3.1 顾客服务的含义与重要性

3.1.1 顾客服务的含义

1．顾客满意

顾客满意经常和顾客服务相混淆。与顾客服务不同，顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知的效果（或结果），与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。从构成市场组合的四要素（4P）来看，顾客满意反映了顾客对企业提供的产品或服务是否满意的全方位的评价。因而顾客满意是比顾客服务更广泛的概念。

顾客服务的质量直接影响着顾客满意的程度。赢得新顾客的代价高昂，而留住老顾客至关重要，否则就容易犯猴子掰玉米，抓一个丢一个的错误。顾客服务的目标之一是“第一次就做好”，以避免顾客抱怨的发生。研究显示，每当有一个顾客对所购买的产品和服务发生抱怨，就会有19个潜在顾客投向其他厂商。当然，顾客的抱怨是难以杜绝的，但这也有助于企业发现潜在的问题，通过有针对性的改善和提高，能减少未来的抱怨。对顾客抱怨处理得当，还可以提高顾客的忠诚度。因此，顾客服务的质量是实现高水平顾客服务的关键，进而有助于获得高度的顾客满意。

2．顾客服务

顾客服务的定义是随企业而变化的，不同的企业对顾客服务这一概念往往有不同的理解。例如，供应商和它的顾客对顾客服务的理解就有很大的不同。从物流的角度看，顾客服务可以理解为衡量物流系统为某种商品或服务创造时间和空间效用好坏的尺度，这包括从接收客户订单开始到商品送到顾客手中为止的所有服务活动。

虽然对大多数企业来说，顾客服务并无普遍适用的定义，但顾客服务可以用三个方面来体现：

● 把顾客服务看作活动或职能——在这一层次上，把顾客服务看成公司必须完成的满足顾客需求的任务。定单处理、开具账单和发票、产品退换、顾客投诉处理等是该层次中顾客服务的典型例子。顾客服务部是处理顾客的抱怨与问题的部门，它代表了这一层次的顾客服务。

● 顾客服务表现衡量——这一层次的顾客服务重视以特定的指标来衡量顾客服务的表现，如在24小时内实现98%订单送货率，以及定单按时完成的百分比等。虽然这一层次加强了前一层次的顾客服务，但是公司并不能局限于表现衡量的本身，而必须保证服务的努力能够取得顾客的实际满意。

● 顾客服务哲学——这一层次把顾客服务提高到了全公司对顾客服务的承诺。这种观点与当今许多公司强调质量与质量管理是相一致的。这一观点不仅把顾客服务看成是一项或一套表现评价，而且把它看成包括全公司的事和包括所有的活动，这些公司都专注于顾客服务。

我们对顾客服务的定义是：顾客服务是为了使最终用户的总价值最大化而提供竞争优势并增加供应链价值的方法。从过程管理的观点看，顾客服务是通过节省成本费用为供应链提供重要附加价值的过程。成功的物流顾客服务是企业形成竞争优势的重要源泉。

3.1.2 顾客服务的重要性

顾客服务是企业物流系统的产出，换句话说，从顾客角度看到的是企业提供的顾客服务而不是抽象的物流管理。顾客服务是市场营销与物流管理的两大职能的临界面，支撑市场组合的地点要素。更重要的是，良好的顾客服务有助于发展和保持顾客的忠诚与持久的满意，顾客服务的诸要素在顾客心目中的重要程度甚至高过产品价格、质量及其他关键要素。

对于市场组合四要素而言，产品和价格较容易被竞争对手模仿，促销的努力也可能被竞争者赶上。提供令顾客满意的服务，或处理顾客抱怨的高明手法则是企业区别竞争对手吸引顾客的重要途径。在短期内，企业顾客服务不容易被对手模仿。从财务角度分析，用于顾客服务的投资回报率要大大高于投资于促销和发展新顾客的活动。