得越来越细致。定制营销的出现让企业的营销目标不再只是单纯地抢占市场占有率，而是转向了对客户忠诚度的关注。企业通过对客户的深入了解，为客户提供更加全面周到的服务，努力满足客户的各种需求，获得客户的信任，从而使其成为企业的忠实客户。所以，现在企业关注的不仅仅是客户的数量，还有客户对企业的忠诚度。

（4）营销组织管理由产品管理型演变为客户管理型

传统的营销管理体制是以产品为中心，根据产品的特性来设定营销体系；而定制营销是以客户为中心，根据客户的需求来设定营销体系。在定制营销的过程中，维持客户关系是至关重要的一步，通过与客户之间的交流沟通，提升客户的满意度，进而增强顾客对企业的忠诚度。

企业通过与客户建立起来的关系，找出重要的客户市场，然后有针对性地重点营销。同时，企业要对重要的产品业务进行分类、整合，从而为营销部门提供有力支撑。客户管理者都要为自己的客户建立一个“客户档案库”，记录客户的一些重要资源，以便为客户提供一对一的服务。

从交易营销到关系营销，以产品为中心的营销模式是一种交易营销，而以客户为中心的营销模式是一种关系营销。

企业在交易模式下关注的是订单和交易，只有不断地挖掘新客户、新市场，才有可能提升客户的订单量，为企业增加效益，但随着市场越来越饱和，寻找新客户的成本也在不断增加。在社会经济的大环境下，很多外在因素对企业实现营销目标都有着不可避免的影响。

关系营销是将企业放在社会经济的大环境中来看，对企业的市场营销活动进行考察。企业营销是建立在与消费者、竞争者、组织机构、供应商和政府机构进行互动的基础上，来妥善处理彼此之间的关系，这是企业营销的核心，也关系到企业的成败。

关系营销的重点在于维持与客户和其他重要的“公司利益分享者”的关系。通过关系营销，发现高价值客户和潜在客户，并与这些客户保持密切联系，通过人性化的关怀让客户对企业产生信赖。企业所建立的关系营销是应对现代市场竞争的一个有效对策，通过维持与客户之间的关系，获得永久客户，从而增强企业竞争力。关系营销的建立与发展使得企业的营销重心由注重交易转变为注重与客户之间关系的建立、维持与发展。

交易营销与关系营销的不同之处在于：交易营销注重发现新客源，与顾客进行的是一次性的交易；关系营销注重关系的建立与维持，与顾客进行的是长久性的交易。

随着市场经济的发展，产品的同质化现象也越来越严重。在这个以消费者为主导的时代，企业从产品的生产，到销售渠道的选择，再到最后的售后服务，消费者都起着决定性的作用。

企业的营销观念开始从以产品为中心转变为以客户为中心，客户不仅可以直接参与产品的整个制作过程，还可以向企业提出自己的要求。现在的消费者越来越重视生活的品质，对商品的要求也不再仅仅是价格和质量上的要求，他们还会关注产品的品牌、企业的形象、产品的售后服务，以及服务人员的素质等问题。